【文章內(nèi)容簡介】 先 須有嚴謹?shù)慕M織籌劃，清晰的目標，否則，極易導致計劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是 企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品， 會員就很容易“身在曹營心在漢。” 四、試用促銷。 試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。其目的是使消費者 在試用后切身體驗到該商品的質(zhì)量和功效，進而從小量嘗試到長期固定消費。 2022/5/24 61 五、換新促銷。 所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、商家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去， 新的不來”的心理，采取按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為。 六、聯(lián)合促銷。 所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點進行交換， 共同面對消費者進行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。 參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標市場才能用較小的成本獲得較大的效果。 參加聯(lián)合促銷的各方應能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補， 使促銷費用由各家承擔，也就降低了促銷成本。 七、服務促銷。 根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務促銷， 就是在產(chǎn)品的外延部分即服務上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。 2022/5/24 62 八、融資促銷。 所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為； 如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式。 九、積點 /積分促銷。 一般說來在快速消費品領(lǐng)域，積點 /積分促銷是指消費者短期內(nèi)通過多次購買， 累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策， 從而培養(yǎng)顧客認知度及忠誠度的促銷行為。在實施積點促銷的時候， 應注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性； 二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量； 三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便； 否則反而影響了促銷效果。 十、贈品促銷。 贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費者實施饋贈的促銷行為； 贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。 2022/5/24 63 贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)， 因此，企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮競爭對手及消費者的實際情況。 十一、降價促銷。 降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量， 迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用商品降價快速占領(lǐng)市場， 提升市場占有率的促銷行為。 十二、展示促銷。 展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要， 在廣場、商場利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標受眾傳達產(chǎn) 品利益點或促銷信息的促銷行為。 十三、贊助促銷。 所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、 公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應等手段提升企業(yè) 品牌及銷量的促銷方式。 2022/5/24 64 在實際應用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式， 如展示與抽獎與游戲組合，公關(guān)與展示組合， 抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。 促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程， 也要“與時俱進”。 隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學技術(shù)的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2022/5/24 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2022/5/24 66 ?