【正文】 并不能完全處于主動地位；從微觀上分析，企業(yè)和商家在營銷管理技術(shù)上的短視或者急功近利的行為導(dǎo)致了這樣的困惑。如何突破分銷困境？了解困惑的根源是必要的。 　　如此眾多的困惑讓企業(yè)對分銷渠道是又恨又愛——總之，分銷渠道的問題是一個沒有答案的難題，也是現(xiàn)在，甚至在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)困惑企業(yè)的問題。全面依賴讓企業(yè)失去主動權(quán)；不依賴又很難一時之間建成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)。他們不遵守企業(yè)既定的營銷計劃，按照自己的套路來運作市場。很多廠家、企業(yè)認(rèn)識到了依賴大戶銷售的風(fēng)險。沒有廣告就不鋪貨，沒有廣告就不投入，沒有廣告就換產(chǎn)品。 　　同時，很多分銷成員實際上對企業(yè)的廣告費用以及執(zhí)行，抱有非分之想，他們想既賺取產(chǎn)品的利潤，又賺取廣告的回扣，而根本不認(rèn)真執(zhí)行、貫徹廣告?zhèn)鞑ビ媱?。對于市場的競爭，品牌的管理，市場管理和分銷管理的認(rèn)識，很多企業(yè)只是停留在膚淺的表面上——于是只有動用廣告的武器。只有通過不斷培訓(xùn)、教育以及共同進(jìn)步，才能提高企業(yè)與商家的素質(zhì)。不論是文化素質(zhì)、管理素質(zhì)或者管理創(chuàng)新能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的。當(dāng)然一些專家鼓吹的“適當(dāng)竄貨有益市場健康”的觀點無疑是站不住腳的?；乇芑蛘哧P(guān)起門來處理這些事務(wù)是不恰當(dāng)?shù)?。而假貨則是在暢銷市場最容易出現(xiàn)的問題。每年花在整頓竄貨、清理假貨的人力、財力無法統(tǒng)計——更可怕的是，這些事情還得打掉牙齒往肚子里吞。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠信蒙上了陰影。在中國的市場上，信用度在惡化?！槭裁凑\信的道路離分銷渠道成員那么遠(yuǎn)？ 　　這和中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，和中國的金融體制有關(guān)，和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡有關(guān)，和中國分銷渠道成員的經(jīng)營管理水平有關(guān)。他們是有奶便是娘，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。 　　為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？ 　　這是區(qū)域市場低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營管理思想的分銷渠道成員的典型表現(xiàn)。孩子大了，教育的方法也要相應(yīng)地調(diào)整。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠企業(yè)？分銷渠道成員又不是企業(yè)的員工，不拿年薪，企業(yè)是沒有理由要求分銷 渠道成員忠誠的。很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段，都會遇到分銷渠道的流失、叛變問題。 　　為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ 　　分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象。如果企業(yè)運行情況良好，再不合理、再過分的要求也能得到兌現(xiàn)；如果企業(yè)情況不好，那么就是正當(dāng)?shù)囊蠛屯度攵紩灰暈椤胺欠种搿?。原因何在呢？拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因是終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化。我們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象： 　　為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ 　　分銷渠道好象永遠(yuǎn)和“得寸進(jìn)尺”連在一起。分銷渠道的困惑是企業(yè)和渠道成員之間的矛盾，既有不可調(diào)和的，也有可以避免的。分銷渠道突圍系列分銷渠道突圍系列（一）——困惑分銷渠道是企業(yè)的生命線，但是，由于企業(yè)在分銷渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓分銷渠道百孔千瘡。分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營銷管理者的最大問題——經(jīng)常讓企業(yè)的決策層食不知味，夢不安穩(wěn)。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當(dāng)作洪水猛獸，把分銷成員當(dāng)“賊”來防，這是很奇怪的現(xiàn)象。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。 　　