【文章內(nèi)容簡介】 文化濃郁，特別是每個隔間都有書架，陳列著各種各樣的書籍，更能方便顧客放松、學(xué)習(xí)。而且，各種食品制作技巧熟練、專業(yè)，器材齊全，食品質(zhì)量有很大的保證。且店內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度好，能與顧客打成一片，很是溫馨。二、 城南舊事咖啡館的劣勢（W）分析該店特色產(chǎn)品數(shù)量有限，經(jīng)常遇到供不應(yīng)求的局面。由于地處偏僻，很多人都不知道該店名稱，即認知度不高。另外，產(chǎn)品價格偏高，使得在價格上競爭力不強。三、 城南舊事咖啡館的機會（O）分析荊州市消費分布主要集中在沙市、花臺、步行街、各大高校。伴隨著個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)，越來越多的機構(gòu)和商人進入競爭，使得對荊州市休閑娛樂行業(yè)有了更大、更多元化的要求。隨著人們收入的相對穩(wěn)定，和社會的發(fā)展，在荊州，人們的生活水平有了很大提高，閑暇時間開始增多，于是生活享受方面的需求開始強烈。對大學(xué)生而言，絕大多數(shù)者把和咖啡看做一件奢侈的事情，典雅的裝潢，精致的餐具，彬彬有禮的服務(wù)員，在好多人看做是高檔消費的表現(xiàn)，而城南舊事咖啡館主要目的是給顧客提供一個完全不同于酒吧、KTV熱鬧氛圍的社交場所，讓人們在空閑之余能得到身心的放松，所以從市場切入點就是不同于一般高端咖啡館。由于該咖啡館地處十字入口，連接兩大高校，往來人流很多，使得其潛在顧客量是很大的。對大學(xué)生而言，這種價位的咖啡館能滿足他們的消費欲望和消費能力，一旦對該店的認知度提高，會有更多的學(xué)生消費者前去光臨。從長江大學(xué)周邊市場來看，開咖啡館的商店極少，只有寥寥幾家，因此，同行帶來的競爭壓力是很小的，而且咖啡市場的前景是十分開朗的，如果店家聲譽搞好了，是很有發(fā)展前景的。四、 城南舊事咖啡館的威脅（T）分析城南舊事咖啡館位于漢科一巷內(nèi)一百米處，地處偏僻，離校內(nèi)學(xué)生宿舍較遠，同行有幾家較之近了許多，對學(xué)生而言，他們更愿意去后者消費。此外，由于文化因素，部分在校大學(xué)生對本校外國留學(xué)生懷有一定的敵意，特別是對巴基斯坦的留學(xué)生會有芥蒂。而巴基斯坦的餐館主要在漢科一巷，導(dǎo)致部分中國顧客不愿去一巷，使得顧客大量流失。雖然同行競爭壓力較小，但可替代行業(yè)正在不斷擴大，以長大為例，近幾年，其商業(yè)不斷發(fā)展，各種商家如雨后春筍般冒出。奶茶店就有好幾家，各種茶吧飲吧更是泛濫成災(zāi)，因此，帶來的競爭壓力也越來越大。五、SWOT分析總結(jié)內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素優(yōu)勢（S） 特色產(chǎn)品； 氛圍獨特； 技術(shù)熟練、專業(yè)； 質(zhì)量保證。劣勢（W） 特色產(chǎn)品數(shù)量有限； 價格偏高。機會（O） 潛在顧客多； 同行競爭壓力小。SO策略1amp。21加大特色產(chǎn)品的宣傳力度，增加消費者數(shù)量；3amp。42保持技術(shù)優(yōu)勢，推廣市場份額。WO策略11推出多種特色產(chǎn)品，吸引更多潛在顧客。威脅（T） 可替代行業(yè)逐步增多； 文化差異帶來的留學(xué)生影響。ST策略41加大宣傳范圍，推出各種優(yōu)惠政策。向顧客承諾質(zhì)量保證同時，加量不加價；11增大經(jīng)營品種，將經(jīng)營范圍擴大，品種豐富可減輕可替代行業(yè)帶來的競爭壓力，例如茶類、奶茶類等。WT策略11尋找更多的供應(yīng)商，開辟新市場，解決供不應(yīng)求問題。第三部分 STP分析一、市場細分（S）白領(lǐng)等商務(wù)人士 這類群體為高薪人群,收入水平高,能滿足較高的消費水平，職業(yè)習(xí)性使得他們對消費選擇有一定的檔次要求。他們生活受工作影響較大，工作時對咖啡等西式飲品餐點接觸頻繁，習(xí)慣性使需求穩(wěn)定。他們追求時尚，更多時候善于享受生活，他們需要一些高檔次、高品位的場所來滿足他們的精神需求。因此，能接受較高價格的產(chǎn)品，但要收獲高檔次的消費場所和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。外國友人 另一個消費人群是在我國國內(nèi)工作或是生活、學(xué)習(xí)乃至旅游的外國人。