作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)， ?購物中心在全國迅速崛起， ?從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， ?到人口稠密的居住社區(qū)， ?甚至偏遠的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， ?都能看到購物中心的身影， ?其功能齊全的鮮明特征， ?能夠全方位滿足消費者的各種生活需求。 ?隨著顧客認同度的不斷提升， ?他們對購物中心也開始有了新的要求， ?特別是在滿足文化娛樂需求方面， ?希望能夠在一種歡快的精神狀態(tài)中， ?體驗消費，欣賞節(jié)目，認知品牌。 ?全面提升營銷的品質(zhì)， ?就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 2022/5/24 67 一、營銷推廣活動遇到的問題 2022/5/24 68 不同的商業(yè)企業(yè)，營銷活動的特點也各不相同。 相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化 和標準化較高，開展營銷活動比較容易。 購物中心則以店鋪租賃為主，與租戶的聯(lián)動不多，緊密性一般， 對開展傳統(tǒng)理念的營銷活動而言，出現(xiàn)了新的問題。 2022/5/24 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對租戶的管理和服務， ?涉及到業(yè)務維系、物業(yè)保障和營運管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點。在推進營銷活動的過程中， ?往往沒有系統(tǒng)的計劃，缺乏穩(wěn)固的團隊， ?各個環(huán)節(jié)銜接質(zhì)量的不足， ?在客觀上影響了營銷的精細化和活動的精確度。 ?怎樣與既定的業(yè)務流程相匹配， ?是要加以系統(tǒng)思考的問題。 2022/5/24 70 與伙伴的合作 ?開展營銷活動，依靠購物中心自身的力量，往往是不夠的， ?也無法達到既定的目標，在運作過程中，往往力所不及。 ?包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團隊聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關(guān)系； ?開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機制； ?開展品牌推介和折扣送禮活動， ?需與有關(guān)的租戶和工商管理機構(gòu)聯(lián)系， ?確?；顒拥恼\信度。 2022/5/24 71 與租戶的協(xié)調(diào) ?營銷活動的根本目的是為了進一步積聚人氣， ?為顧客創(chuàng)造一個更好的購物軟環(huán)境， ?但是，也應該考慮到租戶的實際感受， ?特別是涉及到與租戶有關(guān)聯(lián)性的顧客通道、 ?促銷場地、服務舉措等，應提前進行協(xié)調(diào)， ?盡量不影響原有租戶的基本利益。 ?一旦在營銷活動實施的過程中出現(xiàn)新情況， ?就有如何相互協(xié)調(diào)，解決好與租戶之間的問題。 2022/5/24 72 二、改進營銷策略的方案 2022/5/24 73 ?購物中心也有著自身的經(jīng)營特征，營銷的方案也應當隨著這種變 ?化而加以改進，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，努力體現(xiàn)出營銷 ?的主題，以全方位的開放式理念，吸引各方對象積極參與， ?并對營銷資源加以整合，實現(xiàn)目標利益的最大化。 2022/5/24 74 發(fā)揮自身的優(yōu)勢 2022/5/24 75 （ 1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。 露天式廣場 — 可以設(shè)計一個有獨立背景的正規(guī)舞臺， 布置和制作可移動的透明天棚和坐椅； 中庭式廣場 — 可以按底面積形狀，設(shè)計 360度的超視覺活動舞臺； 下沉式廣場 — 可以與地面上層的營銷布局相協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的氛圍； 銜接式廣場 — 可以與之相關(guān)聯(lián)的商業(yè)街道相貫通，營造濃郁的營銷氛圍； 2022/5/24 76 （ 2）發(fā)揮功能集聚優(yōu)勢。 可以結(jié)合餐飲、娛樂、運動、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動各種方式， 在參與、互動、體驗的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導其嘗試新的消費。 2022/5/24 77 凸現(xiàn)營銷的主題 一是凸現(xiàn)價值主題。 對于購物中心而言，目標消費群體的特征， 主要源于在招商時的價值定位上， 而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價值定位。 為此，營銷活動要體現(xiàn)鮮明的地域特點，凸現(xiàn)價值主題； 二是凸現(xiàn)文化主題。 在設(shè)計方案的時候，應重點考慮文化，把地域文化、 商品文化 和藝術(shù)文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求； 三是凸現(xiàn)促銷主題。 應把購物中心在停車場地、服務項目、豐富功能上的優(yōu)勢 串聯(lián)起來，服務于季節(jié)性或時尚性的促銷主題。 