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咖啡營(yíng)銷方案分析-展示頁(yè)

2025-05-21 22:22本頁(yè)面
  

【正文】 化認(rèn)同度高,對(duì)咖啡簡(jiǎn)餐文化能起到推動(dòng)作用,是值得培養(yǎng)忠實(shí)客戶的群體。B、環(huán)境需求者:咖啡館既不像酒吧那么喧鬧,也不像快餐店那么匆忙,無(wú)論休閑還是談話都十分方便,是作為商談,溝通的好場(chǎng)所,也是思考、獨(dú)處以及處理問(wèn)題的好場(chǎng)所。(2)社會(huì)因素:作為一個(gè)三線內(nèi)陸城市,荊州本身經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá),咖啡文化并未被廣泛接受,但隨著教育、旅游事業(yè)的發(fā)展,大量人口出入荊州,他們將推動(dòng)對(duì)咖啡的需求、認(rèn)同、以及傳播,因?yàn)樵诖蟪鞘?,咖啡文化已?jīng)相當(dāng)成熟,咖啡館是人們情感交流與壓力釋放的好地方。消費(fèi)者(1)心理因素:現(xiàn)代社會(huì)工作生活壓力大,城市喧囂,人們更需要一個(gè)放松心靈的地方,和朋友聊天,和情人約會(huì),消磨自己的時(shí)間,品位咖啡等。對(duì)于店內(nèi)的一切布景,全是店主親力親為。從而形成固定偏好,最終形成使用習(xí)慣,保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。而“奢侈”消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)攀比心理導(dǎo)致的。在消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)的情況下,大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少,不能理性的對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。參加工作的人在消費(fèi)上或許理性,但大學(xué)生消費(fèi)是有其不理性的一面。在這種情況下,人們會(huì)更加傾向于選擇那些衛(wèi)生達(dá)標(biāo)、環(huán)境氛圍好的店面內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。高校的成立,也伴隨著商業(yè)的開(kāi)始。然而,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),環(huán)境成為其發(fā)展代價(jià)之一。自然環(huán)境分析荊州市屬于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū),以平原地區(qū)為主體。目前,荊州已是湖北江漢平原、湖南洞庭湖平原的重要商品流通中心。荊州市,地處中西部大開(kāi)發(fā)的前沿陣地,區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。而收入水平的提高增大了居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。校外咖啡館都有把高校老師和學(xué)生作為自己潛在顧客的考慮和行動(dòng),由于與社會(huì)人群生活差異較大,并沒(méi)有明確的細(xì)分和定位??Х瑞^只是休閑場(chǎng)所的一種。而荊州長(zhǎng)江大學(xué)占據(jù)荊州各大方位,分布面積廣闊,使得各個(gè)校區(qū)附近都是一個(gè)小型的商業(yè)區(qū)。如今,綠色、健康等相關(guān)字眼已成為我們生活中不可或缺的一部分,更多的人開(kāi)始注重健康、享受生活,休閑娛樂(lè)市場(chǎng)也變得越來(lái)越發(fā)達(dá)。37附錄附錄一、問(wèn)卷調(diào)查二、調(diào)查問(wèn)卷分析三、團(tuán)隊(duì)介紹第一部分 環(huán)境分析一、目前市場(chǎng)狀況從現(xiàn)狀來(lái)看,休閑娛樂(lè)場(chǎng)所越來(lái)越廣泛,比如KTV、休閑茶館、健身中心、酒吧、網(wǎng)吧等等。35第十部分 方案控制一、策劃方案控制33三、預(yù)期效果32二、中長(zhǎng)期行動(dòng)31第八部分 行動(dòng)方案一、短期行動(dòng)30三、渠道29第七部分 營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品28二、品牌知名度24二、購(gòu)買行為類型24第五部分 購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的角色21三、影響購(gòu)買行為因素分析20二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式17第四部分 購(gòu)買決策分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)16三、市場(chǎng)定位15二、目標(biāo)市場(chǎng)14第三部分 STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分12三、城南舊事咖啡館外部機(jī)遇分析 6二、市場(chǎng)環(huán)境分析相信這份策劃書(shū),一定可以為城南舊事咖啡館的經(jīng)營(yíng)打開(kāi)新的局面。