旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合資訊研究(編輯修改稿)
2025-07-20 14:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。從景點(diǎn)介紹的內(nèi)容來看，主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實(shí)地呈現(xiàn)景區(qū)全貌。此外，由于景區(qū)類型與資源稟賦的差異，一些景區(qū)在介紹時(shí)努力強(qiáng)調(diào)自身特色旅游產(chǎn)品與服務(wù)，如華清池景區(qū)（B14）為游客呈現(xiàn)大型山水歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》，青城山景區(qū)（D12）則重點(diǎn)推出鄉(xiāng)村旅游，內(nèi)容包括線路推薦、鄉(xiāng)村酒店推薦、星級(jí)農(nóng)家樂推薦、鄉(xiāng)村美食、農(nóng)家特產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)間野趣等。線路推薦是網(wǎng)站常見內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，65%的景區(qū)提供了線路推薦，具體內(nèi)容主要涉及行程安排、費(fèi)用介紹以及提示說明等內(nèi)容。顯然，將景區(qū)中的景點(diǎn)連接組合成線路，不僅能夠?yàn)橛慰吞峁┒喾N選擇，節(jié)省線路設(shè)計(jì)成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗(yàn)。虛擬旅游為瀏覽者構(gòu)建了一個(gè)高度藝術(shù)化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動(dòng)機(jī)。對(duì)于虛擬旅游能否替代真實(shí)旅游，尚存爭(zhēng)議，但在5A級(jí)旅游景區(qū)中，有29%網(wǎng)站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區(qū)營(yíng)銷者并不擔(dān)憂虛擬旅游會(huì)降低游客的到訪率。自駕游是一個(gè)新興的旅游市場(chǎng)，因而成為景區(qū)營(yíng)銷中特別關(guān)注的內(nèi)容。為迎合自助自駕游市場(chǎng)需求，44%的景區(qū)網(wǎng)站推出自助自駕游路線，如峨眉山景區(qū)（D13）舉辦“自駕新峨眉、祈福迎新春”大型自駕旅游活動(dòng)，推出三條自駕車線路，將景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)串聯(lián)起來集體銷售。九寨溝景區(qū)（A9）專門設(shè)立自助游專欄，提供包車、酒店、旅行社等服務(wù)。2．延伸產(chǎn)品分析延伸產(chǎn)品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區(qū)內(nèi)交通、講解服務(wù)8個(gè)類目，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖2所示。研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)網(wǎng)站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區(qū)提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區(qū)有46%。深入分析發(fā)現(xiàn)，餐飲部分主要推薦當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，包括菜品介紹、制法、材料、推薦理由、歷史傳說等等；住宿部分主要推薦區(qū)內(nèi)或景區(qū)周邊的酒店，包括酒店的等級(jí)、規(guī)模、歷史、服務(wù)與設(shè)施、聯(lián)系方式、房?jī)r(jià)及地址等基本信息；購物部分主要展示當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和旅游紀(jì)念品，并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的地方性差異；休閑娛樂部分主要提供購物廣場(chǎng)、垂釣場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、溫泉、農(nóng)家樂等，其中昆明石林景區(qū)（A12）以糯黑石頭寨、溫柔月湖村、桃花源等當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗節(jié)慶活動(dòng)作為娛樂項(xiàng)目提供給旅游者；旅行社部分主要提供與景區(qū)具有合作關(guān)系的旅行社，目的在于提醒游客盡可能選擇資質(zhì)好的旅行社。圖2：景區(qū)延伸產(chǎn)品子類目統(tǒng)計(jì)圖此外，69%的景區(qū)網(wǎng)站提供投訴與咨詢服務(wù)，在線回答游客問題，以增加景區(qū)直接銷售機(jī)會(huì)。顯然，這項(xiàng)服務(wù)迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區(qū)網(wǎng)頁呈現(xiàn)區(qū)內(nèi)交通訊息，由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異，區(qū)內(nèi)交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑桿（轎子）、人力三輪車等形式。42%的景區(qū)網(wǎng)站提供導(dǎo)游講解服務(wù)，其內(nèi)容主要涉及介紹導(dǎo)游員基本情況，包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽(yù)、語言等，有的還附有照片，便于游客了解與選擇。（二）價(jià)格分析價(jià)格策略是營(yíng)銷組合中最為靈活的策略，對(duì)于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網(wǎng)頁中，價(jià)格主要涉及景區(qū)門票、講解服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通工具、酒店、線路報(bào)價(jià)等幾個(gè)方面，具體統(tǒng)計(jì)如圖3所示。從圖3來看，90%的景區(qū)能對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格予以介紹或說明。其中，呈現(xiàn)景點(diǎn)門票價(jià)格的景區(qū)有43家，占90%；提供講解服務(wù)及價(jià)格說明的景區(qū)有11家，占23%；提供景區(qū)區(qū)內(nèi)交通設(shè)施并在網(wǎng)頁上對(duì)價(jià)格加以說明的景區(qū)有18家，占38%；提供住宿酒店價(jià)格的景區(qū)有30家，占63%；提供線路報(bào)價(jià)的景區(qū)有16家，占33%；呈現(xiàn)購物品等其他價(jià)格的景區(qū)有18家，占38%。圖3：景區(qū)價(jià)格子類目統(tǒng)計(jì)圖對(duì)上述價(jià)格信息的深度研究分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略大致分為以下幾方面：1．組合定價(jià)許多景區(qū)推出門票套票、線路報(bào)價(jià)，以低于單一景點(diǎn)報(bào)價(jià)相加的組合報(bào)價(jià)來吸引游客。這種定價(jià)方法在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中使用最多，有31%景區(qū)運(yùn)用了這種方法。例如A2推出精品跟團(tuán)旅游線路，自助旅游線路，在價(jià)格制定上比單一景點(diǎn)便宜許多；BCD2按景點(diǎn)分布將景區(qū)進(jìn)行劃分，給出各景點(diǎn)票價(jià)和聯(lián)票價(jià)；B10按照晝夜時(shí)間差異制定不同的價(jià)格，等等。2．彈性定價(jià)所謂彈性定價(jià)法，是指景區(qū)針對(duì)同一項(xiàng)產(chǎn)品，同時(shí)制定二種以上的價(jià)格。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，23%的景區(qū)運(yùn)用這種方法。例如中山陵景區(qū)（B8）以旅行人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，在全票價(jià)的基礎(chǔ)上提供兩種價(jià)格，10人以上的價(jià)格每個(gè)景區(qū)每人平均低510元。周莊景區(qū)（B10）將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價(jià)，讓消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的價(jià)位。此外，景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報(bào)價(jià)基本依標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)、豪華團(tuán)等不同層次來定價(jià)，這也就給了不同消費(fèi)者自由選擇的機(jī)會(huì)。3．差別定價(jià)差別定價(jià)是指景區(qū)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，在本研究中主要包括直接差別定價(jià)和周期性折扣兩種。直接差別定價(jià)主要是指在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，針對(duì)一些特殊群體進(jìn)行優(yōu)惠。研究表明，在景點(diǎn)門票價(jià)格上基本上都會(huì)采用這種定
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