【正文】 =,t值 =， P）。如節(jié)日促銷，微博促銷等。 27 在京東商城電子產(chǎn)品的顧客眼中，產(chǎn)品的質(zhì)量是 僅次于價格購買要素。從評論的方向來看，顧客們最關(guān)注的便是商品的質(zhì)量和京東或者供應(yīng)商的售后服務(wù)，所以京東在低價的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該更加重視其產(chǎn)品策略和顧客服務(wù)策略。 表 514促銷策略對顧客忠誠關(guān)系效應(yīng)分析 因變量 自變量 回歸系數(shù) 223。值 t值 p值 R2= DW值 = 容差 =1 VIF=1 F值 = P值 =** 顧客行為忠誠 顧客滿意 .000*** 注： **p≦ ； ***： 0p≦ （ 3）顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠影響的檢驗(yàn) 下面就“顧客滿意”對“顧客態(tài)度忠誠”進(jìn)行回歸分析，自變量為“顧客滿意”，因變量為“顧客態(tài)度忠誠”，分析結(jié)果如表 510所示，判定系數(shù)（ R2 =），說明顧客滿意可解釋顧客行為忠誠 %的變異量，表示該 模式具有較弱的解釋能力；同時 DW值為 ，在 顯著水平下，可以認(rèn)為殘差項之間不存在顯著的自相關(guān)；容差和 VIF 值均等于 1，表明顧客滿意與顧客態(tài)度忠誠之間不存在共線性關(guān)系； F檢驗(yàn)統(tǒng)計量的觀測值為 ，對應(yīng)的概率 P值近似為 0，小于顯著水平 ，因此可以拒絕回歸方程顯著性檢驗(yàn)的原假設(shè)，認(rèn)為各回歸系數(shù)不同時為 0，即被解釋變量和解釋變量全體的線性關(guān)系是顯著的，可以建立線性模型。 顧客滿意對顧客忠誠影響的檢驗(yàn) 下面就 6種“網(wǎng)絡(luò)營銷策略”對“顧客滿意”進(jìn)行回歸分析。 在探索性因子分析中，從表 54中可知 KMO值為 ,因?yàn)?KMO的值越接近 1 ，就越適合作因子分析，而本研究的 KMO值為 ，表示很適合做因子分析 。調(diào)查樣本的具體情況如表51 表 51 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計 基本資料 樣本數(shù) 百分比 性別 男 91 % 女 35 % 合計 126 100% 文化程度 初中及以下 3 % 高中 3 % 中專 3 % 大專 16 % 本科 99 % 研究生及以上 2 % 對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度 很熟悉 27 % 熟悉 62 % 有點(diǎn)熟悉 19 % 一般 14 % 有點(diǎn)不熟悉 2 % 不熟悉 2 % 很不熟悉 0 0% 上網(wǎng)的頻率 一天 2次以上 73 57. %9 一天 2次 16 % 一天 1次 34 27% 兩天 1次 1 % 三天 1次 2 % 15 每次上網(wǎng)的時間 1 % （含） 11 % （含） 14 % （含） 14 % （含） 12 % （含） 14 % 3小時以上 60 % 信度和效度分析 為了保證調(diào)查問卷結(jié)果的可靠性和有效性，對量表進(jìn)行信度和效度分析是非常必要的。 各因素的操作性定義如下表所示。 4 促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷是利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的促銷活動，網(wǎng)絡(luò)促銷形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營銷。 （ 3）認(rèn)知性忠誠感。 目前國內(nèi)外許多學(xué)者都贊成奧利佛提出的顧客忠誠定義。顧客滿意感也可能有滿足、高興、好奇、驚喜等多種表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷很多方面如經(jīng)營的角度、消費(fèi)需求、采用方式及市場范圍等有著本質(zhì)的區(qū)別 【 5】 。 問卷法則采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，通過網(wǎng)上調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種方式收集數(shù)據(jù)。品牌忠誠只有在高涉入 的情況下才會形成，因其背后有牢固的信念支持 【 2】 。幾乎所有的企業(yè)都知道：它們是依靠客戶來生存、 賺取利潤的。 