【正文】 目的要求、調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容等合理選擇調(diào)研方法及手段，以提高調(diào)研結(jié)果的準確性。連鎖企業(yè)是商品和服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者，其向市場輸出的產(chǎn)品或勞務(wù)，最終要通過市場購買行為，到達目標消費者手中，才能實現(xiàn)價值和使用價值。因此，連鎖企業(yè)要使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)得到社會的認可，必須對目標消費者進行認真細致的市場調(diào)研。目標消費者是連鎖企業(yè)通過市場細分化所選擇的為其提供商品和服務(wù)的消費者群。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對目標消費者的需求特點進行調(diào)研，以便正確地制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略。 （2）目標消費者的購買力。對于生活資料，購買力調(diào)查，就是要調(diào)查研究目標消費者購買狀況及家庭收入等情況。 （3）目標消費者購買動機。購買動機的產(chǎn)生，往往是多種因素綜合在一起促成的。如購買服裝，有些人的購買動機會出自于生理需要；有些人則會出自于愛好和興趣；還有些人會出自于從眾心理而產(chǎn)生購買動機。 （4）目標消費者的潛在需求。所謂現(xiàn)實需求，是指消費者已意識到、并有購買能力且準備購買某種商品或勞務(wù)的需求。調(diào)查研究目標消費者的潛在需求，有助于連鎖企業(yè)認清市場潛力，改進經(jīng)營戰(zhàn)略，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而擴大市場份額。連鎖企業(yè)的競爭對手主要是與本企業(yè)經(jīng)營相同或相似功能商品的企業(yè)，他們在和本企業(yè)爭奪市場，影響本企業(yè)的開拓與發(fā)展。連鎖企業(yè)對競爭對手的調(diào)研，可從以下五個方面入手： （1）競爭對手的基本情況。 （2）競爭對手的銷售情況。 （3）競爭對手的商品情況。 （4）競爭對手的市場地位。 （5）競爭對手的財務(wù)狀況。3．供應(yīng)商的調(diào)研 供應(yīng)商是連鎖企業(yè)的合作伙伴，又是競爭者，供應(yīng)商能否及時、穩(wěn)定、合理地為連鎖企業(yè)提供各種商品或生產(chǎn)要素，直接關(guān)系到連鎖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能否正常進行。主要包括以下幾個方面： （1）供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價格水平等。（3）供應(yīng)者所在行業(yè)的競爭狀況和發(fā)展趨勢。（5）潛在供應(yīng)者的情況等。據(jù)家樂福高層透露，條件有四： 　　一、根據(jù)家樂福對產(chǎn)品的技術(shù)要求（比如家具產(chǎn)品的技術(shù)文件和草圖、服裝的技術(shù)文件），家樂福采購尋找能回應(yīng)這些技術(shù)的供應(yīng)商，進行技術(shù)力量和生產(chǎn)能力的評估。 　　三、進行使用情況測試，它是為了選出“性能價格比”最好的產(chǎn)品。 　　四、在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)對質(zhì)量進行測試和監(jiān)督，以保證大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。 　　此外，家樂福全球采購還對中國供應(yīng)商提出了更高層次的要求，包括企業(yè)必須具備進取精神，同時有提高對歐洲市場認知度的強烈愿望；其次，要擁有對國際市場的快速反應(yīng)能力，有能力開發(fā)符合國際市場需要的新產(chǎn)品；再次，在產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、包裝等方面下功夫，達到國際化水準；企業(yè)在生產(chǎn)管理方面全面達到ISO認證體系的標準；最后，企業(yè)擁有可持續(xù)性發(fā)展的意識，能與家樂福一起推進可持續(xù)性發(fā)展項目，等等。 資料來源：民營經(jīng)濟報4．商圈。商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，以零售業(yè)而言，一般以方圓商圈的調(diào)研是綜合性的調(diào)研，其主要內(nèi)容有：該商圈人口數(shù)、職業(yè)、年齡層次調(diào)查；該商圈消費習性、生活習慣調(diào)查；流動人潮調(diào)查；該商圈里的基本設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展性調(diào)查等5個方面。即問即答2－2什么是商圈，其主要內(nèi)容是什么？二、連鎖經(jīng)營目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場的涵義目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個或若干個子市場。連鎖企業(yè)也不例外，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)連鎖經(jīng)營的特征合理選擇目標市場。