不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補(bǔ)貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)酒會、旅游獎勵、各種形式的獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、控制不力造成的。總之，分銷渠道成員的胃口也是企業(yè)、廠家給撐起來的?！巴薰钡姆咒N模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個相對封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。于是企業(yè)就責(zé)怪渠道成員沒有忠誠度。但是企業(yè)可以通過服務(wù)、管理、不斷提供更有利潤、更具競爭力的產(chǎn)品來，以形成企業(yè)和分銷渠道成員共同發(fā)展的局面。如果一味強(qiáng)調(diào)辛苦，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)育之恩，孩子遲早是要遠(yuǎn)走高飛的。這些分銷渠道成員利字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場來共同教育。誠信是一個很大的概念——大到國策，小到企業(yè)的經(jīng)營理念和對待市場、消費者的態(tài)度；誠信需要法律、道德和社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度以及自律的制約。隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠貨款，是見慣不怪的事情，信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。 　　為什么分銷渠道的竄貨那么快？假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ 　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，或是國際巨頭，都常被竄貨、假貨搞得坐臥不寧。竄貨現(xiàn)象一是由不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，搞亂了整個市場，搞亂價格體系、網(wǎng)絡(luò)體系，造成虛假銷售，使銷售體系受到嚴(yán)峻的考驗；二是由暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動市場一片混亂。難怪有企業(yè)在自嘲：沒人竄貨的品牌就不是好品牌！沒人假冒的產(chǎn)品就不是暢銷產(chǎn)品！好象竄貨、假貨成了衡量品牌是否知名的標(biāo)準(zhǔn)了！　　 　　竄貨也好，假貨也好，都有其形成的根源。只有所有的營銷型企業(yè)樹立起堅決打擊竄貨、假貨的決心，制訂系統(tǒng)的預(yù)防措施和解決辦法，才能從根本解決問題。 　　為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ 　　這個問題很簡單，我們中國企業(yè)整體素質(zhì)，營銷技術(shù)和管理水平又有多高呢？分銷渠道成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低就不足為奇了。因此，我們可以期望給企業(yè)空降職業(yè)經(jīng)理人，但是分銷渠道卻無法空降“外星人”來提高經(jīng)營管理。 　　為什么分銷渠道成員對廣告的依賴那么大？ 　　這是由于分銷渠道成員的素質(zhì)使然，也是“秦池”等廣告巨人留下的陰影。長期在硝煙彌漫中成長起來的分銷渠道成員順理成章地對廣告的依賴相當(dāng)大，寄希望于廣告的拉動，來創(chuàng)造分銷業(yè)績。于是就形成一個惡性循環(huán)——依賴廣告。那么多冤大頭等著出錢呢，我怕什么？ 　　為什么分銷渠道的大戶們那么牛？ 　　在分銷渠道中，“客大欺店”的問題日趨嚴(yán)重。在市場上，總有一些大戶門依賴在區(qū)域市場建立的網(wǎng)絡(luò)和資金實力，對廠家、企業(yè)提出很多非分的要求。廠家、企業(yè)為了占有市場，進(jìn)入某些通路，又不得不依靠大戶的實力，于是就形成了矛盾了。 　　艱難的選擇，艱難的合作讓企業(yè)十分頭痛——應(yīng)該說，“門當(dāng)戶對”是取舍分銷渠道成員的一個標(biāo)準(zhǔn)。分銷渠道突圍系列（二）——根源從中國企業(yè)對分銷渠道困惑我們發(fā)現(xiàn)，問題的根源是企業(yè)與市場發(fā)展的矛盾，企業(yè)與分銷渠道成員的錯位以及市場發(fā)展的不平衡所致。 　　分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。 　　從宏觀上分析，困惑的根源是： 　　新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場帶來前所未有的沖擊。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個動蕩的經(jīng)濟(jì)時代，也是一個飛速發(fā)展的創(chuàng)新時代。不可避免，新舊經(jīng)營思想的矛盾在市場上就爆發(fā)了激烈的沖突。在中國的東西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)展的水平差距可以用時代來計算——因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)盛行的時候，西部以及一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場來完成流通工作。 　　