【正文】 樣才可能不斷地把依賴基礎(chǔ)延續(xù)下去。 　　舉個例子，如果一個祛斑類品牌宣揚其能解決消費者的“斑”的問題，并在品牌傳播過程當(dāng)中，不斷加強該賣點，但如果消費者試用之后并沒有宣傳的效果那樣好的話，自然很難達(dá)到效果。 　　建立消費者與品牌的利益平衡關(guān)系與利益依賴心理，掘取品牌的隱藏資源，主要可以從以下四個方面著手進(jìn)行： 　　 　　所以，一旦品牌的可分配利益資源達(dá)到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的效果。 　　如果品牌在利益平衡的過程當(dāng)中，能夠建立起消費者與品牌之間的這樣的一種關(guān)系，那么無疑這個品牌是成功的。隨著該片的票房創(chuàng)造了天文數(shù)字，“雷朋”的銷售量也上升了三倍！ 品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方從利益分配中建立產(chǎn)品與消費者的依賴關(guān)系　　品牌實際上是一種利益分配的載體，對于消費者來說，如何建立起品牌與消費者的一種依賴關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進(jìn)行品牌突圍的一種重要方式。 　　無獨有偶，“雷朋”太陽眼鏡也有效地利用了電影《雷霆壯志》所形成的強勢可利用及可控制資源，在品牌傳播上取得了巨大的成功。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上被消費者認(rèn)同。后來安弟得到一個最新型、最時髦的玩具－－太空戰(zhàn)警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羨慕的機動折疊雙翼、雷射光束與手腕對講機，他的出現(xiàn)讓胡迪原本高高在上的地位開始受到動搖，于是后來他們之間發(fā)生了一連串的故事，感動了眾多的消費者，成了玩具名星。溫 馨逗趣的旋律，新鮮刺激的節(jié)奏，把觀眾引入了一個妙趣橫生的玩具世界！影片運用了擬人化的手法，將玩具所具有的各種人性特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，就像是真人演出一般，創(chuàng)造了一個生動有趣的玩具王國。在這里，雷朋眼鏡與玩具總動員給了我們很大的啟發(fā)。 　　比如我們前面提到的終端與渠道資源就為我們進(jìn)行創(chuàng)新整合提供了思路?！?　　4：創(chuàng)新資源的整合與控制 　　一個不爭的事實上，在傳統(tǒng)的可控制的資源整合與利用上，在品牌傳播的過程當(dāng)中，由于品牌復(fù)雜化與品牌多元化的競爭，加之廣告鋪天蓋地地對消費者的狂轟亂炸，廣告成本日益上升，而廣告效果卻越來越差！消費者每天的活動幾乎都被廣告包圍，逃出廣告的追蹤已越來越成為廣大消費者的心里渴求?！?　　其實，渠道與終端可發(fā)掘資源無處不在，它的創(chuàng)造性也很強，這也正是其相對于主流媒體的魅力所在。這中間可能有商家認(rèn)識的問題，也可能有市場的問題。 　　在飲料界，兩大跨國巨頭“可口可樂”與“百事可樂”，在中國市場取得了巨大成功！他們的宣傳策略除了在主流媒體進(jìn)行傳播之外，還在細(xì)分的市場終端，和自己的消費者“促膝談心”，掘取資源。 　　在這里，可口可樂與百事可樂對終端資源及渠道資源的掘取與控制，可以給我們很大的啟發(fā)。同樣的傳播途徑，不同的品牌，在實際的傳播過程當(dāng)中，亦會大相徑庭。 　　利用趙本山做形象代言人進(jìn)行傳播，會引起很多喜愛趙本山的消費者的關(guān)注，很容易使品牌資源與消費者所關(guān)注的資源進(jìn)行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達(dá)不到的效果。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合，那么在對可控制資源的利用時，一樣會有很大的浪費。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，都很成功。 　　現(xiàn)在流行的新聞傳播、軟文傳播、甚至軟文式廣告，就是傳播方式整合的結(jié)果，在這方面，取得了比較大的效果的當(dāng)屬腦白金。同時，同樣一份可控制傳播資源，也正在為其它更多的競爭品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。 　　比如現(xiàn)在品牌傳播過程當(dāng)中，如果一味地靠打廣告來達(dá)到目的，就很不現(xiàn)實。 　　其實，有效利用可控制資源的方法有很多，這里最主要的目的就是盡可能減少在品牌信息傳播的過程當(dāng)中，中途的損耗與浪費，從而被更多的終端消費者認(rèn)知，提高資源利用率，從而發(fā)掘隱藏的品牌資源進(jìn)行突圍，提高知名度。 　　