【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，同時(shí)提供多種便利的支付方式。 6 顧客服務(wù)策略 加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，形式新穎多樣，為顧客提供全面的售前，售中和售后服務(wù)。 為了讓顧客們更加熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義，本文將在問(wèn)卷上列出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的內(nèi)容，同時(shí)讓他們勾選覺(jué)得最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。 顧客滿(mǎn)意 Oliver amp。Linda(1981)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是 種 心理狀態(tài) ，是顧客預(yù)感其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望是否與消費(fèi)經(jīng)歷一致的情感狀態(tài) 【 13】 。而這種心理狀態(tài)除了情感因素在起作用外，還涉及到認(rèn)知和滿(mǎn)意的因素。 Johnsonamp。Fomell(1991)將顧客滿(mǎn)意定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn) 12 行購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi) 的全部經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)將隨著時(shí)間的累積而形成整體性評(píng)價(jià)，顧客滿(mǎn)意可以視為衡量顧客的基本面指標(biāo)，提供給企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行衡量 【 14】 。所以，本次研究的顧客滿(mǎn)意可以定義為顧客在購(gòu)買(mǎi)前后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)等各屬性滿(mǎn)意程度的認(rèn)知與整體的綜合態(tài)度。顧客滿(mǎn)意變量的操作性定義如表 32所示。 表 32顧客滿(mǎn)意研究變量及其操作性定義 顧客滿(mǎn)意的衡量指標(biāo) 操作性定義 整體滿(mǎn)意 顧客將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略京東商城電子產(chǎn)品所獲得的認(rèn)知與先前購(gòu)買(mǎi)行為的期望作比較的滿(mǎn)意高低程度與整體感覺(jué)高低程度，所評(píng)分?jǐn)?shù)愈高就代表對(duì)顧客滿(mǎn)意越 高。 本文將采用李克特七點(diǎn)評(píng)量量表，衡量對(duì)京東商城電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意的認(rèn)同程度，分別以 一至七 標(biāo)示測(cè)量值，分別代表 非常不同意 到 非常同意 ，在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)請(qǐng)受訪(fǎng)者勾選其同意程度，以進(jìn)行變量的衡量。 顧客忠誠(chéng) Deighton(1994)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客由于上一次的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)而造成在態(tài)度上對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)偏好。 Oliver(1997)提出顧客忠誠(chéng)分為態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)，態(tài)度忠誠(chéng)屬于顧客心理層次，而行為忠誠(chéng)則偏向于顧客實(shí)際產(chǎn)生的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為 【 15】 。所以，本研究參考01iver(1997)的看法定義顧客忠誠(chéng)為顧客在消費(fèi)過(guò)程中的行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)。 各因素的操作性定義如下表所示。 表 33顧客忠誠(chéng)研究變量及操作性定義 顧客忠誠(chéng)的衡量指標(biāo) 操作性定義 行為忠誠(chéng) 顧客對(duì)實(shí)際上再次購(gòu)買(mǎi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略京東電子產(chǎn)品的頻率，并主動(dòng)向他人推薦的次數(shù) 態(tài)度忠誠(chéng) 對(duì)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的京東商城電子產(chǎn)品消費(fèi)心理承諾，反應(yīng)于感情與連結(jié)心理上內(nèi)在偏好程度高低的態(tài)度，所評(píng)分?jǐn)?shù)越高就代表對(duì)該屬性評(píng)價(jià)越高。 本文將采用李克特七點(diǎn)評(píng)量量表，衡量對(duì)行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)的認(rèn)同程度，分別以 一至七 標(biāo)示測(cè)量值，分別代表 非常 不同意 到 非常同意 ，在問(wèn)卷調(diào)査時(shí)請(qǐng)受訪(fǎng)者勾選其同意程度，以進(jìn)行變量的衡量。 