知名度不高,嚴(yán)重制約著市場(chǎng)的拓展;相關(guān)原材料的供給困難,則是本店特色飲品生產(chǎn)最大限制性因素……如何擊碎本店發(fā)展瓶頸,已經(jīng)日益成為本店發(fā)展急需解決的問(wèn)題。美味獨(dú)特的飲品、高雅閑適的室內(nèi)氛圍以及服務(wù)第一的經(jīng)營(yíng)理念使得城南咖啡館在附近眾多的飲品店中脫穎而出。城南舊事咖啡館營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)名稱:時(shí)光伴侶團(tuán)隊(duì)口號(hào):品茗生活,追逐青春團(tuán)隊(duì)成員: 陳璐、陳嫻 肖進(jìn)文、喻珊娜、劉薪 前言位于漢科一巷的城南舊事咖啡館,是一個(gè)別有風(fēng)味的地方。從2011年4月份正式營(yíng)業(yè)到現(xiàn)在,它已經(jīng)匯聚了一批獨(dú)屬于自己的鐘情客戶,并且以自身獨(dú)有的特色服務(wù)著周邊不同的消費(fèi)群體。在實(shí)地走訪中,我們發(fā)現(xiàn),城南舊事咖啡館在自身的發(fā)展中也存在這樣或那樣的瓶頸。為了打破本店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的限制性因素,提高市場(chǎng)認(rèn)知度,并為更多的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在通過(guò)實(shí)地調(diào)研考察以及對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的整理分析后,我們進(jìn)一步明確了本店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足、機(jī)遇與威脅,切實(shí)分析市場(chǎng),并依據(jù)實(shí)際情況制定出合理的營(yíng)銷方案。目錄第一部分 環(huán)境分析一、目前市場(chǎng)狀況 6第二部分 SWOT分析一、城南舊事咖啡館優(yōu)勢(shì)分析12二、城南舊事咖啡館劣勢(shì)分析12四、城南舊事咖啡館外部威脅分析13五、SWOT分析結(jié)論21四、改變消費(fèi)者態(tài)度25三、購(gòu)買者準(zhǔn)備狀態(tài)25四、購(gòu)買者心理狀態(tài)25五、消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程26六、購(gòu)買決策過(guò)程26七、消費(fèi)者滿意度27 第六部分 營(yíng)銷目標(biāo)一、市場(chǎng)占有率30二、價(jià)格30四、促銷34第九部分 預(yù)算一、財(cái)務(wù)預(yù)算36第十一部分 結(jié)束語(yǔ)一、結(jié)束語(yǔ)隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的收入水平在不斷提高的同時(shí),休閑時(shí)間也越來(lái)越多。在荊州,休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的發(fā)展有很大的前景,以商業(yè)中心、步行街、大學(xué)等為主流。尤其是最近幾年,不斷出現(xiàn)的新生店面,市場(chǎng)前景一片良好。目前,我校周圍分布有一些咖啡館,但并不只是瞄準(zhǔn)大學(xué)市場(chǎng),還針對(duì)社會(huì)工作人群。二、環(huán)境分析(一)、宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析由于經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展,居民收入水平不斷提高。隨著該類市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,產(chǎn)品種類不斷增加,消費(fèi)者的認(rèn)可度也逐步提升,銷售量更是迅速增長(zhǎng)。荊州市是國(guó)家重要的農(nóng)業(yè)綜合商品生產(chǎn)基地和輕紡、化工基地。經(jīng)濟(jì)水平的繁榮,為咖啡的推廣帶來(lái)動(dòng)力。荊州以古城為名,有很濃郁的古韻氛圍。工業(yè)污染、垃圾隨處可見(jiàn),食品添加劑、工業(yè)鹽、地溝油等等也隨之而泛濫,健康食品已成為人們難以獲得奢侈品。