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正文內(nèi)容

企業(yè)分銷渠道突圍系列(編輯修改稿)

2025-06-23 22:20 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 批發(fā)商、零售商和消費者扮演怎樣的角色呢?   從傳統(tǒng)的觀念以及營銷理論的框架上分析,分銷渠道的各個成員所扮演的角色好象十分簡單。企業(yè)是生產(chǎn)者,總經(jīng)銷是販賣者,分銷商、批發(fā)商是二道販子,消費者是“買單”的。但是,隨著市場的發(fā)展,競爭的激烈和流通的多元化局面的出現(xiàn),簡單地界定分銷渠道成員的角色已經(jīng)過時了,已經(jīng)不能滿足競爭和創(chuàng)新的需求。 在  新的市場環(huán)境中,分銷渠道的成員在銷售職能上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。例如,很多原來做批發(fā)起家的分銷成員開始建立自己的終端隊伍,開始了進入終端的嘗試;而很多在終端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進入批發(fā)環(huán)節(jié);還有更大膽的做法——一些有資金實力,有網(wǎng)絡(luò)能力的經(jīng)銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產(chǎn)車間,開始了品牌定制(又稱OEM)。角色的模糊導致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。于是,膽子大的分銷渠道成員就狠心“賭一把”;膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。企業(yè)在這種局面中也漸漸地迷失了方向。在白酒行業(yè)中這種現(xiàn)象十分普遍。例如:   ——有的白酒企業(yè)企業(yè)干脆自己進入市場,既當教練,又當球員,自己干,總省得惹麻煩吧!很多地方的小酒廠就是這樣,在分銷過程中碰得頭破血流后,就集中所有火力,自己去操作市場。如酒鄉(xiāng)邛崍的“巴口香”“錦官城”等白酒品牌就是這樣操作的。   ——有的企業(yè)迷失了方向,以為終端的競爭是那樣的火暴,就把終端作為企業(yè)的最核心戰(zhàn)略。當企業(yè)被終端分銷拖進滅亡的泥潭時,企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己掉進一個致命的陷阱。白酒行業(yè)的終端費用上漲,分銷渠道費用倍增就是由于企業(yè)在市場上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。   ——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力,干脆就把企業(yè)變成一個公用車間,為各種各樣的分銷渠道成員生產(chǎn)五花八門的產(chǎn)品,失去了自己掌握市場的主動權(quán)。2001年開始,在成都周邊縣市掀起一輪OEM的大潮——眾多的釀酒廠由于沒有能力經(jīng)營品牌,便轉(zhuǎn)向為經(jīng)銷商加工產(chǎn)品,于是爆發(fā)了白酒行業(yè)的OEM大潮:大量沒有經(jīng)營管理能力,沒有品牌規(guī)劃能力的分銷渠道成員涌進白酒行業(yè)。OEM的始作俑者當數(shù)“五糧液”,而后在四川各地演變成一個運動——白酒原酒生產(chǎn)企業(yè)好象找到了出路。連“瀘州老窖”都將OEM當作今年的戰(zhàn)略重點,可以想象,有多少白酒名企成為分銷渠道商的加工車間?   我們知道,分銷渠道是由一系列相對獨立的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的鏈條,不同環(huán)節(jié)的渠道成員在不同的時期扮演著不同的角色,時間、地點、實力、勢力和環(huán)境的改變都將導致角色的變換。分銷渠道成員的角色是相對的,是一個變量。相對和變量是為了讓分銷渠道的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)得更加緊密,以保證分銷渠道的高效與順暢。認清分銷渠道成員的角色定位,我們首先必須從“上帝”入手。   首先,消費者在分銷渠道中是什么角色?   消費者是分銷渠道的重要組成部分,是分銷的終點,但卻是品牌忠誠的起點;   消費者是分銷渠道的裁判,是產(chǎn)品是否暢銷的裁決人,他具有完全的權(quán)威和發(fā)言的分量;   消費者是分銷渠道的維護者,他保證了分銷系統(tǒng)的運行和健康進步;   消費者是分銷渠道的受益者,他分享產(chǎn)品的利益,雖然他付出了金錢,但是他的消費欲望得到滿足;   消費者是分銷渠道中信息的提供者,消費者的信息直接反應(yīng)了分銷渠道的成敗興衰;   消費者是分銷渠道中最強的談判者,是真正的“上帝”;   第二,批發(fā)商在分銷渠道中是什么角色?   