在荊州各大高校，有著很多的留學(xué)生和外國友人，他們無論是工作還是學(xué)習(xí)，他們喝咖啡的習(xí)慣是不會輕易改變的。而游客同樣的把習(xí)慣帶到中國，他們可以說是專家用戶，所以無論從咖啡質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量乃至價格都十分了解。 青年群體 無論是就業(yè)青年、博碩學(xué)生、他們的生活水平相對本科生的要高一個層次，同時無論是社交、工作，都需要有這樣一個場地供他們使用。青年人喜歡和朋友聚會交流，或是在這里找到志同道合的朋友。還有一些時尚的青年情侶在閑暇之余會尋找一個浪漫環(huán)境休息。他們大多數(shù)不會接受奢侈的價格，一個溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，一杯中檔咖啡是他們大多的選擇。 為了生活或工作需要的被動接受者 這些人沒有喝咖啡的習(xí)慣，但是由于工作需要不得不接受。還有一些不習(xí)慣喝咖啡，但是喜歡咖啡館舒適的環(huán)境，他們到咖啡館會選擇其他飲品或食品，這類人群是咖啡行業(yè)的潛在顧客。商家應(yīng)注重周邊環(huán)境的潛在用戶情況，并做好指導(dǎo)、教育，使更多人對咖啡產(chǎn)生習(xí)慣。 學(xué)生群體 無論是本科生還是初中、高中，越來越多的學(xué)生喜歡在閑暇之余尋找一個校外場地學(xué)習(xí)、閱讀或是同學(xué)之間閑聊，在這里，不僅能使疲憊的身體得到放松，還能使心情得以解放，也許還能邂逅一段美麗的故事。他們選擇咖啡館更多是因為這里的環(huán)境，但由于價格偏高的原因?qū)е潞芏鄬W(xué)生望而卻步。所以針對這一人群的低端咖啡廳市場可以發(fā)展，其前景是十分明朗的。二、目標(biāo)市場（T）城南舊事咖啡館主要面對的消費群體為35歲以下參加工作的人以及15歲—25歲的年輕人（包括青年人和大學(xué)生群體）。15歲—25歲的年輕人，該類人群的消費心理特點：追求時尚、強調(diào)獨特個性，樂于接受新事物，但消費能力有限，不過在休閑娛樂方面消費需求很大，消費觀念表現(xiàn)為非理性消費是主流，價格、服務(wù)、質(zhì)量、便利性是吸引目標(biāo)消費群體的主要因素。城南舊事咖啡館主打產(chǎn)品是咖啡和葡萄酒，糕點也別具一格，價格上隨大眾化，適用于該類消費群體的消費能力，而且布置獨特，環(huán)境優(yōu)雅獨特，可鎖定這一消費群體作為自己的目標(biāo)客戶，是商店成功的基礎(chǔ)。而且，針對青年人對美食的熱愛和對口感的追求，本店采用進口原材料、純手工制作，口感純正，味道獨特，產(chǎn)品多樣化，為顧客帶來驚喜的同時，也提高其聲譽和消費者數(shù)量的增多。三、市場定位（P）閱讀、休閑、飲食、娛樂于一體，以消費者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所，針對學(xué)生群體提供低于其他同行的價格和針對學(xué)生習(xí)慣建立運營的經(jīng)營模式 （一）、確定訴求點 飲食、娛樂和休閑，輕松、浪漫、享受； 每天上午提供閱讀、學(xué)習(xí)環(huán)境，廳內(nèi)墻壁布滿書籍，會員可存放同時、借閱但書籍內(nèi)容要經(jīng)管理人員核查選定； 運營時間與模式根據(jù)學(xué)生的生活習(xí)慣，早晨讀書、午間休息、下午學(xué)習(xí)、工作、夜間娛樂、交際； 餐飲設(shè)計根據(jù)學(xué)生胃口，大眾、不過于另類、有高價產(chǎn)品同時又通過其他方式回饋學(xué)生，讓他們感覺這是合理的價格；高層次的服務(wù)，學(xué)生尊重需求較高，對待學(xué)生要像朋友一樣，才能構(gòu)成顧客忠誠；學(xué)習(xí)，交流的場所。雖然是咖啡廳、但整體布局營造學(xué)習(xí)氛圍；校園生活群體的精神家園； （二）、產(chǎn)品和定價 產(chǎn)品體系 飲品：以咖啡、面包為主，也有其他飲料，如牛奶、奶茶等。食品、西式小吃，如薯條、沙拉等。有些飲料可以和咖啡沖調(diào)，一方面可以滿足消費者多層次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住這些顧客?？Х犬a(chǎn)品各個品種價格差異很大，可以以中低檔為主，少量高檔咖啡為輔，迎合各個消費層次的顧客的要求。價格體系：價格要適中，因為一個重要的消費群體是學(xué)生，經(jīng)濟收入有限。總體價格體系上以中低檔為主以高檔價格為輔，一方面可以提升形象，另一方面可以滿足有此消費的需求者。