【文章內(nèi)容簡介】 總部或加盟者有雄厚的資金、豐富的商品和良好的信譽(yù)等作為開設(shè)新門店的保障。如果連鎖總部或加盟者的實力不足，勉強(qiáng)開辦新門店，不僅不能獲得成功，無疑還會使連鎖企業(yè)陷入更加困難的境地。2．具有可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化模式。連鎖企業(yè)的門店要求形象設(shè)計的統(tǒng)一、進(jìn)貨渠道的統(tǒng)一、管理體制的統(tǒng)一、經(jīng)營策略的統(tǒng)一和管理體制的統(tǒng)一，它是一種標(biāo)準(zhǔn)化的模式。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模式可供復(fù)制，新設(shè)立的門店就會和連鎖總部形神俱異，無法達(dá)到理想效果。標(biāo)準(zhǔn)化模式的設(shè)計制作，并不是一個短期行為，而應(yīng)適應(yīng)企業(yè)和市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化模式可以是具有鮮明獨特風(fēng)格的樣板店，也可以是關(guān)于整個連鎖經(jīng)營體系經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、商品政策和業(yè)務(wù)操作規(guī)范等內(nèi)容的經(jīng)營管理制度。3．具有廣闊的市場潛力。主要包括二個方面。一是市場消費(fèi)潛力。市場消費(fèi)潛力越大，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度就越快。二是市場空間的開拓。這是連鎖企業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，嚴(yán)格地說，連鎖經(jīng)營的成功并不全是數(shù)量多寡，更重要是市場空間的開拓。因此連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，應(yīng)以市場潛力為基礎(chǔ)，注重市場空間的開拓和消費(fèi)潛力的挖掘，不斷擴(kuò)大市場范圍，提高市場占有率，以取得理想的規(guī)模效益。4．連鎖總部管理能力強(qiáng)。連鎖經(jīng)營采取總部加多門店的組織體系。總部的職能是采取科學(xué)規(guī)范的方法和手段為各門店與加盟者提供強(qiáng)有力的支持及有效的管理，以保證整個連鎖體系正常有序地運(yùn)行。特別是在市場擴(kuò)張中，連鎖總部擔(dān)負(fù)著市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的制定和實施，是連鎖擴(kuò)張的決策者、指揮者和管理者，其管理能力和素質(zhì)的高低直接關(guān)系連鎖擴(kuò)張的成敗。為此，必須大力提升連鎖總部的管理水平，以促進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。5．具有良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是連鎖擴(kuò)張的重要條件。連鎖企業(yè)只有樹立了良好的企業(yè)形象，才能得消費(fèi)者的認(rèn)同，連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略才能得以貫徹執(zhí)行。特別是品牌知名度對連鎖擴(kuò)張更為重要，有了品牌知名度才能在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信賴，形成大批品牌忠誠者，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)積極實施品牌戰(zhàn)略，大力開發(fā)低成本、高效益的自有品牌，提升企業(yè)形象，為連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張創(chuàng)造條件。(二)連鎖企業(yè)擴(kuò)張業(yè)態(tài)的選擇一般而言，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張業(yè)態(tài)也就是其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)。但也要作綜合分析，如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的市場已高度飽和，成長已無潛力，則可考慮向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張。在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)的擴(kuò)張主要應(yīng)考慮向什么區(qū)域擴(kuò)張。在擴(kuò)張區(qū)域方面，連鎖企業(yè)擴(kuò)張要考慮下列兩個因素：一是所要擴(kuò)張區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖總部和分店的分布與其擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否緊密。在擴(kuò)張區(qū)域上通常采取下列方式：第一，以現(xiàn)有連鎖總部和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向，向四周擴(kuò)張；第二，依托與連鎖總部配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通線交界處擴(kuò)張網(wǎng)點；第三，依托連鎖總部與配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實施帶狀擴(kuò)張。選擇新的業(yè)態(tài)作為擴(kuò)張對象時，連鎖企業(yè)一定要對業(yè)態(tài)的生命周期進(jìn)行評估。如果創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)已實現(xiàn)了成功的連鎖擴(kuò)張，但隨著企業(yè)的成長，行業(yè)競爭的加劇，實力雄厚的連鎖企業(yè)可考慮向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張，使企業(yè)就走上了多業(yè)態(tài)連鎖。目前，大多數(shù)大型連鎖企業(yè)是多業(yè)態(tài)連鎖，一般包括百貨連鎖、超市連鎖、專賣連鎖和藥店連鎖等。實施多業(yè)態(tài)連鎖可使連鎖企業(yè)充分利用原有的商標(biāo)、店標(biāo)和市場形象，甚至使不同業(yè)態(tài)的連鎖互補(bǔ)，以減少風(fēng)險，提高效益。