比如同樣手上擁有100萬資金，這100萬資金可如果在對品牌傳播的過程當(dāng)中，被充分利用，如媒介資源整合充分、創(chuàng)意奇特，到達(dá)率與認(rèn)知率很高，那么就會取得很好的效果。 　　其實這也正如現(xiàn)在的品牌經(jīng)營，在品牌經(jīng)營的過程當(dāng)中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒有充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，結(jié)果雖然掌握了大量的可控制資源，也無法讓品牌發(fā)揮出其應(yīng)用的能量。 　　顯然，守財奴手中掌握了可控制資源，在某種程度上來說，他們擁有的巨大的潛力。 　　有這樣一個故事：說一個有錢的守財奴，手中掌握了大量的錢財，但他卻很少將這些錢財拿出來使用，隱藏財產(chǎn)不為世人所知。 　　4：品牌知名度很高 　　高知名度不一定代表高銷售力，如果產(chǎn)品品質(zhì)資源、利益分配、利益平衡與利益依賴資源被大量地隱藏起來，那么高品牌知名度就不一定有高銷售力。 　　3：品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)秀 　　廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，只能引起消費者的注意，有利于消費者對品牌的認(rèn)知與記憶。 　　2：大量投放廣告 　　大量投放廣告，并不一定能取得預(yù)期的目的。下面就從隱藏資源的角度對對這些問題進(jìn)行簡要分析： 　　1：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀 　　優(yōu)秀的產(chǎn)品具有隱藏的品牌資源，只是未能充分利用。品牌突圍系列談（1）－－用效利用傳媒提升品牌潛力 中國營銷傳播網(wǎng)， 20020808， 作者: 肖志營一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力　　在與很多企業(yè)老板、品牌經(jīng)理談起品牌經(jīng)營與品牌打造時，經(jīng)常聽到這樣的感嘆：為什么像我們這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，投放了大量的廣告，而且取得了很高的品牌知名度，況且，廣告的創(chuàng)意也很奇特，為什么產(chǎn)品就是賣不過其它品牌呢？ 　　的確，這是一個很多企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程當(dāng)中經(jīng)常面臨的四個非常普遍的問題，這些問題一直困擾著很多企業(yè)主。 　　這些問題也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照傳統(tǒng)的品牌理論，品牌知名度提高了，產(chǎn)品本身質(zhì)量也不錯，為什么在今天的市場，卻不能達(dá)到品牌營銷的預(yù)期效果呢？ 　　從大量的品牌經(jīng)營的實際操作過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，以上問題的核心，主要是在品牌經(jīng)營的過程當(dāng)中，品牌本身所隱藏的巨大潛力沒有充分開發(fā)出來，也就是說，對品牌的潛在資源發(fā)掘不夠深入。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具有隱藏的品牌資源），但由于頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴(yán)重，雖然質(zhì)量上承，但在傳播過程當(dāng)中，并沒有被消費者認(rèn)知，資源被隱藏起來，從而使好的產(chǎn)品在品牌多元化的市場被隱藏的角落里不被人認(rèn)知。投放廣告本身就是一種對傳播資源的控制的謀權(quán)術(shù)，如果在傳播過程當(dāng)中，信息傳播受到大量干擾，那么在傳播過程中信息消耗量就會很大，信息傳播的準(zhǔn)確度也同樣會受到影響，結(jié)果控制的傳播資源被隱藏起來，不能發(fā)揮最大的效力。但優(yōu)秀的創(chuàng)意不等于與消費者建立了良好的利益分配與利益平衡關(guān)系，不一定建立起消費者與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。只有隱藏的品牌資源被充分發(fā)掘，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。在別人的眼中，他依然是一個窮光蛋，而他依然選擇過貧窮生活，顯然，他控制了大量地可以利用的資源，但他并未將他的經(jīng)濟(jì)資源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服務(wù)，而他沒有。