流動定價：一些大眾消費的咖啡品種可以采取流動定價的方式，例如每周有幾種咖啡有優(yōu)惠折扣，可以吸引很多人的到來。 贈送：例如可以針對情侶市場開展一系列的促銷活動，價格優(yōu)惠，贈送小禮品等。 折扣定價：例如節(jié)假日到來，或者店內(nèi)員工朋友的消費等，可以給予一定的折扣。 （三）、 傳播媒介和方式分析 ：可在人流量大的場所，例如食堂門口，圖書館門口發(fā)放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，在社區(qū)和生活區(qū)也可以張貼一定量制作精美的海報。：利用學(xué)生使用較多的學(xué)校網(wǎng)站或者校園廣播投放一定量的廣告和公告。：鑒于高校是人去相當(dāng)密集的場所可以利用咖啡消費者的口碑傳播（例如可以招聘比較多的輪班流動的學(xué)生兼職服務(wù)員）通過每個人的交往半徑進行人脈推廣。：社團 作為高校重要的組織（對每一個高校學(xué)子有巨大的影響）也是一種極佳的營銷渠道。可以和社團建立友好關(guān)系，采取措施鼓勵社團群體消費。例如（咖啡廳專門有區(qū)域可以提供給社團）社團非正式活動可以利用咖啡廳場所進行。 ：鑒于潛在顧客年齡較輕（易于接受感性事物）可以采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介（人人網(wǎng)、校園網(wǎng)等）以心情故事的方式提到該咖啡廳，在不經(jīng)意間就對潛在顧客產(chǎn)生影響，喚起消費咖啡的意識和體驗欲望。（四）、針對各個消費群體的營銷策略 對于入學(xué)期：培育市場為主，加強宣傳，及早入駐入巢期學(xué)子的心田，建立良好形象。同時與高年級宣傳結(jié)合起來，通過高年級學(xué)生的口碑影響入巢期學(xué)生的認知。另一方面，鼓勵一部分的“體驗者”消費，起到引導(dǎo)和示范的作用，為以后進一步的營銷做好做好準(zhǔn)備。 對于習(xí)慣環(huán)境期：維持已有市場，重點專攻情侶市場。重視客戶關(guān)系管理，鼓勵團隊消費。同時，員工的招聘也可以從這部分群體中選拔。 對于離校期：情感營銷為主，喚起這部分群體內(nèi)心的情感共鳴。可以減少宣傳，采取收割戰(zhàn)略。對于將繼續(xù)留在本校就讀研究生的大四群體可以采取維持和擴張的策略。 對于研究生和年輕教師等群體：對這部分群體可以運用情感和品位的訴求，重點維系和培養(yǎng)忠誠的顧客。第四部分購買決策分析一、消費者市場特點　　 城南舊事咖啡館的目標(biāo)客戶群體人數(shù)眾多，涵蓋長江大學(xué)東校區(qū)的在校大學(xué)生以及校區(qū)附近的工薪階層，市場廣闊，不僅包括長江大學(xué)東校區(qū)也輻射到荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院　　 消費者市場的目標(biāo)客戶群其興趣愛好廣泛具有明顯差異性且生活習(xí)慣不一　　 咖啡對某些目標(biāo)群體是生活必需品，故其購買周期頻繁，但對某些目標(biāo)群體只是娛樂消遣品，故其購買具有季節(jié)性　　 由于新產(chǎn)品層出不窮，城南舊事咖啡館的競爭對手多樣，有茶吧、奶茶店、超市、同類咖啡館，故可替代產(chǎn)品多，但消費者對咖啡的需求是由少到多、由粗到精、由低級到高級，咖啡市場目前仍處于走上坡路階段，其潛力市場巨大且具有遠大的發(fā)展前景　　 由于消費者具有其自我特色，他們對咖啡館始終具有求新求異的心理　　 消費者受非理性情感影響較大，易沖動購買即情感性購買消費品咖啡 咖啡屬于易耗品，故城南舊事咖啡館應(yīng)始終堅持保證產(chǎn)品質(zhì)量、完善服務(wù)、美化環(huán)境。追求卓越的信條，不斷壯大咖啡市場并擴大市場占領(lǐng)份額二、消費者購買行為模式　　我們對購買者應(yīng)采取針對性廣告宣傳和銷售服務(wù)來誘導(dǎo)、影響消費者，增強城南舊事咖啡館在長江大學(xué)的咖啡市場的競爭力?！　∫驗橄M者對產(chǎn)品具有一定的期望值，我們應(yīng)在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的特色，并不斷打造至尊享受、卓越服務(wù)的產(chǎn)品形象?！　∠M者購買產(chǎn)品可能由于興趣愛好的、可能由于新奇、可能由于商品調(diào)價或者促銷活動　　城南舊事咖啡館應(yīng)把握消費者的心理活動，抓住時機，僅僅對于咖啡市場來說，應(yīng)把握一天中的下午和晚上這兩個黃金時間段；對于季節(jié)來說，應(yīng)重點把握春季、秋季、冬季三、影響消費者購買行為因素分析　　其