(三)連鎖企業(yè)擴(kuò)張方式的選擇為了促進(jìn)連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張，選擇適宜的擴(kuò)張方式是十分必要的。連鎖企業(yè)的擴(kuò)張主要有以下五種方式可供選擇：１．直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)利用自有資金，通過構(gòu)建新門店或子公司來實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。若是自建連鎖門店進(jìn)行擴(kuò)張，就稱為直營式連鎖擴(kuò)張。在直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張方式下，連鎖總部對新門店擁有絕對的資金、人事、銷售等方面的控制權(quán)。在實際操作中，直營式規(guī)模擴(kuò)張還可以進(jìn)一步分為二種類型，一是完全自主新建門店進(jìn)行擴(kuò)張，包括購買土地使用權(quán)、建造和裝修購物場所、置辦必要的經(jīng)營設(shè)備和設(shè)施、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營擴(kuò)張，即租用所在地物業(yè)業(yè)主房產(chǎn)，將其改建為分店，除不擁有房屋產(chǎn)權(quán)外，本企業(yè)擁有絕對經(jīng)營權(quán)。相比而言，第二種類型要比第一種節(jié)約很多建設(shè)資金，不僅縮短了準(zhǔn)備期，降低了資金風(fēng)險，而且還有利于開辦更多的門店， 在資金充裕條件下，這是一種比較好的擴(kuò)張模式。2．入股式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)與其他企業(yè)通過資金或資產(chǎn)入股方式來組建新的股份制企業(yè)，從而實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是本行業(yè)的同類企業(yè)，也可以是其它行業(yè)的企業(yè)，入股方式既可以是資金，也可以是不動產(chǎn)，甚至是其他有效資產(chǎn)。在新成立的股份制企業(yè)中，入股各方所占股份比例可通過談判或協(xié)商予以確定。實踐表明，入股式戰(zhàn)略擴(kuò)張所需資金較少，組建周期較短，經(jīng)營規(guī)模較大，能較快地進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，是一種比較理想的擴(kuò)張方式。３．并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)通過資本運(yùn)作方式來實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。被并購對象必須非常有利于本連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張又可進(jìn)一步分為合并式擴(kuò)張和收購式擴(kuò)張。合并式戰(zhàn)略擴(kuò)張是指由兩個或兩個以上企業(yè)通過資產(chǎn)合并和重組建立新的企業(yè)，合并行為既可以表現(xiàn)為市場行為（主動自愿），又可表現(xiàn)為政府行政行為（被動接受），甚至兩種行為兼而有之。 合并后的企業(yè)法人資格或保留其中一方原有企業(yè)法人資格，或完全重新確立法人資格。一般來講，主動要求擴(kuò)張的企業(yè)，在合并后擁有新企業(yè)法人資格和經(jīng)營控制權(quán)，這不僅對規(guī)?；?jīng)營較為有利，而且也最能體現(xiàn)本企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張意圖，為新連鎖企業(yè)今后的經(jīng)營管理奠定良好基礎(chǔ)。 收購式擴(kuò)張是指某一連鎖企業(yè)通過付出一定貨幣資本（或其他代價）來獲得對另一企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營控制權(quán)，從根本上“剝奪”被收購企業(yè)的法人資格進(jìn)而達(dá)到戰(zhàn)略擴(kuò)張之目的。收購方式有三種，一是通過證券市場進(jìn)行股票收購，即本企業(yè)購買被收購企業(yè)股票來實現(xiàn)對被收購企業(yè)的控制；二是運(yùn)用市場規(guī)則，對非上市企業(yè)進(jìn)行談判收購；三是由政府出面進(jìn)行行政干預(yù)，實現(xiàn)對國有企業(yè)的收購。不論哪種方式，收購者都處于主動地位，并在新企業(yè)經(jīng)營中享有相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)控制權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)。４．聯(lián)盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。相同或相近的不同企業(yè)之間為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲得市場競爭優(yōu)勢，共同結(jié)成某種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如采購聯(lián)盟、服務(wù)聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟等，一般以采購聯(lián)盟較為常見。各企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟后，每個企業(yè)都可以從聯(lián)盟中獲得其自身單個企業(yè)不可能得到的聯(lián)盟利益或聯(lián)盟優(yōu)勢。在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部，由于每個企業(yè)都遵循著優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、信息互通、促銷互動、風(fēng)險共擔(dān)的“游戲規(guī)則”，因此，每個企業(yè)也就具備了進(jìn)一步實現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張的基礎(chǔ)和條件，在聯(lián)盟的支持下，各成員企業(yè)的擴(kuò)張速度加快，實力增強(qiáng)。由于聯(lián)盟中各成員企業(yè)的約束具有一定的“彈性”，因此，這種聯(lián)盟又被稱為“自由聯(lián)盟”。5．特許加盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。