不僅產(chǎn)品需要讓顧客滿 意，而且需要讓顧客重復(fù)購買自己的產(chǎn)品，這樣的營銷才算成功。這些問題的出現(xiàn)說明這一方面正處于研究的初步階段，缺乏成熟的理論支持，也為后來的研究者缺乏理論支持產(chǎn)生重大影響。屈云波認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷 是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。而促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一。由此帶給顧客的滿足狀態(tài) 【 8】 。 （ 2）情感性忠誠感。顧客的意向性忠誠感既包含顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包 含顧客追尋自己偏好品牌的動機(jī)。所以，本次研究的顧客滿意可以定義為顧客在購買前后對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)等各屬性滿意程度的認(rèn)知與整體的綜合態(tài)度。試調(diào)查的具體信度分析結(jié)果參考下表： 表 41 變量 衡量指標(biāo) 問句 單個因素的Cronbach’ s α值 整個變量的Cronbach’ s α值 顧客滿意 16 顧客忠誠 行為忠誠 79 態(tài)度忠誠 1012 問卷的發(fā)放與調(diào)查 本研究主要研究對象為深圳大學(xué)本科 生，同時還包括部分其他學(xué)校的學(xué)生和社會人士。 內(nèi)容效度又稱邏輯效度，是指項目對預(yù)測的內(nèi)容或行為范圍取樣的適當(dāng)程度，體現(xiàn)在本研究中就是指該題項與所研究的主題在內(nèi)容上是否一致的程度。研究兩個變量之間線性關(guān)系的程度可以用相關(guān)系數(shù)來描述。=， t值 =， p），也就是說，顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生正向顯著性影響效果，因此假說 H1獲得強(qiáng)烈支持。=, t 值 =， P），也就是說，京東產(chǎn)品策略對顧客忠誠的關(guān)系會產(chǎn)生正向的影響效果。 24 表 517顧客服務(wù)策略對 顧客忠誠關(guān)系效應(yīng)分析 因變量 自變量 回歸系數(shù) 223。如給購買兩件或兩件以上產(chǎn)品的顧客一定的折扣讓利，以銷量去填補(bǔ)低價的缺陷，從而讓消費(fèi)者滿意，促進(jìn)其重復(fù)購買。為了讓顧客滿意，提高顧客忠誠，京東商城應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)： 京東商城建立強(qiáng)大的售后維修服務(wù)團(tuán)隊 由于售后問題比較復(fù)雜，所以京東商城有必要建立內(nèi)部的售后服務(wù)和維修機(jī)構(gòu)，對顧客的問題產(chǎn)品進(jìn)行完善的售后服務(wù)。=， t值=， p） ，也就是說，顧客滿意對顧客行為忠誠會產(chǎn)生正向顯著性影響效果；同時，顧客滿意可解釋顧客態(tài)度忠誠 %的變異量，且顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠有顯著的影響 （ 223。 31 參考文獻(xiàn) [1~2]《顧客忠誠》，黃磊， ，上海財經(jīng)大學(xué)出版社； [3]《網(wǎng)絡(luò)營銷》，宋曉兵、董大海， ，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社； [4]《網(wǎng)絡(luò)營銷》，魏兆連、劉占軍，機(jī)械工業(yè)出版社； [5]《網(wǎng)絡(luò)營銷》，祖強(qiáng)、李宇紅， ，清華大學(xué)出版社； [6]《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》，宋文官、董惠良、趙潔， 2020 年 6月，東北財經(jīng)大學(xué)出版社； [7]《服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關(guān)系》，韓小蕓、汪純孝， 2020 年 12 月，清華 大學(xué)出版社； [8]《顧客滿意度測評》，劉宇，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社； [9]《網(wǎng)絡(luò)營銷手段與顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系研究》，廣東工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文， (管理學(xué)碩士 )，張紫城， 2020 年 4 月； [10~12]《服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關(guān)系》，韓小蕓、汪純孝， 2020 年 12 月，清華大學(xué)出版社； [13] Oliver, Richard L. Satisfaction: A Behavioral。 