這是一種求同存異的市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于經(jīng)營品種少、批量大，可規(guī)模生產(chǎn)和批量銷售，節(jié)省各項開支，降低成本，提高利潤率。同時，如果許多企業(yè)同時在一個市場上采用此戰(zhàn)略，便會形成激烈的競爭局面，降低獲利能力。這是指連鎖企業(yè)把整個市場細分為若干子市場，針對不同細分市場的需求差異特點，生產(chǎn)經(jīng)營不同的商品，采取多種市場營銷方案的市場戰(zhàn)略。其缺點是：多品種、小批量的生產(chǎn)經(jīng)營會使成本提高，包括設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本都會增加，從而使商品價格上升，可能得不償失。這是指連鎖企業(yè)在細分市場后，選擇一個細分市場為目標市場，集中力量進行專業(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。該戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于生產(chǎn)、銷售專業(yè)化，可節(jié)省費用，提高效率，增加盈利；同時由于企業(yè)對特定目標市場的需求情況能較深入了解，可提供良好服務(wù)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度。它的缺點是：目標市場過于集中，風險較大，當市場需求發(fā)生變化，或有競爭對手進入時，企業(yè)可能陷入困境。（三）連鎖企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的選擇由此可見，三種目標市場選擇戰(zhàn)略各有利弊。1．行業(yè)特性。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)的主要特性來確定目標市場戰(zhàn)略。 2．企業(yè)實力。連鎖企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實力，對所選擇的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種的寬窄進行評價后來選擇目標市場戰(zhàn)略。 3．產(chǎn)品特性。如果連鎖企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)特性相似，如鹽、糖、煤氣等，競爭主要集中在價格上，適合采用無差異市場戰(zhàn)略；反之，產(chǎn)品特性差異較大，如服裝、工藝品等，則應(yīng)選擇差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。這是指消費者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的相似程度。如果市場特性大致相同，宜采用無差異市場戰(zhàn)略，反之，則要采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。當新產(chǎn)品剛投放市場處于投入期時，競爭對手較少，可采用無差異市場戰(zhàn)略，以便探求市場的現(xiàn)實需求和潛在需求；當產(chǎn)品進入成熟期，則應(yīng)選用差異性市場戰(zhàn)略，以開拓新市場，或采用集中性市場戰(zhàn)略，以設(shè)法保住現(xiàn)有市場，推遲衰退期的到來。如果本企業(yè)具有與競爭對手的相對優(yōu)勢，可采用和競爭對手相同的市場戰(zhàn)略，直接與之抗爭，取得市場上的優(yōu)勢地位。市場擴張是連鎖企業(yè)取得規(guī)模效益的基礎(chǔ)，只有通過制定并實施正確的市場擴張戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)才能生存發(fā)展，不斷提升競爭力，一旦市場擴張失敗，連鎖企業(yè)就會大傷元氣，乃至走向破產(chǎn)或解體。(一)連鎖企業(yè)擴張的基本條件連鎖企業(yè)擴張的宏觀條件已在前章闡述過,在此主要介紹連鎖企業(yè)的自身條件：1．具有雄厚的資本和一定的規(guī)模。每一個新門店的開發(fā)，都需要投入大量的資金，這就要求連鎖總部或加盟者有雄厚的資金、豐富的商品和良好的信譽等作為開設(shè)新門店的保障。2．具有可復制的標準化模式。如果沒有標準化的模式可供復制，新設(shè)立的門店就會和連鎖總部形神俱異，無法達到理想效果。標準化模式可以是具有鮮明獨特風格的樣板店，也可以是關(guān)于整個連鎖經(jīng)營體系經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、商品政策和業(yè)務(wù)操作規(guī)范等內(nèi)容的經(jīng)營管理制度。主要包括二個方面。市場消費潛力越大，連鎖企業(yè)的擴張速度就越快。這是連鎖企業(yè)擴張的基礎(chǔ)，嚴格地說，連鎖經(jīng)營的成功并不全是數(shù)量多寡，更重要是市場空間的開拓。4．連鎖總部管理能力強?？偛康穆毮苁遣扇】茖W規(guī)范的方法和手段為各門店與加盟者提供強有力的支持及有效的管理，以保證整個連鎖體系正常有序地運行。為此，必須大力提升連鎖總部的管理水平，以促進連鎖經(jīng)營的發(fā)展。良好的企業(yè)形象是連鎖擴張的重要條件。特別是品牌知名度對連鎖擴張更為重要，有了品牌知名度才能在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，獲得消費者的信賴，形成大批品牌忠誠者，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。