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正文內(nèi)容

分銷渠道知識講解(編輯修改稿)

2024-07-15 06:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 以上;英國是10個以上分店。共同特點有:所有成員企業(yè)必須是單一所有者,歸一個公司、 一個聯(lián)合組織或單一個人所有;由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),包括集中統(tǒng)一人事、采購、 計劃、廣告、會計等;成員店鋪不具企業(yè)資格,其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ;成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營,商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。   自愿連鎖   各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營,多見于中小企業(yè),也稱自由連鎖,任意連鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴張的結(jié)果,目的是形成壟斷;自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合,抵制大企業(yè)的壟斷 。自由連鎖的最大特點:成員店鋪是獨立的,成員店經(jīng)理是該店所有者。   自由連鎖總部的職能一般為:確定組織大規(guī)模銷售計劃;共同進貨;聯(lián)合開展廣告等促銷活 動;業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列;組織物流;教育培訓(xùn);信息利用;資金融通;開發(fā)店 鋪;財務(wù)管理;勞保福利;幫助勞務(wù)管理等。   特許連鎖(Franchiser Chain)   也稱合同連鎖,契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號等企業(yè)象征的使用,經(jīng)營技術(shù),營業(yè)場合和區(qū)域),以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點是 :經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán);經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后,每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是5%左右。 分銷渠道的設(shè)計與選擇  1.影響分銷渠道選擇的因素   企業(yè)在渠道選擇中,要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素,主要制約因素有:   市場因素   目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大,渠道則較長,反之,渠道則短些。   目標(biāo)顧客的集中程度,如果顧客分散,宜采用長而寬的渠道,反之,宜用短而窄的渠道。    產(chǎn)品因素   產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐,則采用直接或較短的分銷渠道。   產(chǎn)品 單價。如果產(chǎn)品單價高,可采用短渠道或直接渠道,反之,則采用間接促銷渠道。   產(chǎn)品的體積與重量,體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道;體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。   產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品,可采用直接銷售,反之,則選擇間接銷售。   生產(chǎn)企業(yè)本身的因素   企業(yè)實力強弱。主要包括人力、物力、財力,如果企業(yè)實力強可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò), 實行直接銷售,反之,應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。   企業(yè)的管理能力強弱,如果企業(yè)管理能 力強,又有豐富的營銷經(jīng)驗,可選擇直接銷售渠道,反之,應(yīng)采用中間商。   企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道,多半選擇短渠道,反之,如果企業(yè)不希望控制 渠道,則可選擇長渠道。   政府有關(guān)立法及政策規(guī)定   如專賣制度,反壟斷法,進出口規(guī)定,稅法等。又如稅收政策,價格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇,諸如煙酒實行專賣制度時,這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。   中間商特性   各類各家中間商實力、特點不同,諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點,從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。   中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響;   例如,汽車收音機廠家考慮分銷渠道,其選擇方案有:   ,要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機;    使用的渠道,要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商;  ??;   ,直接銷售給汽車使用者,并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商,為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。   中間商的數(shù)目不同的影響   按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況,可選擇密集分銷,選 擇分銷,獨家分銷。   a密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般來說,日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料,小工具,標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷 形式。   b選擇性分銷,指在同一目標(biāo)市場上,選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品,而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說,消費品 中的選購品和特殊品,工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。   c獨家分銷,指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場,在一定時間內(nèi),只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,雙方簽訂合同,規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品,制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨,一般說,此分銷形式適用于消費 品中的家用電器,工業(yè)品中專用機械設(shè)備,這種形式有利于雙方協(xié)作,以便更好地控制市場 ?!   ∠M者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多,可采用長渠道,反之,購買數(shù)量 大,次數(shù)少,則可采用短渠道。   競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時,可采用同競爭者類似的分銷渠道,反之,則采用與 競爭者不同的分銷渠道。 2.評估選擇分銷方案   分銷渠道方案確定后,生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案,進行評價,找出最優(yōu)的渠道路線,通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個:即經(jīng)濟性,可控性和適應(yīng)性,其中最重要的是經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)。   經(jīng)濟性的標(biāo)準(zhǔn)評估   主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。   比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。   比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用,看那種方式 支出的費用大,企業(yè)對上述情況進行權(quán)衡,從中選擇最佳分銷方式。   可控性標(biāo)準(zhǔn)評估   一般說,采用中間商可控性小些,企業(yè)直接銷售可控性大,分銷渠道長,可控性難度大,渠道短可控性較容易些,企業(yè)必須進行全面比較、權(quán)衡,選擇最優(yōu)方案。   適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估   如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長,而在此期間,其它銷售方法如直接郵購更有 效,但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同,這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此,生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性,不簽訂時間過長的合約,除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件?!  ?.分銷渠道管理與控制   企業(yè)在選擇渠道方案后,必須對中間商加以選擇和評估,并根據(jù)條件的變化對渠道進行調(diào)整。   控制的出發(fā)點   不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā),而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商:不重視某些特定品牌的銷售;缺乏產(chǎn)品知識;不認真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料;不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。   但從中間商角度,認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán),而是獨立機構(gòu),自定政策不 受他人干涉;他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的,不一定是生產(chǎn)者叫他賣的,也就是說, 他的第一項職能是顧客購買代理商,第二項職能才是制造商銷售代理商;制造商若不給中間 商特別獎勵,中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以,要求制造商要考慮中間商的利益 ,通過協(xié)調(diào)進行有效地控制。   如何進行有效地控制?   例如:付給經(jīng)銷商25%銷售傭金,可按下列標(biāo)準(zhǔn):保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔),付給5%; 如能達到銷售指標(biāo),再付5%,如能為顧客服務(wù)(安裝維修),再付5%;如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況,再付5%;如能對應(yīng)收帳款進行有效管理,再付5%?!  〖钋莱蓡T   激勵渠道成員,使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員,必須先了解中間商的需要與愿望,同時要處理好與渠道成員的關(guān)系,包括三個方面:   合作   生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此,采用積極的激勵手段,如給較高利潤, 交易中獲特殊照顧,給予促銷津貼等,偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法,諸如揚言要減少利潤 ,推遲交貨,終止關(guān)系等。但這種方法的負面影響要加以重視。   合伙   生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作,按中間商遵守合同程度給予激勵?!  〗?jīng)銷規(guī)劃   這是最先進的方法。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng), 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來,在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部,同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo),存貨水平,場地及形象化管理計劃,人員推銷,廣告及促銷計劃等?!      ?案例: 聯(lián)想科技商城  聯(lián)想科技商城組建于1997年10月,是聯(lián)想科技發(fā)展公司下屬的13個并行事業(yè)部之一,其前身是聯(lián)想門市,很多事業(yè)部都是從這里發(fā)展起步的?,F(xiàn)在,它成為北京聯(lián)想控股公司的一個全資子公司,成為一個獨立注冊的法人。商城已建成了一個基本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò),目前在全國九個城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟南、西安、
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