但問題就在于，如果他們從來沒有行使過，而且除了他們自己，別人一點都不知道的話，那么這些資源就被隱藏起來，就不能發(fā)揮任何效力，這些潛在的資源沒有得到發(fā)揮，被浪費了。 如何有效地利用傳媒激發(fā)品牌潛力，進(jìn)行品牌突圍　　品牌傳播實際上是一種對各種媒體進(jìn)行信息控制與利用的過程，在這個過程當(dāng)中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。假如在利用這100萬資金進(jìn)行品牌傳播過程當(dāng)中，過多的資源在傳播途中就被消耗或浪費，那么可控制資源就會變成隱藏資源，漸漸流失與枯竭，從而達(dá)不到品牌傳播的目的。 　　有效利用可控制資源，發(fā)掘隱藏的品牌潛力主要有四種方式： 　　1：有效的可控制資源的整合 　　在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，企業(yè)對其所投入的資金往往是有限的，換句話說，有限的資金對傳播資源的控制也是有一定限制的，同時還要面臨著競爭品牌同樣或類似品牌信息傳播的干擾，如果不進(jìn)行有效的媒體資源整合，那么就會使品牌可傳播與控制信息產(chǎn)生很大的浪費。因為隨著信息可傳播途徑越來越多，分化的消費者對品牌信息的注意力與有效接收。所以，很多企業(yè)越來越重視在品牌傳播過程當(dāng)中，傳播方式的多樣化，以使信息在傳播過程當(dāng)中突出出來，有效區(qū)分于其它競爭品牌，從而更好地為消費者認(rèn)知或接受。 　　腦白金在進(jìn)行品牌可控制資源整合，發(fā)掘品牌隱藏資源方面，就采取了軟文開道，新聞跟進(jìn)，廣告轟炸的策略，值得借鑒。其新聞如“腦白金體”的發(fā)現(xiàn)與其對人類健康的重要作用等等，就是有效地發(fā)掘品牌隱藏資源的例證。 　　2：控制有效的識別途徑 　　為了減少品牌傳播過程當(dāng)中的資源損耗，還有必要根據(jù)消費者的識別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？是選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人進(jìn)行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告？ 　　例如，同樣一個高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多，反之，如果只是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。但是如果是一種嚴(yán)肅與科技品牌，用其作為傳播途徑就不太合適，因為趙本山的笑星形象與科技或嚴(yán)肅的品牌形象有明顯沖突，一樣不能取得良好的傳播效果。 　　3：終端及渠道資源的控制 　　為了減少傳播過程當(dāng)中的損耗，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌打造的過程當(dāng)中，單單注意廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制，卻往往忽視了產(chǎn)品的渠道與終端的資源整合，結(jié)果使品牌在終端與渠道傳播過程當(dāng)中的可控制與可利用資源被閑置起來，從而使可利用資源變成了隱藏資源，造成了品牌傳播與品牌突圍的巨大浪費。利如可口可樂為了發(fā)掘更大的品牌可利用資源，與寶潔合作，優(yōu)勢互補，就是一例，這一點我們會在后面的章節(jié)中提到?！?　　不信可以看看當(dāng)前飲料終端市場的一個有趣現(xiàn)象：不知大家有沒有細(xì)心觀察，在飲料行業(yè)的銷售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見到最多的是“百事”可樂及“可口”可樂的廣告?zhèn)?、POP、小店的牌匾等，而國內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場，有效發(fā)掘品牌的任何一塊可利用資源，為兩家跨國飲料公司帶來的源源不斷的利潤。其實從整個資金投入的角度分析，這種終端資源的發(fā)掘與投入相對來說并不巨大，關(guān)鍵的問題在于，商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以運用。體育館、超市、書店、食堂、購物商場、候診室、健身俱樂部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的有利場所。所以，如何對傳播資源進(jìn)行有效地創(chuàng)新性整合與利用，也是減少品牌在傳播過程當(dāng)中的損耗率的重要方法。其實，為了提高品牌識別率，減少傳播過程當(dāng)中的不確定性因素，還有很多方法可以利用。 　　約翰拉薩特（John Lasseter）導(dǎo)演的影片《玩具總動員》（Toy Story），令孩子們著迷。