流通領(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊和落后以及開放步履的緩慢讓中國的分銷渠道成為和市場發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。同時，就是在同樣的區(qū)域市場，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨大。而同樣是快速消費品的白酒則不然。 　　中國的企業(yè)在外資大舉入侵的時候得到長足的進(jìn)步；而中國的分銷、零售卻由于缺乏強(qiáng)者，缺乏外資巨頭而停滯不前。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的分銷將越來越開放。 　　分銷渠道困惑的另一個宏觀問題是分銷平臺——物流的問題。物流配送落后的原因是多方面的，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大前提在制約，有壟斷行業(yè)對物流配送的負(fù)面影響（如鐵路運輸、特快專遞）。耗時耗力耗資金不說，如果沒有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，物流配送卻只是一道美麗的風(fēng)景。于是“蘇寧”“國美”就通過強(qiáng)大的物流配送把批發(fā)作成零售。 　　一些地方保護(hù)、地方政策和地方勢力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。是先有蛋，再有雞，還是先有雞，再有蛋？在企業(yè)對待分銷渠道建設(shè)的問題上，這是一個很惱人的問題。沒有戰(zhàn)略，也沒有規(guī)劃，只是在地圖上圈幾個地盤，臆測幾個市場，然后派業(yè)務(wù)人員出差。當(dāng)產(chǎn)品在市場上被消費者認(rèn)可的時候，一個雜亂無序的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。正所謂“種瓜得瓜，種豆得豆”，有什么因，就有什么果，為分銷渠道埋下炸彈——一旦問題暴露，分銷渠道產(chǎn)生沖突，改造起來將異常困難。很多企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)中沒有明確各方面的利益，沒有制訂相關(guān)的約束條款和對等權(quán)利、義務(wù)，為日后的扯皮留下的把柄。如果追求利益最大化的結(jié)果是“三個和尚沒水喝”，那么分銷渠道出現(xiàn)問題的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。在廣告神話破滅之后，他們轉(zhuǎn)向了分銷渠道。過分相信分銷的神話。當(dāng)然，不是說他們不知道——很多企業(yè)對于自身的優(yōu)勢、劣勢都清楚，對于戰(zhàn)略方向和營銷渠道建設(shè)也有自己的一套辦法，但是由于執(zhí)行環(huán)節(jié)和企業(yè)整體素質(zhì)差距，分銷渠道的建設(shè)經(jīng)常是只見規(guī)劃，不見執(zhí)行；就算執(zhí)行，也缺乏力度?！扒爻亍笔且粋€廣告轟炸失敗案例。更有一些白酒行業(yè)的短視媒體在鼓吹什么“終端制勝論”，推廣什么“終端第一人”。分銷渠道作為營銷組合的四大要素之一，其管理工作是營銷管理的核心，其科學(xué)性，系統(tǒng)性的要求是很高的，絕不是像許多企業(yè)認(rèn)識的那么簡單，偏激的結(jié)果是更大的困惑。很多企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)信息來自經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員只字片語或不規(guī)范的反饋，時有時無，不全面、不穩(wěn)定甚至是夸大其辭的資訊，企業(yè)對這項工作也不太重視,導(dǎo)致渠道管理上出現(xiàn)諸多問題。大部分所謂的信息管理就是建立一個企業(yè)網(wǎng)站而已——信息的不對稱導(dǎo)致了更深的困惑。這種偏激而又片面的觀點和操作手法，更深地導(dǎo)致分銷渠道建設(shè)各種問題的出現(xiàn)。企業(yè)把資源集中到了終端這是好事，但是缺乏對分銷渠道的規(guī)范、系統(tǒng)的管理和維護(hù)，終端是無法承受各種各樣超過自身負(fù)荷的力量的。通道的設(shè)計是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處，怎樣保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理頗為頭痛的難題。從白酒行業(yè)的實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)大部分中國的企業(yè)在分銷渠道的運籌方面存在以下誤區(qū)： 　　誤區(qū)一：選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)已經(jīng)成功了一半。幾乎所有的白酒企業(yè)都認(rèn)為，只要選擇好分銷成員，企業(yè)就可以高枕無憂了，至于分銷渠道中存在的種種問題，分銷環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品價格的控制，對于品牌定位的影響，企業(yè)都不去考慮——這是計劃經(jīng)濟(jì)時期遺留下來的痼疾。 　　