29 8 結(jié)論 證明了顧客滿意對顧客忠誠起正向影響作用 顧客滿意對顧客忠誠起正向的影響作用。 電子產(chǎn)品的售后服務(wù)是不可或缺的 ，而網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)又是一大難點(diǎn)，比起實(shí)體店的售后服務(wù)更加繁瑣，所以京東商城在建立完善的顧客服務(wù)策略的道路上任重道遠(yuǎn)。因此京東商城必須深化執(zhí)行低價策略，保證競爭優(yōu)勢。值 t值 p值 R2= DW值 = 容差 =1 VIF=1 F值 = P值 =** 顧客忠誠 顧客服務(wù) 策略 .000*** 注： **p≦ ； ***： 0p≦ （ 7）產(chǎn)品策略、價格策略和顧客服務(wù)策略對顧客忠誠關(guān)系的影響 下面就“產(chǎn)品策略、價格策略和顧客服務(wù)策略”作為調(diào)節(jié)變量，對顧客忠誠進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表 517所示，由表中數(shù)據(jù)可知，在產(chǎn)品策略、 價格策略和顧客服務(wù)策略作為調(diào)節(jié)變量的情況下，產(chǎn)品策略、價格策略和顧客服務(wù)策略可解釋顧客忠誠的 %的變異量（調(diào)整的 R2=， DW值 =， F值 =， P），表示該模式的解釋能力較強(qiáng)，而 DW值為 ，顯示殘差項之間顯然不存在自相關(guān)，產(chǎn)品策略、價格策略和顧客服務(wù)策略對顧客忠誠關(guān)系有一定的影響（ 223。值 t值 p值 R2= DW值 = 容差 =1 VIF=1 F值 = P值 =** 顧客忠誠 網(wǎng)頁營銷 策略 .000*** 注： **p≦ ； ***： 0p≦ （ 2）產(chǎn)品策略對顧客忠誠關(guān)系的影響 下面就“產(chǎn)品策略”作為調(diào)節(jié)變量，對顧客忠誠進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表 512 所示，由表中數(shù)據(jù)可知，在產(chǎn)品策略作為調(diào)節(jié)變量的情況下，產(chǎn) 品策略可解釋顧客忠誠的 %的變異量（ R2=， DW值 =， F值 =， P），表示該模式的解釋能力一般，而 DW值為 ，近似等于 2，顯示殘差項之間顯著不存在自相關(guān) 。 F 檢驗(yàn)統(tǒng)計量的觀測值為，對應(yīng)的 概率 P值近似為 0，小于顯著水平 ，因此可以拒絕回歸方程顯著性檢驗(yàn)的原假設(shè)，認(rèn)為各回歸系數(shù)不同時為 0，即被解釋變量和解釋變量全體的線性關(guān)系是顯著的，可以建立線性模型。顧客滿意在 F1 上有較高的載荷，第 1 個因子主要解釋了測量顧客滿意度的幾個變量；產(chǎn)品策略、價格策略、態(tài)度忠誠在 F2 上有較高的載荷，第 2 個因子主要 17 解釋了這幾個變量，因此解釋為性價比因子；顧客服務(wù)策略、態(tài)度忠誠、行為忠誠在 F3 上有較高的載荷，第 3個因子主要解釋了這幾個變量，因此解釋為服務(wù)因子；網(wǎng)頁策略、行為忠誠在 F4上的載荷較高，因此命名為感覺因子；促銷策略、價格策略、滿意度在 F5上的載荷較高，因此命名為優(yōu)惠因子；渠道策略、行為忠誠在 F6的載荷較高，因此命名為方式因子。 表 53 問卷中衡量指標(biāo)的信度分析 變量 衡量指標(biāo) 問句 單個因素的Cronbach’ s α值 整個變量的Cronbach’ s α值 顧客滿意 16 顧客忠誠 行為忠誠 79 態(tài)度忠誠 1012 效度分析 效度也稱為有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。 筆者于 2020年 2月 20日通過現(xiàn)場發(fā)放的形式，在深圳大學(xué)的在校生和部分研究生發(fā)放了 30份問卷，收回 27份，其中有效問卷 20份。 Johnsonamp。企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測顧客的購買意向是否一定會轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行動。