各校周圍豐富多樣的飲食店,與衛(wèi)生及健康背道而馳,他們以廉價(jià)的成本來(lái)獲取高額利潤(rùn),破壞環(huán)境,使得周圍居民叫苦不已。社會(huì)文化環(huán)境分析荊州的科技教育事業(yè)發(fā)展迅速,全市高新技術(shù)涉及精細(xì)化工、電子、新材料等領(lǐng)域,擁有除武漢市以外全省最豐富的教育資源,建有高校9所,在校碩士研究生、本專科生達(dá)10萬(wàn)余人,為荊州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。由于他們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源,主要是父母給予,就是父母給多少就花多少。大學(xué)生沒(méi)有形成完整的、穩(wěn)定的消費(fèi)觀念,自控能力不強(qiáng),多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi),沖動(dòng)消費(fèi)。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn),如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn),就會(huì)堅(jiān)持使用。(二)、微觀環(huán)境商家自身城南咖啡館是一個(gè)非常適合放松休息的地方,室內(nèi)寬大的座位、別具一格的布局、為數(shù)眾多的書(shū)櫥、壁龕、藝術(shù)氣息濃厚的繪畫(huà)作品以及典雅浪漫的輕音樂(lè),渲染了整個(gè)店獨(dú)特的氛圍。純手工的制作、俏皮的菜單、酷似的臨摹都具有其獨(dú)特之處,而自釀的葡萄酒以及甜點(diǎn)更是備受顧客青睞。咖啡文化是一種有品位的生活方式,是一種精神層面的東西,人們?nèi)菀讓?duì)其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)感,只要消費(fèi)者對(duì)某一家店產(chǎn)生認(rèn)同,一般不會(huì)輕易更換消費(fèi)地點(diǎn),這一點(diǎn)可以從我們各自的消費(fèi)習(xí)慣和我做的問(wèn)卷調(diào)查得到印證。 (3)消費(fèi)者分類    A、外來(lái)人士:越來(lái)越多的外來(lái)人士,商務(wù)人士,求學(xué)歸來(lái)者能夠把對(duì)咖啡簡(jiǎn)餐的需求帶到荊州,并促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。C、追求時(shí)尚者:由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),越來(lái)越多的年輕人向往大城市的小資情調(diào),咖啡館是這種情感重要的依托。D、情侶消費(fèi)者:對(duì)約會(huì)地點(diǎn)情調(diào)要求較高學(xué)生消費(fèi)群體現(xiàn)在生活的節(jié)奏越來(lái)越快,越來(lái)越多的學(xué)生喜歡在閑暇之余,尋找一個(gè)校外的場(chǎng)地學(xué)習(xí)、閱讀,或是同學(xué)之間閑聊,在這里人與人相互交流感情,他們選擇咖啡館的原因更多是因?yàn)檫@里的環(huán)境,但大多數(shù)咖啡館消費(fèi)較高,屬于奢侈品,他們更愿意選擇奶茶店,蛋糕房,肯德基或者麥當(dāng)勞。 :主要是大一年級(jí)。另外因?yàn)橥ㄟ^(guò)社團(tuán)活動(dòng)等和高年級(jí)的師兄師姐的接觸中,漸漸建立起對(duì)學(xué)校環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的大致認(rèn)知。 : 主要是大二和大三年級(jí)。一部分人尋找兼職工作,可支配收入增加,同時(shí)相當(dāng)一部分守巢期的消費(fèi)群體開(kāi)始戀愛(ài),情感需要表達(dá),品咖啡是一種很好的寄托和途徑。:大四可歸入離校期。 (2)、碩博士消費(fèi)群體: 這是一個(gè)不同于本科生的消費(fèi)群體,一方面他們學(xué)歷較高,可支配收入也較多一些,消費(fèi)習(xí)慣趨于理性,思想更為成熟,另一方面他們并非專業(yè)的上班族,有充足的時(shí)間和更高層次的生活追求,易于成為忠誠(chéng)的咖啡消費(fèi)者。 (3)、教師消費(fèi)群體 A、年輕教師:剛畢業(yè)不久、留校的年輕老師,一般單身、沒(méi)有家庭、處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。B、其他教師:相對(duì)于年輕教師而言,收入較高,有子女和家庭,可支配收入更多。競(jìng)爭(zhēng)者該類競(jìng)爭(zhēng)者主要一類是奶茶店、休閑吧,主要面向低檔消費(fèi)者,長(zhǎng)大這一類消費(fèi)者很多,奶茶、冰飲58元/杯
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