新業(yè)態(tài)的發(fā)展迫使早期在分銷渠道中占有重要地位的批發(fā)商的市場地位受到挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自大制造商、大零售商和企業(yè)的密集分銷或者直銷。那么在渠道越來越短,速度越來越快的今天,批發(fā)商的角色是怎樣的呢?   彌補企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場空間,成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機構(gòu)或者物流中心;   掌控的網(wǎng)絡(luò)資源以及區(qū)域市場的社會資源成為大制造商的輔助分銷力量;   實現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能;   成為各類型企業(yè)的外部倉庫,承擔區(qū)域市場一定范圍內(nèi)的倉儲職能;   成為區(qū)域市場(特別是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場)的信息提供者;   逐步成為區(qū)域市場的分銷商,既實現(xiàn)整體銷售,又兼顧終端控制和網(wǎng)點建設(shè); 第三,零售商在分銷渠道中是什么角色?   絕大多數(shù)的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費者買去的。如果你無法在你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點看到商品,讓消費者買得到,買得方便,愿意再次購買,那么,分銷渠道的建設(shè)就是失敗的。由此可見,零售商在分銷渠道中的角色是如何的重要!   零售商是終端商品的占有者,占有越大的貨架空間,就意味著減少競爭對手的競爭機會;   零售商是吸引消費者的“磁鐵”;   零售商是最直接、最有效的商品信息源;   零售商是企業(yè)最好的傳播媒介;   零售商是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢;   第四,代理商,總經(jīng)銷在分銷渠道中是什么角色?   代理商、總經(jīng)銷商雖然在概念和分銷渠道管理模式中有很大差異,但是對于分銷渠道的整體來說,他們的角色定位是相同的。他們在成為企業(yè)在區(qū)域市場的貨物、信息、資金中轉(zhuǎn)中心的同時,他們還是:   企業(yè)的區(qū)域市場指揮中心和控制中心,是分銷渠道的橋頭堡;   代理商、總經(jīng)銷商是企業(yè)的風險分擔者;   代理商、總經(jīng)銷商的選擇是建立分銷渠道的關(guān)鍵。不論是代理,還是經(jīng)銷,渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。一般說來,代理制模式比較容易執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,比較容易迅速地占領(lǐng)市場,建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò);經(jīng)銷模式在拓展市場的前期比較痛苦,也容易在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的時候出現(xiàn)分歧,但是一旦合作穩(wěn)定,經(jīng)銷模式對于企業(yè)的資金、網(wǎng)絡(luò)和管理都有莫大的幫助。   第五,企業(yè)在分銷渠道中是什么角色?   企業(yè)是分銷渠道的決策者,建設(shè)者,維護者,但是企業(yè)并不能以自己的意志來左右分銷渠道。從某種意義上說,渠道在建設(shè)的初期是按照企業(yè)的意志來運作的,因為:   企業(yè)是分銷渠道中產(chǎn)品的提供者,產(chǎn)品的服務(wù)者;   企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者;   企業(yè)是分銷渠道中舵手,執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能;   企業(yè)是分銷渠道中的培訓師,他協(xié)助分銷成員更加合理、科學地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略;   在分銷渠道中,企業(yè)和渠道的各個成員總是不斷地爭奪渠道的主動權(quán),控制權(quán)。大多數(shù)企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來的分銷渠道的主宰者,希望能夠控制渠道,使渠道按照自己的意志去運作,但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用,企業(yè)往往不能對分銷渠道隨心所欲。