分銷渠道成員的選擇，僅僅是企業(yè)邁出通路建設(shè)的第一步，而一個產(chǎn)品是否暢銷，一個品牌能否在市場上建立起消費忠誠，還需要價格、定位、傳播、終端管理等各方面的平衡。 　　因此，銷售目標(biāo)的達(dá)成不僅僅是選好經(jīng)銷商的問題。在選擇好分銷成員的同時，企業(yè)更應(yīng)該對分銷成員的角色、發(fā)展以及培養(yǎng)負(fù)有責(zé)任，對分銷成員的經(jīng)營管理加以指導(dǎo)和監(jiān)控，保證分銷渠道適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 　　很多企業(yè)的決策者認(rèn)為，建立分銷渠道，尋找經(jīng)銷商只是企業(yè)的權(quán)宜之計，只是利用經(jīng)銷商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)來完成產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場的目的。 　　區(qū)域市場是水，區(qū)域分銷成員是舟，產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)是舟上的人或物。駕馭好舟，便可以縱橫四海。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及大部分優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程來看，分銷渠道建設(shè)是企業(yè)的百年大計——只有不斷投資，不斷調(diào)整，不斷維護(hù)，才能有豐厚的回報。因此，分銷渠道的建設(shè)是企業(yè)的“百年大計”。 　　分銷渠道是一個管道，他的長短、深淺是依照產(chǎn)品或者 市場或者企業(yè)的實際情況來設(shè)計的。也就給好處！好處越多，是不是分銷成員就越開心，賣貨就越快呢？ 　　人力、物力、財力的分配必須依照一定的比例。過分集中的結(jié)果是經(jīng)銷商的銷售熱情下降，胃口加大，無形中增加了產(chǎn)品的風(fēng)險，市場的風(fēng)險。 誤區(qū)四：在分銷渠道的長度、寬度和深度之間搖擺。長渠道是金字塔式結(jié)構(gòu)，分銷的級別和層次多，中間商的利益在其中起主導(dǎo)作用，一般比較適合遠(yuǎn)距離市場；短渠道呈現(xiàn)扁平化格局，企業(yè)面對同一層次、同一級別的大量分銷成員，一般在企業(yè)可以控制的市場范圍內(nèi)；渠道的寬窄是指渠道的覆蓋面，它關(guān)系到產(chǎn)品的流量。而不能夠在分銷渠道的長短、寬窄之間不斷調(diào)整。例如，高附加值，高性價比的商品渠道可以長些，而低值消耗品，快速消費品的渠道則必須短而又短。新技術(shù)的應(yīng)用改變了分銷渠道的傳統(tǒng)面貌，這些創(chuàng)新應(yīng)該引起企業(yè)的重視。 　　中間商數(shù)量多了，僧多粥少，容易導(dǎo)致渠道沖突和利益沖突，渠道的政策難以統(tǒng)一；數(shù)量少了，分銷網(wǎng)絡(luò)的布局容易受到分銷商實力、能力的限制。分銷成員大量繁殖后，分銷渠道就變得臃腫，變得反應(yīng)遲緩。 　　在中國的市場，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，同樣層次、級別的分銷渠道在不同地區(qū)的適應(yīng)性是不同的。很多原來風(fēng)光無限的企業(yè)轟然倒地，就是因為分銷成員大量繁殖的惡果。 　　人海戰(zhàn)術(shù)不一定能夠收到奇效。 　　誤區(qū)六：越過分銷做直銷。分銷也好，直銷也好，企業(yè) 通過自己的辦事處、分公司的力量來建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 　　對于某些特殊的商品或者特殊的模式，我們在這里就不加探討了，如“安利”的直銷模式。但是，直銷的問題也是十分明顯的： 　　人員的風(fēng)險——員工是否忠誠？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建成，銷售隊伍成型后，人員的風(fēng)險就明顯地凸現(xiàn)出來。投入的風(fēng)險——直銷的企業(yè)資源投入是巨大的，如果網(wǎng)絡(luò)或者產(chǎn)品或者管理出現(xiàn)問題，給企業(yè)帶來的損失是致命的； 　　 　　直銷是砒霜，可以治病，也可以致命。 誤區(qū)七：遍地撒網(wǎng)的誤區(qū)。銷售網(wǎng)點遍布全國各地，辦事處到處都是。企業(yè)的銷售管理、市場維護(hù)是否能夠跟上網(wǎng)絡(luò)的步伐？ 　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)付出的成本有多高？什么時候可以回收？ 　　企業(yè)是否有足夠的能力應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件？ 　　 　　誤區(qū)八：盲目相信大客戶。按照20/80法則，一個企業(yè)銷量的80%是由20%的客戶完成的。按照一些大型快速消費品企業(yè)的說法，這些客戶叫做“核心客戶”而非“大客戶”。但是，客戶的實力越大，分銷能力越強(qiáng)，他們對于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻。 　　因為大客戶