(二)連鎖企業(yè)擴張業(yè)態(tài)的選擇一般而言，連鎖企業(yè)的擴張業(yè)態(tài)也就是其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)。在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)的擴張主要應(yīng)考慮向什么區(qū)域擴張。在擴張區(qū)域上通常采取下列方式：第一，以現(xiàn)有連鎖總部和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向，向四周擴張；第二，依托與連鎖總部配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進行擴張，在主要交通線交界處擴張網(wǎng)點；第三，依托連鎖總部與配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實施帶狀擴張。如果創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)已實現(xiàn)了成功的連鎖擴張，但隨著企業(yè)的成長，行業(yè)競爭的加劇，實力雄厚的連鎖企業(yè)可考慮向其他業(yè)態(tài)擴張，使企業(yè)就走上了多業(yè)態(tài)連鎖。實施多業(yè)態(tài)連鎖可使連鎖企業(yè)充分利用原有的商標、店標和市場形象，甚至使不同業(yè)態(tài)的連鎖互補，以減少風險，提高效益。連鎖企業(yè)的擴張主要有以下五種方式可供選擇：１．直營式戰(zhàn)略擴張。若是自建連鎖門店進行擴張，就稱為直營式連鎖擴張。在實際操作中，直營式規(guī)模擴張還可以進一步分為二種類型，一是完全自主新建門店進行擴張，包括購買土地使用權(quán)、建造和裝修購物場所、置辦必要的經(jīng)營設(shè)備和設(shè)施、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營擴張，即租用所在地物業(yè)業(yè)主房產(chǎn)，將其改建為分店，除不擁有房屋產(chǎn)權(quán)外，本企業(yè)擁有絕對經(jīng)營權(quán)。2．入股式戰(zhàn)略擴張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是本行業(yè)的同類企業(yè)，也可以是其它行業(yè)的企業(yè)，入股方式既可以是資金，也可以是不動產(chǎn)，甚至是其他有效資產(chǎn)。實踐表明，入股式戰(zhàn)略擴張所需資金較少，組建周期較短，經(jīng)營規(guī)模較大，能較快地進行連鎖擴張，是一種比較理想的擴張方式。這是指連鎖企業(yè)通過資本運作方式來實現(xiàn)規(guī)模擴張。并購式戰(zhàn)略擴張又可進一步分為合并式擴張和收購式擴張。 合并后的企業(yè)法人資格或保留其中一方原有企業(yè)法人資格，或完全重新確立法人資格。 收購式擴張是指某一連鎖企業(yè)通過付出一定貨幣資本（或其他代價）來獲得對另一企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營控制權(quán)，從根本上“剝奪”被收購企業(yè)的法人資格進而達到戰(zhàn)略擴張之目的。不論哪種方式，收購者都處于主動地位，并在新企業(yè)經(jīng)營中享有相當?shù)馁Y產(chǎn)控制權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)。相同或相近的不同企業(yè)之間為了擴大經(jīng)營規(guī)模，獲得市場競爭優(yōu)勢，共同結(jié)成某種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。各企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟后，每個企業(yè)都可以從聯(lián)盟中獲得其自身單個企業(yè)不可能得到的聯(lián)盟利益或聯(lián)盟優(yōu)勢。由于聯(lián)盟中各成員企業(yè)的約束具有一定的“彈性”，因此，這種聯(lián)盟又被稱為“自由聯(lián)盟”。特許加盟是特許人與受許人之間達成的一種契約關(guān)系。特許經(jīng)營是特許方拓展業(yè)務(wù)、 銷售商品和服務(wù)的一種雙贏的商業(yè)模式， 它使特許經(jīng)營人能夠最充分地組合、利用自身優(yōu)勢并最大限度地吸納廣泛的社會資源，受許人則降低了創(chuàng)業(yè)風險和時間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。 特許加盟經(jīng)營范圍一般為專業(yè)化、小型化、快捷化的產(chǎn)品或服務(wù)，如汽車干洗連鎖服務(wù)站、飲用水連鎖配送服務(wù)中心、餐飲連鎖店、美容連鎖店、鞋業(yè)連鎖店、書店，以及各種便利店等。在市場擴張過程中，可以只采用某一種戰(zhàn)略擴張方式，也可以實施幾種戰(zhàn)略擴張方式的有機組合，綜合運用，以擴大規(guī)模效益，促進連鎖經(jīng)營的發(fā)展。但這種復制并不是簡單重復，而是一個創(chuàng)造過程，在實際策劃過程中應(yīng)注意以下四個問題：。如果這個模式是一個正在營業(yè)的門店，更應(yīng)分析其市場競爭中的實有效益。此外，擴張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需連鎖企業(yè)相關(guān)部門的組織管理。其中，門店的選擇，形象的設(shè)計、促銷手段的運用，都是“形”的范疇，影響成功與否的更為重要的因素是諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等“神”的內(nèi)容；連鎖企業(yè)新門店的復制同樣應(yīng)該符合上述要求。