例如幾年前濟南十大商場聯(lián)合拒銷“長虹”就是一個鮮明的例證。也正是如此,“長虹”才狠下苦功,投入巨資來建設(shè)屬于自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。   值得注意的新現(xiàn)象是分銷渠道成員和企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。今年,家電大鱷“國美”“蘇寧”向海爾、樂華發(fā)出大量的定制定單,以大量的定單來降低家電成本,創(chuàng)造了分銷渠道和企業(yè)合作的新模式,這是一個國際化的趨勢。   總之,在分銷渠道中,各個成員扮演著各自重要的角色,同時,他們又互相作用,互相牽制,共同發(fā)展。企業(yè)在分銷渠道中作用不可低估,但也不能過高地評價企業(yè)在分銷渠道中的效用。分銷渠道突圍系列(六)--修煉積跬步,不成千里。分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫,明確分銷渠道設(shè)計建設(shè)的指導思想、制約因素,網(wǎng)絡(luò)布局目標以及網(wǎng)絡(luò)運作的流程,然后在分析、決策、控制等方面進行修煉,以加強企業(yè)的分銷渠道管理能力。   修煉是每一個成功企業(yè)的必經(jīng)之路。國內(nèi)的企業(yè)在發(fā)展中修煉分銷渠道的功力,如IT業(yè)的聯(lián)想,家電業(yè)的TCL、長虹和美的,無不在發(fā)展到一定的規(guī)模之后重新思考分銷渠道的建設(shè)問題;國際巨頭在中國的分銷歷程也存在著適應(yīng)性的修煉問題——如可口可樂、寶潔的分銷渠道建設(shè)和調(diào)整。修煉是大、小企業(yè)共同的功課。那么,如何進行系統(tǒng)的修煉,以完成企業(yè)的分銷突圍?   一、修煉分銷渠道建設(shè)、管理基本功。   分銷渠道分析。分銷渠道分析是針對分銷渠道的各種角色定位,影響分銷渠道的各種可控因素與非可控因素進行細致分析,以便及時、準確地把握分銷渠道建設(shè)、管理的各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,做到“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。在這個修煉單元中,企業(yè)必須正確地看待市場機會——市場機會是經(jīng)常存在的,但也是一種公用資源。你的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)這個機會,別人的企業(yè)同樣也可以發(fā)現(xiàn)這一機會,可以利用這一機會。對待市場機會的主要方式是依據(jù)企業(yè)的資源,能否迅速地將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨占的資源。   企業(yè)資源分析。企業(yè)的分銷渠道建設(shè)和管理不是紙上談兵,而必須依照企業(yè)的資金、規(guī)模、管理能力和可借助的市場資源進行分析。分銷渠道的建設(shè)是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤通路,創(chuàng)造長期維系的客情網(wǎng)絡(luò),如果企業(yè)的資源不能夠駕馭分銷渠道,甚至受分銷渠道之累,分銷渠道將成為企業(yè)巨大的負擔。當年“腦黃金”“秦池”的失敗都屬于此列。   分銷渠道建設(shè)管理目標分析。分銷渠道的建設(shè)管理目標以什么為參照、為依據(jù)呢?在目前的市場環(huán)境中,企業(yè)往往以競爭對手的分銷渠道體系為目標來進行設(shè)計、管理——吸取競爭對手分銷渠道建設(shè)維護的優(yōu)點,改造競爭對手分銷渠道的缺點,這是分銷渠道設(shè)計、建設(shè)和管理的基礎(chǔ)。同時,在分析競爭對手的基礎(chǔ)上,分銷渠道建設(shè)、管理的目標還體現(xiàn)在:   分銷順暢目標;   分銷流量最大化目標;   分銷便利化目標;   分銷開放化目標;   提高市場占有率目標;   擴大品牌知名度目標;   分銷成本最低化目標;   覆蓋面最廣和密度最大的目標;   擠占競爭對手的目標;   控制渠道的目標;   分銷成員的選擇與評定。分銷渠道成員雖然角色不同而分工不同,但是在分銷渠道的實際運行中,渠道成員的關(guān)系也有所分別。同樣角色的分銷成員會由于實力的不同而產(chǎn)生分銷能力的差異。在分銷渠道管理建設(shè)中,企業(yè)對于核心的分銷渠道領(lǐng)袖和分銷渠道的跟隨者、扶持對象以及機會主義者的策略是不同的。下面我們列舉分銷渠道成員的各種類型:   分銷渠道領(lǐng)袖。分銷渠道的主宰,例如象家電業(yè)的“蘇寧”“國美”,零售業(yè)的“家樂?!薄拔譅柆敗薄胞湹慢垺?。作為分銷渠道的主宰者,他們的分銷速度和分銷規(guī)模是一般的分銷渠道成員做不具備的,他們的能力強過企業(yè),因此對于分銷領(lǐng)袖,企業(yè)必須制訂系統(tǒng)的合作計劃,有步驟、有準備地和他們發(fā)生關(guān)系。   