13 4 研究設(shè)計(jì)與方法 問(wèn)卷整體分為兩個(gè)部分，第一部分是調(diào)查被受訪(fǎng)者的背景資料相關(guān)問(wèn)句，第二部分是調(diào)査顧客購(gòu)買(mǎi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的京東商城電子產(chǎn)品情況的問(wèn)句。第一部分包含了 7個(gè)問(wèn)題， 16題分別調(diào)査被受訪(fǎng)者的性別、互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣、學(xué)歷等，第 7題調(diào)查了消費(fèi)者所注重的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；第二部分包含 13 個(gè)問(wèn)題， 16題是調(diào)查顧客滿(mǎn)意的問(wèn)句， 712 題是調(diào)査顧客忠誠(chéng)的問(wèn)句， 13是對(duì)京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)意見(jiàn)的調(diào)查。問(wèn)卷詳 細(xì)信息見(jiàn)附錄 1。 問(wèn)卷的預(yù)調(diào)查 由于本研究的問(wèn)卷中最核心部分，即第二部分的量表部分是參考 張紫城 碩士的優(yōu)秀畢業(yè)論文《 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系研究》中的所使用的量表來(lái)設(shè)計(jì)整合的，由于不同的調(diào)查對(duì)象可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)卷失效，所以有必要對(duì)新的問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，檢測(cè)其信度。 筆者于 2020年 2月 20日通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的形式，在深圳大學(xué)的在校生和部分研究生發(fā)放了 30份問(wèn)卷，收回 27份，其中有效問(wèn)卷 20份。利用 SPSS軟件進(jìn)行信度分析，對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)各個(gè)因素分別進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示 Cronbach’ s α值都在 ，根據(jù) Nunnally（ 1978）提出的在信度分析中，如果α值在 ，所以本研究的問(wèn)卷是具有相當(dāng)可靠性的。試調(diào)查的具體信度分析結(jié)果參考下表： 表 41 變量 衡量指標(biāo) 問(wèn)句 單個(gè)因素的Cronbach’ s α值 整個(gè)變量的Cronbach’ s α值 顧客滿(mǎn)意 16 顧客忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng) 79 態(tài)度忠誠(chéng) 1012 問(wèn)卷的發(fā)放與調(diào)查 本研究主要研究對(duì)象為深圳大學(xué)本科 生，同時(shí)還包括部分其他學(xué)校的學(xué)生和社會(huì)人士。采用隨機(jī)抽樣的方式，在線(xiàn)上采用問(wèn)卷星網(wǎng)站進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，線(xiàn)下采用實(shí)地調(diào)研的方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放和收集。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與分析見(jiàn)本研究第五章。 14 5 數(shù)據(jù)與分析 本研究調(diào)研的時(shí)間范圍為 2020 年 2 月 2020年 3月，調(diào)研期間共發(fā)放 300 份問(wèn)卷，成功收回問(wèn)卷 280份，其中在京東購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子產(chǎn)品的有 131份，在這 131份問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷為 126份，有效問(wèn)卷率為 %。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到的樣本的基本數(shù)據(jù)為 性別方面：男性人數(shù)為 91人，占了 %；女性人數(shù)為 36 人，占了 %。 文化程度方面：本科生學(xué)歷的人數(shù)最多，達(dá)到了 %；其次就是大專(zhuān)學(xué)歷的人數(shù)，占了 %。 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度方面：大多數(shù)的調(diào)查者都選了“熟悉”，比例達(dá)到了 % 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率方面：選“一天 2次以上”的人數(shù)達(dá)到了 73%； 每次上網(wǎng)的時(shí)間：以“ 3小時(shí)以上”居多，比例達(dá)到了 60%。