處于惰性或因某個企業(yè)的市場壟斷地位而反復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客并不是真正的忠誠者。是指服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)；（ 3）社會滿意。網(wǎng)絡(luò)分銷 渠道策略比之于傳統(tǒng)的分銷渠道策略含義更豐富，內(nèi)容更廣泛，除了直接銷售渠道和間接銷售渠道以外，還有網(wǎng)上商城、雙道法、網(wǎng)絡(luò)交易中介商等一系列新的概念。 6 2 文獻(xiàn)綜述 網(wǎng)絡(luò)營銷概念與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90年代，發(fā)展于 20 世紀(jì)末至今。這樣導(dǎo)致許多問題無法得到切實(shí)解決，如由于顧客和店主無法進(jìn)行面對面的交流，店主的服務(wù)如何讓顧客滿意；又如在淘寶開的網(wǎng)店多不勝數(shù)，如何讓顧客在店里消費(fèi)后顧客再次在本店進(jìn)行消費(fèi)。確保老顧客是降低銷售成本的好方法 【 1】 。企業(yè)的一切活動都應(yīng)圍繞客戶這個基本出發(fā)點(diǎn)。如今涌現(xiàn)出眾多購物網(wǎng)站，如京東商城、淘寶、拍拍、凡客誠品和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。實(shí)地調(diào)研主要以深圳大學(xué)本科 生作為主體樣本，通過實(shí)地問卷發(fā)放來收集相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為導(dǎo)向，更能體現(xiàn)出人性化的一面，同時市場范圍涉及全球，更為廣闊，對企業(yè)國際化經(jīng)營有著不可替代的作用。（ 2）顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的比較結(jié)果，即顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，判斷實(shí)績是否符合或超過自己的比較標(biāo)準(zhǔn)。真正忠誠的顧客不會因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響或競爭對手企業(yè)的營銷措施而跳槽。企業(yè)可以從以下幾方面衡量顧客的認(rèn)知性忠誠感： 1.顧客在購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可 能性； 擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的可能性； ； 對手企業(yè)相比較，顧客更偏愛本企業(yè)的程度。 6 顧客服務(wù)策略 加強(qiáng)與顧客的互動，形式新穎多樣，為顧客提供全面的售前，售中和售后服務(wù)。 本文將采用李克特七點(diǎn)評量量表，衡量對行為忠誠與態(tài)度忠誠的認(rèn)同程度，分別以 一至七 標(biāo)示測量值，分別代表 非常 不同意 到 非常同意 ，在問卷調(diào)査時請受訪者勾選其同意程度，以進(jìn)行變量的衡量。統(tǒng)計學(xué)研究中的信度可界定為測量題項受到潛在變量影響而產(chǎn)生的真實(shí)分?jǐn)?shù)的方差。 通過碎石圖，提取出 6 個因子，在表 55 中六個個因子對應(yīng)負(fù)載的平方和的累積比例，表示所選的兩個因子的特征根解釋了總體方差的 %。①為檢驗(yàn) 方程的擬合優(yōu)度，采用 R2 統(tǒng)計量，因?yàn)?R2 能夠準(zhǔn)確的反應(yīng)回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，也就是被解釋變量可以被模型解釋的部分較多，不能被解釋的部分較少。=， t值 =， p），也就是說，顧客滿意對顧客態(tài) 度忠誠產(chǎn)生正向顯著性影響效果因此假說 H1b獲得強(qiáng)烈支持。=, t 值 =， P），也就是說，京東渠道策略對顧客忠誠的關(guān)系會產(chǎn)生正向的影響效果。各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略對京東商城電子產(chǎn)品的顧客忠誠的影響程度的大小順序如下：價格策略 產(chǎn)品策略 顧客服務(wù)策略 促銷策略 渠道策略 網(wǎng)頁策略。價格的問題可能只是讓你短暫的虧損，但是產(chǎn)品質(zhì)量的問題對消費(fèi)者內(nèi)心的打擊才