自學考市場營銷學復習重點(編輯修改稿)
2025-07-04 21:26 本頁面
【文章內容簡介】 經濟環(huán)境可支配個人收入和可隨意支配個人收入的區(qū)別：可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。第五章參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。間接參照群體又分為向往群體和厭惡群體。消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。其中，知覺。人們要經歷三種知覺過程：（1）選擇性注意。(2)選擇性扭曲；（3）選擇性保留。消費者的購買行為分為四種類型：。定義：習慣型購買行為是指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。特點：消費者只是被動地接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進行夠后評價。手段：這類產品的營銷者可以用價格優(yōu)惠，電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產品。購后行為。購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=f( E , P).若E=P,則消費者會感到滿意；若EP,則消費者會感到不滿意，若EP，則消費者會感到非常滿意。組織市場購買行為具有以下幾個特點：（一）派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要。（二）多人決策。（三）過程復雜。（四）提供服務。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：（一） 使用者。使用者往往是最初提出購買某種產業(yè)用品意見的人，他們在計劃購買產品的品種、規(guī)格中起著重要作用。（二） 影響者。即在企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)的技術人員是最主要的影響者。（三） 采購者。即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權人員。采購者還包括參加談判的公司高級人員。（四） 決定者。公司領導人常常是決定者。（五） 信息控制者。企業(yè)的購買代理商、技術人員等。產業(yè)購買者的行為類型大體有三種：（一） 直接重構，即企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。此時，組織購買者的購買行為是慣例化的。在這種情況下，列入供應商名單的供應商將盡力保持產品質量和服務質量，并采取其他有效措施來提過采購者的滿意程度；未列入名單內的供應商要試圖提供新產品或開展某種滿意的服務，以便使采購者考慮從它們那里購買產品，同時設法先取得一部分訂貨，以后逐步爭取更多的訂貨份額。（二） 修正重構，即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設法拉攏其現有顧客，保護其現有市場。（三） 全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大，那么需要參與購買決策過程的人數和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最為復雜，因此，供貨企業(yè)要排除特殊的推銷小組，向顧客提供市場信息，幫助顧客解決疑難問題。政府采購的基本原則：、公平、公正和效益；；。第六章 當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會產生如下不同的反應是：。一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現對手的新措施；還可能是因缺乏資金而無法作出相應的反應。一些競爭者可能會在某些方面反映強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面如增加廣告預算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，如美國寶潔公司就是一個強勁的競爭者一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。有些企業(yè)的反應模式難以捉摸，他們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么行動。市場主導者是指在相關產品市場上占有率最高的企業(yè)。一般來說，大多數行業(yè)都有一家企業(yè)被認為是市場主導者，它對價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認。他是市場競爭的先導者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)效仿和回避或的對象。保護市場占用率,有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：。4. 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者也不是被動的單純追隨主導者，它必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能效仿主導者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要他不同根本上侵犯到主導者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘余來謀生的寄生者。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但于主導者保持一定差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大起來。這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其實。也就是說，它
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