【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國家進(jìn)行銷售?！　∪缃?，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營(yíng)業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是:飲品(%)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪制品(%)、冷凍食品和冰淇淋(%)、冷藏食品(%)、寵物食品(%)、藥品和化妝品(3%)、其它制品和事業(yè)(%)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。　　雀巢的信條是“用第一流的設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品”，而且其宣傳從不夸大，因此其產(chǎn)品聲譽(yù)卓著。公司拳頭產(chǎn)品Nescafe速溶咖啡在二站期間成為美國前線士兵的主要飲品，美國兩個(gè)工廠生產(chǎn)的速溶咖啡全部由美政府訂購，根本無法滿足國內(nèi)市場(chǎng)的需求。一段時(shí)間內(nèi)Nescafe成為速溶咖啡的代名詞。公司其他產(chǎn)品也都取得了良好的效益，無論這一產(chǎn)品是新推出的還是通過兼并接管的。在中國，雀巢于1990年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。雀巢咖啡的國際傳播原則　　從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l(wèi)00多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個(gè)國際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的?！　【褪称范裕扇「鶕?jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循權(quán)限徹底分散的原則。這也是雀巢公司里市場(chǎng)頭腦(Market Head)說法所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼首席?zhí)行長(zhǎng)Helmut Maucher 先生強(qiáng)烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)?！　∪欢?，要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個(gè)低成本的制造商。一個(gè)公司要在營(yíng)銷和廣告中取得更高的效率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標(biāo)簽都完全一樣?！　∪赋补靖鶕?jù)歐洲市場(chǎng)在未來更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。　　近幾年，雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長(zhǎng)期計(jì)劃中。計(jì)劃的目標(biāo)有:為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略。為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性。通過減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。雀巢技術(shù)有限公司是雀巢的一個(gè)獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為各運(yùn)營(yíng)部門提供有關(guān)食品和營(yíng)養(yǎng)品方面的最新技術(shù)。機(jī)構(gòu)中有研究員3000人次，他們?cè)诟鱾€(gè)研究領(lǐng)域開展研究工作，研究?jī)?nèi)容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味和質(zhì)地以及消費(fèi)者習(xí)慣。該機(jī)構(gòu)旨在提供新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，再就是進(jìn)行飲食方面的基礎(chǔ)研究以了解復(fù)合食物的機(jī)理。該機(jī)構(gòu)十分注意自身的發(fā)展，1987年在洛桑開設(shè)的研究和營(yíng)養(yǎng)中心成為世界上最大最先進(jìn)的食物研究實(shí)驗(yàn)室之一。該機(jī)構(gòu)在十個(gè)國家共設(shè)有19個(gè)技術(shù)開發(fā)分部。1990年公司的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)為5。6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達(dá)12%以上。雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個(gè)國家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。　　為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)　　□標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labeling Standards)只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽?！　　醢b設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式?！　　踝钪匾奈募瞧放苹瘧?zhàn)略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括:品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個(gè)文件涉及的視覺特