【文章內(nèi)容簡介】 許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單品。目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1/30不到，但個別廠家已達1/3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢， 嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味的品質(zhì)、是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，品味單一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了品味、營養(yǎng)不能有機整合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高度密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新人者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新入者。本案例較特殊的一點是：智強在進入液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進入新市場后，原品牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強不僅準確定位細分產(chǎn)品，對目標消費群也作了細分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。市場營銷學作業(yè)3一、綜合練習(一)判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。） ，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。 （ ），新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。 （ ），以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。 （ ），越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ ）。 （ ）、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 （ ），并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。 （ ）。 （ ），從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。 （ ），必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。 （ ）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。），產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采取（ ）促銷方式。 A 廣告 B 人員推銷 C 價格折扣 D 營業(yè)推廣：（ ）。 A　全新產(chǎn)品　　　B換代產(chǎn)品　　C 改進產(chǎn)品 D 新牌子產(chǎn)品，熟悉競爭情況，（ ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。 A 企業(yè)營銷人員 B 企業(yè)高級管理人員 C 經(jīng)銷商 D 競爭者（ ）。 A 確定適當?shù)哪繕死麧? B準確了解競爭者的價格 C 正確計算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準確的理解價值，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。 A 產(chǎn)品需求缺乏彈性 B 產(chǎn)品需求富有彈性 C 生活必需品 D 名牌產(chǎn)品、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 　B 甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)