調(diào)查樣本的具體情況如表51 表 51 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì) 基本資料 樣本數(shù) 百分比 性別 男 91 % 女 35 % 合計(jì) 126 100% 文化程度 初中及以下 3 % 高中 3 % 中專(zhuān) 3 % 大專(zhuān) 16 % 本科 99 % 研究生及以上 2 % 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度 很熟悉 27 % 熟悉 62 % 有點(diǎn)熟悉 19 % 一般 14 % 有點(diǎn)不熟悉 2 % 不熟悉 2 % 很不熟悉 0 0% 上網(wǎng)的頻率 一天 2次以上 73 57. %9 一天 2次 16 % 一天 1次 34 27% 兩天 1次 1 % 三天 1次 2 % 15 每次上網(wǎng)的時(shí)間 1 % （含） 11 % （含） 14 % （含） 14 % （含） 12 % （含） 14 % 3小時(shí)以上 60 % 信度和效度分析 為了保證調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的可靠性和有效性，對(duì)量表進(jìn)行信度和效度分析是非常必要的。 信度分析 信度又稱(chēng)為可靠性，是指采用相同的方法 或者方式對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)，對(duì)結(jié)果的一致性程度進(jìn)行的評(píng)價(jià)。統(tǒng)計(jì)學(xué)研究中的信度可界定為測(cè)量題項(xiàng)受到潛在變量影響而產(chǎn)生的真實(shí)分?jǐn)?shù)的方差。相對(duì)于觀察到的分?jǐn)?shù)的方差之間的比例。信度分析的方法主要有以下四種：（ 1）重測(cè)信度發(fā)；（ 2）復(fù)本信度法；（ 3）折半信度法；（ 4） Cronbach’ sα信度系數(shù)法，其中 Cronbach’ s α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，本文也采用 Cronbach’ s α系數(shù)來(lái)對(duì)問(wèn)句的可靠性程度進(jìn)行衡量。一般來(lái)說(shuō)， Cronbach’ s α系數(shù)如果大于 ，說(shuō)明問(wèn)句的可靠性程度非常高； 如果 Cronbach’ s α系數(shù)小于 ，表示可靠性程度很低，應(yīng)該放棄使用問(wèn)句進(jìn)行測(cè)量；如果 Cronbach’ s α系數(shù)是介于 ，則說(shuō)明問(wèn)句的可靠性是可以接受的， Cronbach’ s α系數(shù)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)如表 52所示。 表 52 Cronbach’ s α系數(shù)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 范圍 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) Cronbach’ s α系數(shù)≦ 不可信 Cronbach’ s α系數(shù)≦ 勉強(qiáng)可信 Cronbach’ s α系數(shù)≦ 稍微可信 Cronbach’ s α系數(shù)≦ 很可信（最常見(jiàn)） Cronbach’ s α系數(shù)≦ 很可信（次常見(jiàn)） Cronbach’ s α系數(shù) 十分可信 將調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析可得：京東商城顧客滿(mǎn)意的 Cronbach’ s α值為 ，而顧客忠誠(chéng)的 Cronbach’ s α值為 （其中顧客行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)的 Cronbach’ s α值分別為 、 ）所有衡量指標(biāo)的 Cronbach’ s α值均大于 ，說(shuō)明了本研究的 16 調(diào)查問(wèn)卷具有相當(dāng)高的可靠性，并且具有一致性，具體如表 53所示。 表 53 問(wèn)卷中衡量指標(biāo)的信度分析 變量 衡量指標(biāo) 問(wèn)句 單個(gè)因素的Cronbach’ s α值 整個(gè)變量的Cronbach’ s α值 顧客滿(mǎn)意 16 顧客忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng) 79 態(tài)度忠誠(chéng) 1012 效度分析 效度也稱(chēng)為有效性，它是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度。它解釋了結(jié)構(gòu)變量和測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)系，本研究選取內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)類(lèi)型作為衡量調(diào)査問(wèn)卷效度的工具，以驗(yàn)證本研究調(diào)査問(wèn)卷的題項(xiàng)在內(nèi)容上是否具有一定 的效度。 內(nèi)容效度又稱(chēng)邏輯效度，是指項(xiàng)目對(duì)預(yù)測(cè)的內(nèi)容或行為范圍取樣的適當(dāng)程度，體現(xiàn)在本研究中就是指該題項(xiàng)與所研究的主題在內(nèi)容上是否一致的程度。就本文調(diào)査問(wèn)卷的內(nèi)容效度來(lái)看，本研究調(diào)査問(wèn)卷各問(wèn)句都引自以前學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)本次研究的實(shí)際需要而加以修改，且通過(guò)了預(yù)調(diào)査，所以本次調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)應(yīng)該能夠準(zhǔn)確地包含變量的適當(dāng)范圍與內(nèi)容。 