特許加盟是特許人與受許人之間達(dá)成的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營是特許方拓展業(yè)務(wù)、 銷售商品和服務(wù)的一種雙贏的商業(yè)模式， 它使特許經(jīng)營人能夠最充分地組合、利用自身優(yōu)勢并最大限度地吸納廣泛的社會資源，受許人則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和時間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。因此，特許加盟是２１世紀(jì)開店創(chuàng)業(yè)的新趨勢、新潮流，也是企業(yè)快速擴(kuò)張的有效模式，是推動未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力。 特許加盟經(jīng)營范圍一般為專業(yè)化、小型化、快捷化的產(chǎn)品或服務(wù)，如汽車干洗連鎖服務(wù)站、飲用水連鎖配送服務(wù)中心、餐飲連鎖店、美容連鎖店、鞋業(yè)連鎖店、書店，以及各種便利店等。以上五種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式具有不同特點、優(yōu)劣勢和適用范圍，連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特性和企業(yè)實際等因素進(jìn)行合理選擇。在市場擴(kuò)張過程中，可以只采用某一種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式，也可以實施幾種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式的有機(jī)組合，綜合運(yùn)用，以擴(kuò)大規(guī)模效益，促進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。(四)連鎖企業(yè)擴(kuò)張應(yīng)注意的問題連鎖企業(yè)擴(kuò)張主要是門店標(biāo)準(zhǔn)化模式的重新復(fù)制。但這種復(fù)制并不是簡單重復(fù)，而是一個創(chuàng)造過程，在實際策劃過程中應(yīng)注意以下四個問題：。在標(biāo)準(zhǔn)模式的復(fù)制之前，應(yīng)該對標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行全面細(xì)致的分析。如果這個模式是一個正在營業(yè)的門店，更應(yīng)分析其市場競爭中的實有效益。假如現(xiàn)有門店的營業(yè)效果本身就欠佳，就要從中找出導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，從而決定是否依此模式進(jìn)行復(fù)制。如果在同一地區(qū)開出的連鎖門店過多，則連鎖企業(yè)的不同分店之間就要互相競爭，自相殘殺，其擴(kuò)張市場的經(jīng)濟(jì)效果將會大受影響，如果在同一地區(qū)開出的連鎖門店太少，分布過疏的網(wǎng)點有可能給競爭對手留下市場空缺，從而喪失占領(lǐng)市場空白點的先機(jī)。即使創(chuàng)業(yè)樣板店相當(dāng)成功，連鎖企業(yè)擴(kuò)張也不宜太快，新門店的開辦需要投入大量資金，而投資回收需要一個相當(dāng)長的過程，擴(kuò)張過快會使企業(yè)資金緊張，債務(wù)負(fù)擔(dān)過重。此外，擴(kuò)張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需連鎖企業(yè)相關(guān)部門的組織管理。如果擴(kuò)張過快，勢必會造成連鎖經(jīng)營的物流管理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的混亂。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，成功的商品經(jīng)營是形神兼?zhèn)洌瑑?nèi)容和形式有機(jī)結(jié)合的典范。其中，門店的選擇，形象的設(shè)計、促銷手段的運(yùn)用，都是“形”的范疇，影響成功與否的更為重要的因素是諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等“神”的內(nèi)容；連鎖企業(yè)新門店的復(fù)制同樣應(yīng)該符合上述要求。只有強(qiáng)調(diào)和重視成功的標(biāo)準(zhǔn)模式的經(jīng)營觀念和思想實質(zhì)的復(fù)制，做到形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一，復(fù)制出的新門店才能大獲成功。相關(guān)鏈接2－4沃爾瑪宣布大舉擴(kuò)張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，計劃2006年在中國新開20家分店，未來5年內(nèi)將中國境內(nèi)員工總數(shù)增加15萬。據(jù)悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴(kuò)張計劃，大城市和中小城市擴(kuò)張將同步進(jìn)行。沃爾瑪發(fā)言人沃茨(Bill Wertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴(kuò)大在中國的運(yùn)營規(guī)模，目前公司在中國已雇有3萬員工，經(jīng)營著56家店面。沃爾瑪是宣布在中美洲市場擴(kuò)張計劃的一周之后，宣布了該公司的中國擴(kuò)張計劃。資料來源：中國網(wǎng) 第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略 商品是連鎖企業(yè)經(jīng)營活動的物質(zhì)前提，連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。由于商品戰(zhàn)略的內(nèi)容較多，本節(jié)著重介紹商品定位和組合戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營的商品定位原則 連鎖經(jīng)營的商品定位是指連鎖企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和供應(yīng)商的情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化。商品定位既是連鎖企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果，同時又是連鎖經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過商品來設(shè)計企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。