【文章內容簡介】 及其租售代理的情況；(4)房地產租售客戶對租售代理商的評價。六、房地產市場預測一、房地產市場預測的概念和作用 （一）房地產市場預測的概念房地產市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用已有 的知識、經驗和科學方法，對房地產企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關的 營銷環(huán)境因素進行分析和判斷，從而為房地產企業(yè)的營銷決策提供依據。實際上， 房地產市場預測是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預測系統(tǒng)中，輸入的是市場調查 取得的歷史和現時資料，輸出的則是預測信息。其中，預測者的經驗、知識、技 巧以及采用的預測方法對信息的轉換起著重要的作用。（二）房地產市場預測的作用 房地產市場預測是房地產企業(yè)制定開發(fā)經營計劃和進行營銷決策的基礎。通過房地產市場預測，可以了解房地產市場發(fā)展變化的趨勢，以及對房地產企業(yè) 開發(fā)經營活動所帶來的影響，從而避免企業(yè)盲目開發(fā)經營，為制定科學的計劃和 開發(fā)經營決策提供依據。房地產市場預測是改善企業(yè)經營管理，提高經濟效益的重要手段。在市 場經濟下，房地產企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產市場息息相關，而房地產市場又是 瞬息萬變的，只有通過房地產市場預測，了解房地產市場動態(tài)和發(fā)展趨勢，根據 市場需求來制定正確策略，才能提高企業(yè)的投資決策水平，增加企業(yè)的經濟效益， 避免盲目投資帶來的損失?？茖W地市場預測分析是房地產企業(yè)提高經濟效益的途 徑之一，可以提高整個企業(yè)的經營管理水平，實現經營管理的科學化。房地產市場預測可以降低市場不確定性給房地產企業(yè)所帶來的市場風險。 房地產市場受到許多因素的影響，有些因素是可以控制的，有些因素是可以為企 業(yè)所預知的，而有些因素是企業(yè)既無法控制又無法預知的，所以房地產市場在蘊 含著巨大機會的同時具有極大的不確定性。房地產企業(yè)可以通過市場預測借助過 去的市場信息資料對未來市場的發(fā)展趨勢進行預測，從而降低市場不確定性所帶 來的風險。實踐證明，有市場預測和無市場預測，預測是準確與否，對房地產企業(yè)經營 的影響極大。哪個企業(yè)注意利用了房地產市場預測，而且預測得比較準確，那個 企業(yè)的生產和經營就好。二、房地產市場預測的種類 房地產市場預測，按預測的時間長短，可分為短期預測、中期預測和長期預測；按預測對象的范圍，可分為宏觀市場預測和微觀市場預測；按預測方法的性 質，可分為定性預測和定量預測。（一） 短期預測、中期預測和長期預測 短期預測是指房地產企業(yè)安排年度內市場營銷計劃的預測，由于房地產具有開發(fā)周期長的特點，因此這種短時期的預測主要用于制定月計劃、季度計劃、年 度計劃，為日常的市場營銷工作服務。中期預測是反映企業(yè)對 15 年內的房地產市場變化及期限發(fā)展趨勢的預測， 是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據。例如，對二三年內的房地產市場各類物業(yè)的需求量 進行預測，從而為房地產企業(yè)投資何種類物業(yè)提供決策依據。長期預測是指房地產企業(yè)對五年以上的房地產市場變化及其趨勢的預測。這 種預測是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略目標的科學依據，長期預測的精確度很難把握，難度 也較大。（二） 宏觀市場和微觀市場預測 宏觀市場預測是對整個市場的預測分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，房地產市場的供求變化及與之相聯系的各種因素，如人口結構變化，經濟發(fā)展速 度，以及對影響房地產市場的其他政治法律因素的預測。宏觀市場預測對企業(yè)確 定發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃有指導作用。微觀市場預測是指房地產企業(yè)營銷活動范圍 內進行的市場預測，如房地產企業(yè)產品的市場份額、價格變化等預測。微觀市場 預測是企業(yè)制定生產經營決策，編制計劃的依據。（三） 定性預測和定量預測 定性預測又稱判斷預測，是預測者根據自己掌握的實際情況、實踐經驗和邏輯推理能力，對房地產市場的發(fā)展趨勢做出的推測和判斷。例如，今后幾年房地 產市場供求關系是供大于求還是供不應求等。定性預測需要的數據少，比較簡單 易行。在應用定性預測方法進行房地產市場預測時，注要是憑借個人特別是專家 的知識、經驗和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料、或影響因素復雜 又難以分清主次、或對主要影響因素難以進行定量分析的情況。定性預測方法常 用的有特爾斐法、意見集中法、類推法等。定量預測是在了解歷史資料和統(tǒng)計數據的基礎上，運用統(tǒng)計方法和數學模型，對市場發(fā)展趨勢進行數量分析的預測方法。定量預測與統(tǒng)計資料、統(tǒng)計方法 密切相關，也稱統(tǒng)計預測，主要包括時間序列預測和因果關系預測。時間序列預 測是依據預測對象隨時間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動平均法，指數平滑 法，季節(jié)變動預測法等。因果關系預測是依據預測對象及其影響因素間的因果關 系建立模型，主要包括因歸分析，經濟計量模型、投入產出模型等。三、 地產市場預測對象的步驟 房地產預測的一般步驟如下（框圖見圖 22）：1．確定預測對象和預測的目的。要說明預測的對象，要達到的目的，預測 的范圍，預測時間等。如某企業(yè)預測商品房市場銷售量，應明確是哪類商品房， 短期預測還是中、長期預測，是全國還是某地區(qū)預測等。2． 制定的預測方案。應包括具體內容、人員、分工、資料搜集辦法、地點、 時間安排等。3．搜集和分析有關資料。在搜集資料時一要注意信息資料的廣泛性，除了 與房地產直接有關方面的因素外，還要注意對房地產市場具有較大影響的間接因 素；二要注意信息來源的多渠道性，使得信息具有代表性、準確性、系統(tǒng)性、完 整性和可比性，在搜集資料的過程中還要分析篩選，整理出對預測有實用價值的 資料和信息。4．選定預測方法和預測模型。即根據預測目標、資料、資料占有情況、準 確度要求及預測費用多少來選定。房地產市場預測的定量方法有回歸分析法、時 間序列預測法等。5．進行實際預測。即根據選定的預測方法和模型，進行預測計算。 6．評價修正預測結果。預測不可能做到百分之百的精確，但若預測誤差很大，就失去了預測的意義。所以，對預測誤差進行具體分析，看預測結果是否達 到預測目標的要求。如果滿足要求，則進入撰寫報告的階段；如不能達到要求， 則回到前面步驟，或重新確定目標、搜集資料，或重新選擇方法，再進行預測，直到誤差符合預測要求。7．撰寫預測報告。