分銷渠道跟隨者。分銷渠道的跟隨者分布在廣大的區(qū)域市場,是大部分企業(yè)建立分銷渠道的核心成員——他們既是渠道的有機組成部分,又是分銷渠道的最大受益者。他們能夠完成分銷的各項任務(wù),但是不希望分銷渠道變革,在分銷變革的時候,他們成為渠道創(chuàng)新的最大阻礙者。   分銷渠道扶持對象。分銷渠道的扶持對象是游離于分銷渠道的核心層之外,他們能夠經(jīng)營產(chǎn)品,可以執(zhí)行分銷的政策,但是他們由于實力的限制,往往不容易獲取企業(yè)的支持,不容易得到政策的照顧,他們希望通過努力來獲得渠道領(lǐng)袖或者企業(yè)的青睞——對于這種分銷成員,企業(yè)應(yīng)該予以注意,加以扶持。   分銷渠道機會主義者。分銷渠道的機會主義者大量地散布在市場中,他們以獲得短期利益為準則,缺乏渠道忠誠,企業(yè)應(yīng)該提高警惕。管理控制好了,機會主義者將為分銷渠道貢獻巨大的力量,管理控制不得法,機會主義者將成為分銷渠道的掘墓人。在白酒行業(yè),這些分銷成員特別多,他們倒賣產(chǎn)品,竄貨,甚至制造假冒偽劣產(chǎn)品,給分銷渠道帶來很大的麻煩。 二、修煉分銷渠道建設(shè)、管理的技能與技巧。   分銷渠道結(jié)構(gòu)與層次的處理。   分銷渠道的結(jié)構(gòu)與層次涉及到長到和短渠道、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的長短、寬窄通常依據(jù)行業(yè)特性、商品特性、分銷成員的數(shù)量和企業(yè)的自身資源和管理能力來區(qū)分。 表一:長渠道與短渠道的比較分銷渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧長渠道市場覆蓋面廣;占有的分銷資源多;可以借用分銷渠道的資源;適用于顧客密度較小、較分散的區(qū)域控制程度低,管理難度大;服務(wù)難度大,容易造成渠道成員之間的矛盾適合粗放型生產(chǎn)資料、一般消費品及工業(yè)品的經(jīng)營;加強層級管理,加強渠道傳播;短渠道市場密集;企業(yè)對渠道的控制程度高;適宜時尚商品、專用商品以及顧客密度較大的市場區(qū)域企業(yè)的外部組織承擔了大部分分銷渠道的職能;需要大量的資源投入;市場覆蓋面較窄執(zhí)行標準化的深度分銷管理;教育、引導分銷渠道成員承擔部分分銷職能;網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)以及現(xiàn)代物流技術(shù)的運用表二:寬渠道與窄渠道的比較分銷渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧寬渠道同一層次的分銷渠道成員較多,利于保證商品的價格體系;市場密集度高;競爭激烈;極容易爆發(fā)分銷渠道沖突;完整的分銷渠道管理、控制和利益分配戰(zhàn)略;良好的分銷政策執(zhí)行能力和兌現(xiàn)能力窄渠道同一層次的分銷渠道成員較少;多為壟斷性獨家經(jīng)營;競爭程度不高,不利于企業(yè)和分銷渠道的進步;市場覆蓋率較低;增加賣點,增強分銷渠道的核心競爭力,成為窄渠道的領(lǐng)袖;  獨家分銷、密集分銷與選擇分銷的處理。 分銷渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧獨家分銷價格容易控制;政策容易實施企業(yè)和分銷成員的關(guān)系緊密;缺乏競爭,顧客的滿意度受到影響;分銷商對企業(yè)的反控制力較強,企業(yè)處于不利地位;適合專用產(chǎn)品的分銷;劃分明確的地域界線,預(yù)防竄貨;盡可能擴大二級分銷密集分銷市場覆蓋率高;競爭激烈,容易導致市場混亂;分銷渠道的管理成本高適合日用消費品分銷;建立系統(tǒng)的管理和嚴格的控制制度;利用現(xiàn)代科技進行管理;選擇分銷介于上兩者之間介于上兩者之間制訂完整的考核制度,扶持選擇分銷成員向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的分銷成員演變  粗放分銷和深度分銷的處理。 分銷渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧粗放分銷管理難度??;市場投入不大;無法掌握消費者的需求變化;市場占有率、覆蓋率低;開展和分銷渠道成員的定單合作;加強市場信息的收集和整理,關(guān)注行業(yè)趨勢,在局部市場開展精細管理工作;深度分銷深入了解各個級別分銷成員的需求;切實掌握競爭對手的信息;市場的需求得到充分的滿足;市場占有率和品牌忠誠度高;管理難度大;需要一大批專業(yè)化的銷售人員;需要強大的分銷物流中心的支持;營銷費用、終端投入力度大;加強分銷渠道成員的培訓,提高成員的經(jīng)營管理能力以及配合能力;加強隊伍的管理和監(jiān)控,加大專
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