一般來說，連鎖企業(yè)的商品定位應(yīng)包括商品品種、檔次、價格、服務(wù)等方面的內(nèi)容。連鎖經(jīng)營商品定位的基本原則是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心。連鎖企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場的同時也就確定了企業(yè)的服務(wù)對象——目標(biāo)消費(fèi)者。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求是連鎖企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的主要目的。因此，連鎖企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應(yīng)按目標(biāo)消費(fèi)者的要求來開展，商品定位也不例外，必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷售，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。即問即答2－3商品定位與目標(biāo)市場定位有什么區(qū)別？二、影響商品定位的主要因素（一）所選擇的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)是指企業(yè)服務(wù)于某一顧客群或顧客需求的經(jīng)營形態(tài)，一定的業(yè)態(tài)必然要求有與之相適應(yīng)的商品定位。業(yè)態(tài)是商品定位的決定因素，因此，連鎖企業(yè)在研究和決策其商品定位時，一定要把商品定位和所選擇的業(yè)態(tài)統(tǒng)一起來，要盡量通過商品定位來突出企業(yè)的經(jīng)營特色。如零售業(yè)有百貨商場、便利店、大賣場和專賣店等業(yè)態(tài)，一般來說百貨商場的商品定位主要為中高檔的日用品；大賣場是消費(fèi)者日常生活所需要的全部中低檔商品；專賣店則是則是市場知名度較廣，商業(yè)信譽(yù)較高的品牌商品。（二）目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征影響連鎖企業(yè)目標(biāo)顧客消費(fèi)特性的因素很多，歸納起來主要包括心理因素、收入因素、職業(yè)因素和家庭因素等，這些因素都會影響到目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，也會改變或形成目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣。所以，連鎖企業(yè)必須對這些因素產(chǎn)生的影響做分析研究，趨利避害，盡量利用有利因素的影響做好商品定位，擴(kuò)大銷售。例如面向收入較高目標(biāo)顧客群的專賣店，其商品應(yīng)定位在高檔、名牌、時尚和有特色。（三）所處的地理環(huán)境這是指企業(yè)經(jīng)營場所所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐和文教區(qū)等，這些因素會對目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很大的影響，因此是企業(yè)商品定位時必須考慮的重要因素。例如，同樣是大型綜合超市，設(shè)立在市中心和郊區(qū)，由于地理位置的不同，其目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念就會有所不同，在商品定位上也應(yīng)投其所好，滿足其需求。三、連鎖經(jīng)營的商品組合商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，對構(gòu)成商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的廣度、深度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。商品組合主要包括三個要素：廣度、深度和相關(guān)性。商品組合的廣度（也稱寬度），是指連鎖企業(yè)經(jīng)營多少商品類別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹；商品組合的深度是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種商品線內(nèi)的商品項目的多少，多者為深，少者為淺；商品組合的相關(guān)性是指各種商品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。分析商品組合的廣度、深度和相關(guān)性，有利于連鎖企業(yè)更好地開發(fā)商品和實施經(jīng)營戰(zhàn)略。在一般情況下，擴(kuò)大商品組合的廣度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行差異性多角化經(jīng)營，可以更好地發(fā)揮連鎖企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，并可分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；加強(qiáng)商品組合的深度，可以占領(lǐng)同類商品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好，而加強(qiáng)商品組合的相關(guān)性，則可以使連鎖企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)贏得良好的聲譽(yù)。四、商品組合的定位連鎖企業(yè)通過對影響商品定位的因素分析后,應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實際對商品組合進(jìn)行合理定位,即合理地確定本企業(yè)所經(jīng)營商品的深度、廣度和相關(guān)度，基本程序如下：（一）確定商品組合的廣度商品組合的廣度是指商品系列的數(shù)量。一個企業(yè)商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。確定商品組合的廣度可從以下四個方面入手： 1． 確定消費(fèi)者所需要的商品。這是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特性和業(yè)態(tài)的性質(zhì)來確定的。主要有目標(biāo)消費(fèi)者日常生活所需要的基本品；不同季節(jié)所需要的季節(jié)商品，特殊節(jié)慶日所需要的商品，不同階層(包括年齡、性別、職業(yè)、文化等)消費(fèi)者所需要的不同商品等。2．確定