房地產市場預測報告既要有定性分析，也要有定量分析，盡量做到數據真實準確、論據充分可靠、建議切實可行。然后，還要對預測的結果進行判斷、評價，重點是預測誤差的分析。一份預測報告中，除預測結果之外，一般還應包括資料搜集整理過程、選用的預測技術、建立的預測模型及對模型的評價與檢驗、對未來條件的分析、對預測結果的分析與評價以及其他需要說明的問題等。發(fā)現預測與現實不符，立即進行修改。七、房地產市場調研的方法一、 市場調研方法分類市場調研方法可分為兩大類，一類是按選擇調研對象來劃分，有普查、重點調研、抽樣調研等，另一類是按調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。市場調研人員可根據具體情況選擇不同的方法。（一） 按調研對象劃分 普查普查是對調研對象總體所包含的全部單位進行調研。如果把一個城市人口的年齡、家庭結構、職業(yè)分布、收入分布等情況系統(tǒng)調研了解后，對房地產開發(fā)將是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調研周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威部門的普查 結果，如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。 重點調研 重點調研是以有代表性的單位或消費者作為調研對象，進而推斷出一般結論。采用這種調研方式，由于重點被調研的對象數目不多、企業(yè)可以用較少的人 力、物力、財力，在很短時期內完成。如調研高檔住宅需求情況，可選擇一些購 買大戶作為調研對象，往往這些大戶對住宅需求量、對住宅功能要求占整個高檔 商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由 于所選對象并非全部，調研結果難免有一定誤差，市場調研人員應引起高度重視， 特別是當外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如， 1993 年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工 不正常，水泥等材料需求量急劇減少，在這種情況下，公司應及時調整，重新選 取調研對象，并對調研結果認真分析，只有這樣的市場調研結果才能為企業(yè)制定 策略提供有用的根據。3．抽樣調研 抽樣調研就是從調查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性特征的方法。從調查對象總體中抽取樣本的技術革新，就是抽樣技術。抽樣技術的優(yōu)劣將直接 影響樣本的代表性，影響調研結果的可靠性。抽樣調研大體上可以分在兩大類： 一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。隨機抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機 會，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據調研的樣本的結果來推斷母 體的情況。它可以分為 3 種：（1）隨機抽樣，即整體中所有個體都具有同等的機 會被選作樣本；（2）分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè) 等）分組（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；（3）分群隨機抽樣， 即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。分群抽樣與 分層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同的群體，這些群體 間的性質相同，后再將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同 的樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類的間是有差別的，而 每一類則是由性質相同的樣本所構成。非隨機抽樣是指市場調研人員在選取樣本是并不是隨機選取而是先確定某 個標準，然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機 抽樣也分為 3 種具體方法：（1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任 意找一些行人詢問其對某新產品的看法和印象。這在商圈調研中是常用的方法。 （2）判斷抽樣。即通過市場調研人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪能些個 體來作為樣本的一種方法；當樣本數目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采 用此法能起到一定效果。（3）配額抽樣。即市場調研人員通過確定一些控制特征， 將樣本空間進行分類，然后由調研人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。（二） 按調研方法劃分 1． 訪問法這是最常用的市場調研方法。科學設計調研表，有效地運用個人訪問技巧是 此方法成功的關鍵。（1） 設計調研表。調研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關 心、最理想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調研，就必須設計好調研表。設計調研表的步驟： 一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調研表所需搜集的信息是什么。例如對房地產公司來說，需要得到在所投資的地方下列信息：消費者對購方的興趣， 消費者的收入以及購買方所能承愛的能力，還有消費者對住房的標準要求等等。二是按照所需搜集的信息，寫出一連串的問題，并確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收 入，消費者購買生活必需用品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少）， 還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解 消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當地政府對房產的有關政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關政策等。三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調研者作調研表的初步測試，請他們先做題，然后召開座談會或個別談話，征求意見。五是按照測試結果，再對調研表作必要修改，最后得出正式調研表。設計調研表應注意下列事項：一是問題要短，因為較長的問題容易被調研