2022/5/24 78 引導租戶的參與 ?購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 一、了解租戶。 定期召開溝通會，聽取他們對購物中心管理的意見， 了解他們自身的營銷計劃，在此基礎(chǔ)上與購物中心 的營銷計劃合軌后尋找銜接點； 二、服務租戶。 租戶的各類營銷活動，勢必需要支撐，購物中心 可以為其提供廣告支撐、場地支撐和后勤支撐 三、激活租戶。 把他們個性化的營銷活動，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 2022/5/24 79 三、提升營銷推廣品質(zhì)的舉措 2022/5/24 80 ?營銷也是講究品質(zhì)的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實在的舉措，全力推進營銷工作的 ?升級和再升級。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較， ?相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、 ?迅速的舉措，不斷提升內(nèi)在品質(zhì)。 2022/5/24 81 ?把握時代的風向標 不同的時代、時期，都有不同的時代氣息， 都會形成風向標，逆之則背，順之則進。 作為一個具有集聚顧客功能的業(yè)態(tài)， 購物中心應當始終保持著敏銳的時代觸覺， 能夠?qū)π掳l(fā)生的動態(tài)進行分析，做出自己的營銷反應， 給顧客帶來有效的心理暗示，達到與時代相融合、 與顧客相契合的效果。 包括：重大的國內(nèi)外事件 — 奧運會、世博會、 展覽會等； 2022/5/24 82 重要的文化娛樂活動 — 文藝演出、娛樂發(fā)布、明星秀等； 特殊的時間機遇 — 無車日、禁煙日、愛眼日等； 典型的行業(yè)活動 — 誠信經(jīng)商、全方位服務、環(huán)保商品等。 企業(yè)可以對其進行細膩的策劃，邀請相關(guān)的政府機關(guān)、 行業(yè)部門、演出團隊、明星名人等參加活動， 用以吸引顧客更多的關(guān)注，為購物中心增加更多的客流， 形成持續(xù)的消費增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動效應。 2022/5/24 83 ?搭建流行的展示臺 流行時尚始終是營銷活動最不可或缺的元素， 通過變形和運用，可以為商品植入新活力， 為餐飲娛樂功能注入新鮮感， 購物中心的場地優(yōu)勢和集聚功能， 共同形成了天然的條件，為搭建流行的展示臺提供了便利。 展示的頻度 — 在絕對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持每周一到二次， 在相對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持一天兩次的上下場， 夏季還能采用夜場； 展示的角度 — 在二維角度掃描中， 講究消費的最直觀元素，在三維角度掃描中， 講究與消費相關(guān)聯(lián)的間接因素； 展示的力度 — 在全面力度推進中， 最大限度地放大營銷的標準化因素， 在對點力度推進中，最大限度地實施個性化標準。 與此同時，全力采用一些有效的積極因素， 使流行時尚能夠以最直接、最有效、 最不含商業(yè)氣息的方式，及時傳遞給顧客， 產(chǎn)生心理引導效應。 2022/5/24 84 形成經(jīng)典的營養(yǎng)池 2022/5/24 85 ?購物中心實施營銷戰(zhàn)略，主要是在顧客心中培育一種經(jīng)典的品牌印象， ?無論是在過去、現(xiàn)在、將來，都能形成經(jīng)典的、守恒的、不被淘汰的 ?營銷模式，這就需要一個循環(huán)而流動的營養(yǎng)池。 2022/5/24 86 營養(yǎng)池的作用在于能夠接受各種不同的養(yǎng)份，并在吸收和過濾中， 保留最好的營養(yǎng)成分，把最有效、最適合、最有潛質(zhì)的舉措， 加以改進和成型，構(gòu)成系統(tǒng)的營銷策略； 營養(yǎng)池是在流動中產(chǎn)生價值的增值，把最新的營銷活動進行放大和調(diào)整， 盡可能多地吸引顧客、產(chǎn)生效益；營養(yǎng)池應根據(jù)具體的情況不斷注水， 即不斷充實新的內(nèi)容。 2022/5/24 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2022/5/24 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 然而，縱觀國內(nèi)各地零售業(yè)近幾年的衰伏起落， 誰又真正知道有多少企業(yè)在昊花一現(xiàn)之后就蹤影全無了？ 所謂常青企業(yè)表面的浮華背后究竟有多少如愿以償，賺得盆滿缽滿、名利雙收？ 又有多少人償盡淚水，咽盡苦果？ 2022/5/24 89 商品、促銷、服務 是購物中心成功的三大元素，缺一不可。 商品怎么引進，要進行怎樣的商品組合？ 促銷活動怎么做，針對哪部份人群做？ 怎樣提升服務， 需要為顧客提供哪些服務？ 2022/5/24 90 一、 目標市與顧客的分析與調(diào)查 當一個新項目在開始籌建之前，相信投資商都已對其所在區(qū)域的經(jīng)濟、消費水平 消費習性等與所要籌建項目有關(guān)的各種市場環(huán)境作過深入細致地調(diào)查與了解。 于是，很多購物中心商場及購物廣場在開業(yè)前期由于忙碌的工作便省去了對目 標市場調(diào)查與分析的工作環(huán)節(jié)；其實不然，人在變化，市場也在不斷變化， 之前的調(diào)查結(jié)果已經(jīng)成為過去時。 因此，新開張前對