結(jié)構(gòu)效度是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)實(shí)際測(cè)到所要測(cè)量的理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度，或者說(shuō)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)能夠說(shuō)明心理學(xué)理論的某種結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度；也指實(shí)驗(yàn)與理論之間的一致性，即實(shí)驗(yàn)是否真正測(cè)量到假設(shè)或構(gòu)造的理論 。分析結(jié)構(gòu)效度常常采用因子分析的方法。有的學(xué)者通過(guò)研究得出，效度分析最理想的方法是利用因子分析測(cè)量量表或整個(gè)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。因子分析的主要作用是從測(cè)試量表中的全部變量或題項(xiàng)里提取一些公因子，如果各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián)，那么這些公因子就代表了測(cè)試量表的基本結(jié)構(gòu)。通過(guò)因子分析方法可以得出調(diào)査問(wèn)卷是否能夠測(cè)量出研究者設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。 在探索性因子分析中，從表 54中可知 KMO值為 ,因?yàn)?KMO的值越接近 1 ，就越適合作因子分析，而本研究的 KMO值為 ，表示很適合做因子分析 。巴特利特球體檢驗(yàn)的 x2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為 0. 000，小于 1%，說(shuō)明本研究的數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，不能拒絕兩個(gè)變量間沒(méi)有關(guān)系，適做因子分析。 通過(guò)碎石圖，提取出 6 個(gè)因子，在表 55 中六個(gè)個(gè)因子對(duì)應(yīng)負(fù)載的平方和的累積比例，表示所選的兩個(gè)因子的特征根解釋了總體方差的 %。 一般而言，如果六個(gè)因子達(dá)到 70%以上的貢獻(xiàn)率就可以認(rèn)為因子分析的效度可以被接受。綜合表 54和表 55數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可見(jiàn)，本研究的結(jié)構(gòu)效度是相對(duì)有效的。 本研究主要采用主成分分析法進(jìn)行求解因子載荷矩陣。并根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷 矩陣來(lái)對(duì)六個(gè)因子進(jìn)行命名。顧客滿(mǎn)意在 F1 上有較高的載荷，第 1 個(gè)因子主要解釋了測(cè)量顧客滿(mǎn)意度的幾個(gè)變量；產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、態(tài)度忠誠(chéng)在 F2 上有較高的載荷，第 2 個(gè)因子主要 17 解釋了這幾個(gè)變量，因此解釋為性?xún)r(jià)比因子；顧客服務(wù)策略、態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)在 F3 上有較高的載荷，第 3個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，因此解釋為服務(wù)因子；網(wǎng)頁(yè)策略、行為忠誠(chéng)在 F4上的載荷較高，因此命名為感覺(jué)因子；促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、滿(mǎn)意度在 F5上的載荷較高，因此命名為優(yōu)惠因子；渠道策略、行為忠誠(chéng)在 F6的載荷較高，因此命名為方式因子。 F1：顧客滿(mǎn)意因子； F2：性?xún)r(jià)比因子； F3：服務(wù)因子； F4：感覺(jué)因子； F5：優(yōu)惠因子； F6：方式因子 表 54 對(duì) KMO 和 Bartlett’s進(jìn)行檢驗(yàn) KMO 值 .912 顯著性概率 .000 表 55 調(diào)查樣本的總方差分解表 解釋的總方差 成份 初始特征值 提取平方和載入 合計(jì) 方差的 % 累積 % 合計(jì) 方差的 % 累積 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 .992 .888 .728 .628 .560 .425 .420 .384 .354 .285 .272 .204 .190 .171 .106 .952 .589 .992 .888 .728 18 假設(shè)檢驗(yàn) 相關(guān)分析 相關(guān)分析（ Correlation analysis)是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度，是 研究隨機(jī)變量之間的相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。研究?jī)蓚€(gè)變量之間線(xiàn)性關(guān)系的程度可以用相關(guān)系數(shù)來(lái)描述。相關(guān)系數(shù)的數(shù)值是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的分?jǐn)?shù)，介于負(fù) 1到正 1之間，不會(huì)受到變量特