相關(guān)鏈接2－4沃爾瑪宣布大舉擴張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，計劃2006年在中國新開20家分店，未來5年內(nèi)將中國境內(nèi)員工總數(shù)增加15萬。沃爾瑪發(fā)言人沃茨(Bill Wertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴大在中國的運營規(guī)模，目前公司在中國已雇有3萬員工，經(jīng)營著56家店面。資料來源：中國網(wǎng) 第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略 商品是連鎖企業(yè)經(jīng)營活動的物質(zhì)前提，連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。一、連鎖經(jīng)營的商品定位原則 連鎖經(jīng)營的商品定位是指連鎖企業(yè)根據(jù)目標消費者的需求和供應(yīng)商的情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化。一般來說，連鎖企業(yè)的商品定位應(yīng)包括商品品種、檔次、價格、服務(wù)等方面的內(nèi)容。連鎖企業(yè)在選擇了目標市場的同時也就確定了企業(yè)的服務(wù)對象——目標消費者。因此，連鎖企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應(yīng)按目標消費者的要求來開展，商品定位也不例外，必須與目標消費者的需求結(jié)構(gòu)、支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足目標消費者的需求，從而擴大銷售，促進企業(yè)發(fā)展。業(yè)態(tài)是指企業(yè)服務(wù)于某一顧客群或顧客需求的經(jīng)營形態(tài)，一定的業(yè)態(tài)必然要求有與之相適應(yīng)的商品定位。如零售業(yè)有百貨商場、便利店、大賣場和專賣店等業(yè)態(tài)，一般來說百貨商場的商品定位主要為中高檔的日用品；大賣場是消費者日常生活所需要的全部中低檔商品；專賣店則是則是市場知名度較廣，商業(yè)信譽較高的品牌商品。所以，連鎖企業(yè)必須對這些因素產(chǎn)生的影響做分析研究，趨利避害，盡量利用有利因素的影響做好商品定位，擴大銷售。（三）所處的地理環(huán)境這是指企業(yè)經(jīng)營場所所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐和文教區(qū)等，這些因素會對目標顧客的消費觀念和消費習慣產(chǎn)生很大的影響，因此是企業(yè)商品定位時必須考慮的重要因素。三、連鎖經(jīng)營的商品組合商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標的要求，對構(gòu)成商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的廣度、深度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。商品組合的廣度（也稱寬度），是指連鎖企業(yè)經(jīng)營多少商品類別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹；商品組合的深度是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種商品線內(nèi)的商品項目的多少，多者為深，少者為淺；商品組合的相關(guān)性是指各種商品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。在一般情況下，擴大商品組合的廣度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行差異性多角化經(jīng)營，可以更好地發(fā)揮連鎖企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益，并可分散企業(yè)的經(jīng)營風險；加強商品組合的深度，可以占領(lǐng)同類商品的更多細分市場，滿足更廣泛的消費者的不同需求和愛好，而加強商品組合的相關(guān)性，則可以使連鎖企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)贏得良好的聲譽。一個企業(yè)商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。這是根據(jù)目標消費者的需求特性和業(yè)態(tài)的性質(zhì)來確定的。2．確定企業(yè)擬推薦的商品。主要包括品牌商品、特色商品和特價商品等，目的是體現(xiàn)出本企業(yè)的經(jīng)營特色，提高企業(yè)的競爭力。這既包括企業(yè)的經(jīng)濟利益，又包括企業(yè)的社會效益。這兩類商品企業(yè)在確定商品組合廣度時應(yīng)充分考慮到。消費者購買商品是需要一定氛圍的，為了刺激消費者的購物熱情，需要營造相應(yīng)的購物氛圍環(huán)境。（二）確定商品組合的深度商品組合的深度是指商品系列內(nèi)所包含的各種商品項目的數(shù)量。如專賣店一般來說商品組合的深度較深，而便利店商品組合就較淺。根據(jù)商品組合的相關(guān)度來確定企業(yè)所經(jīng)營商品的種類，不僅可以方便消費者，更好地滿足消費者的需求，而且還可以充分利用企業(yè)的各種資源，降低成本，提高效益。如下圖所示。五