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一個傳統(tǒng)的牛仔玩偶，他是六歲小主人安弟最喜歡的玩具，安弟不在房間時，所有的玩具們就會 活了過來，演繹著一個個生動有趣的故事。 　　影片《玩具總動員》就是通過這樣擬人化的手法，親手“制造”了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用的資源玩具市場。 　　相對于一般玩具來講，消費者似乎更愿意買比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并具人性化的玩具明星，其強勢隨著影片資源的擴大而無法阻擋，為企業(yè)帶來的滾滾財源。劇中主角湯姆?克魯斯在戴上“雷朋旅行者”太陽鏡后，“雷朋”也和劇中男主角一起，各受消費者關(guān)注。 　　當(dāng)我們長期習(xí)慣于某一品牌的使用時，就常常會有這樣的感覺，如果有一天忽然買不到該產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的價格忽然提升了，這對我們都會有很大的影響，甚至在內(nèi)心深處產(chǎn)生很大的不快甚至不滿。從品牌實際是一種利益分配的載體這一角度來分析，證明品牌給消費者分配的利益，消費者是滿意的，而且在長期的品牌使用過程當(dāng)中，消費者對品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生的一種依賴關(guān)系，如果一旦失去了對該品牌的消費機會，消費者便會產(chǎn)生不悅的感覺，這已經(jīng)說明消費者對品牌的消費達(dá)到的忠誠的階段。同樣，當(dāng)消費者對品牌所帶來的利益越來越產(chǎn)生依賴心理時，該品牌實際上是掌握了更多可控制的資源，如信息資源（當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生利益依賴心理時，對其它競爭品牌的信息便很難注意或者沒有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌相對于競爭品牌來說，擁有了更高的潛在優(yōu)勢），消費者資源，渠道資源（消費者對品牌的消費率直接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其它品牌便少一份空間，該品牌掌握了更多的資源，擁有了更高的潛在優(yōu)勢）等等，當(dāng)這些可控制資源越來越大，越來越多時，品牌隱藏起來的資源便會成遞加形式釋放，品牌突圍的機會也會隨之越來越高。對品牌利益分配與利益確認(rèn)的認(rèn)可率 　　這里主要是說品牌的核心利益點（即品牌的賣點）與產(chǎn)品一身是否協(xié)調(diào)一致，在消費者對產(chǎn)品進(jìn)行消費或試用時，能否達(dá)到品牌傳播的利益點與消費者心理預(yù)期相互平衡，如果能，則認(rèn)可率高，如果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會降低，效果也會很差。 　　 　　舉個例子，如果一個品牌在很長一段時間內(nèi)還沒有新品推出，或者在包裝、配方上都沒有很大的改進(jìn)，不能為消費者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會很快消失。消費者對品牌的驚喜率 　　消費者需要品牌不斷地為他們提供驚喜或者感動的機會，例如品牌對消費者的獎勵、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級、加量不加價的促銷、不斷貼心周到的服務(wù)等等。固定利益的持續(xù)性 　　進(jìn)行品牌突圍先決條件是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理或生理上的依賴，這是不爭的事實。反過來說，對于品牌來講，除了創(chuàng)新以外，它還必需保證品牌原始利益的可持續(xù)性，以使為消費者提供利益依賴的基礎(chǔ)。不論它以后的創(chuàng)新開發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水，“去屑”這一功能都要保持不變。 　　比如箭牌口香糖在90年代進(jìn)行品牌打造時，就有意從“建立品牌與消費者之間的一種習(xí)慣依賴關(guān)系”入手，取得了良好的效果。 　　當(dāng)時社會上正大量宣傳在公共場所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一口”的酷斃了的習(xí)慣式動作無從發(fā)揮，心癢難受。在這樣的情況下，香口膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。 建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點　　品牌的核心賣點