【正文】 2022/5/24 1 大型購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策劃 2022/5/24 2 2022/5/24 3 ? 核心內(nèi)容一：大型購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理基本思路 ? 核心內(nèi)容二：大型購(gòu)物中心持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理思路 ? 核心內(nèi)容三：大型購(gòu)物中心從經(jīng)營(yíng)中要收益 ? 核心內(nèi)容四：大型購(gòu)物中心的危機(jī)公關(guān)與處理方法 ? 核心內(nèi)容五：大型購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣基礎(chǔ) ? 核心內(nèi)容六：營(yíng)銷推廣活動(dòng)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略 ? 核心內(nèi)容七：大型購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣與促銷攻略 ? 核心內(nèi)容八、大型購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣策劃運(yùn)營(yíng)指南 ? 核心內(nèi)容九：大型購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣保持經(jīng)營(yíng)活力 ? 核心內(nèi)容十、大型購(gòu)物中心形象推廣案例分析學(xué)習(xí) 2022/5/24 4 2022/5/24 5 核心內(nèi)容六：營(yíng)銷推廣活動(dòng)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略 2022/5/24 6 ?大型購(gòu)物中心開業(yè)后，營(yíng)銷活動(dòng)是促使大型購(gòu)物中心旺場(chǎng)的最主要手 ?段，尤其是開業(yè)前期，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)大型購(gòu)物中心的成敗影響更是重要， ?其實(shí)，商業(yè)推廣不僅促進(jìn)銷售，更重要是培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和忠誠(chéng)度。 ?在營(yíng)銷形式方面，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)管理來說，商業(yè)推廣不僅僅是優(yōu)惠促銷，明星秀、 ?產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、廣告、商業(yè)環(huán)境營(yíng)造等都是有效的營(yíng)銷形式，有效的商業(yè)營(yíng)銷是 ?各種手段的組合拳，在商業(yè)推廣活動(dòng)方面，香港的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。 ?每到節(jié)假日，香港商家為爭(zhēng)取更多顧客，商業(yè)活動(dòng)頻繁。 ?你搞演唱現(xiàn)場(chǎng)秀，我就搞中國(guó)書畫展；你價(jià)格大優(yōu)惠，我禮物就大贈(zèng)送。 2022/5/24 7 為了吸引顧客，香港商家商業(yè)氛圍營(yíng)造、商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)非常重視。 香港幾大購(gòu)物中心，不僅琳瑯滿目的商品讓你控制不住你的錢包，而且商業(yè)環(huán) 境感覺特別舒服，店鋪裝潢、櫥窗設(shè)計(jì)非常漂亮。 太古城通往地鐵口的裝飾畫、青衣城的船形餐廳、海港城的店鋪裝潢， 這些商業(yè)環(huán)境元素，無時(shí)無刻不在吸引消費(fèi)者的眼球和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 持續(xù)、有計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的重要一部分。 2022/5/24 8 在具體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中， 商家應(yīng)制訂年度推廣 活動(dòng)計(jì)劃，并對(duì)活動(dòng) 開展的效果進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)， 以使計(jì)劃更好地執(zhí)行和完善。 2022/5/24 9 第一個(gè)是定位策略 ?首先會(huì)考慮到購(gòu)物中心在本身區(qū)域的發(fā)展是怎樣的情況， ?比方說在不同的城市購(gòu)物中心的發(fā)展會(huì)有快有慢， ?在上海、北京跟在二三線的城市都會(huì)有區(qū)別， ?這樣定位策略都會(huì)不一樣。 ?另外在本身這個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等在定位之前都要 ?做分析?？错?xiàng)目本身也要看交通覆蓋的區(qū)域、人群是多少， ?也會(huì)做一個(gè) SWOT分析，強(qiáng)項(xiàng)是什么、有什么弱點(diǎn)、 ?有什么危機(jī)。這之后可以定義這個(gè)中心的目標(biāo)消費(fèi)群是什么， ?推廣主題是什么。這是第一個(gè)階段。 2022/5/24 10 第二個(gè)階段是品牌建立 我們會(huì)為項(xiàng)目做一個(gè)很好的命名，香港在剛剛過去的黃金周開了一個(gè)新的購(gòu)物中心，它的中文名字 叫圓方（音），為什么會(huì)有這個(gè)命名呢？香港購(gòu)物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷廣場(chǎng)等等， 從命名開始就有新的概念，顛覆了太谷城等等比較習(xí)慣的命名。 ?同時(shí)配合一系列的品牌識(shí)別、視覺效果等推廣活動(dòng)把新的購(gòu)物概念帶給消費(fèi)者， ?同時(shí)在消費(fèi)者心目中奠定品牌的核心價(jià)值、立意點(diǎn)。另外有很好的口號(hào)把品牌 ?的 DNA帶給消費(fèi)者，另外也會(huì)做一些定位陳述，店招及室內(nèi)設(shè)計(jì)。 ?購(gòu)物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特別是在招商期中這是吸引租戶、給租戶信心很重要 ?的環(huán)節(jié)。 2022/5/24 11 第三是開業(yè)推廣期 包括開業(yè)前后不同階段的推廣，也包括針對(duì)不同目標(biāo)群所設(shè)計(jì)的廣告。 比方說這個(gè)購(gòu)物中心是家庭消費(fèi)還是年輕男女消費(fèi)還是高端人群消費(fèi)的， 我們會(huì)根據(jù)這些來設(shè)計(jì)不同的推廣手段。 同時(shí)也會(huì)針對(duì)目的進(jìn)性、開業(yè)主題活動(dòng)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。 另外還有一系列的開業(yè)推廣活動(dòng)、策略銷售紅、銷售活動(dòng)等等， 所有這些創(chuàng)新性的手段都是為了購(gòu)物中心造勢(shì)引發(fā)公關(guān)和媒體關(guān)注。 2022/5/24 12 第四個(gè)階段是品牌未來 并不是說推廣使命已經(jīng)完成了， 反而是這個(gè)時(shí)候要好好地有系 統(tǒng)地進(jìn)行中期、 短期的計(jì)劃，如何很好地管理 購(gòu)物中心的品牌， 把一些新的品牌體驗(yàn)給消費(fèi)者， 讓消費(fèi)者繼續(xù)保持對(duì)這個(gè)購(gòu)物 中心的喜愛度。 2022/5/24 13 二、案例學(xué)習(xí)華潤(rùn)萬象城的營(yíng)銷推廣活動(dòng) 2022/5/24 14 由購(gòu)物中心缺乏成熟的商戶資源， 往往有部分自營(yíng)面積， 整個(gè)管理體系是物業(yè)租賃＋經(jīng)營(yíng)。 大型購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理大部分是以促銷和文化活動(dòng)為主，日常主要是租賃 管理，管理體系相對(duì)簡(jiǎn)單。 2022/5/24 15 ?華潤(rùn)萬象城初期的運(yùn)營(yíng)管理模式主要以物業(yè)出租和物業(yè)管理為主，在運(yùn)營(yíng)管理 ?方面還是比較薄弱，華潤(rùn)萬象城開業(yè)后重點(diǎn)加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)管理和信息管理系統(tǒng)，同時(shí) ?注重零售行業(yè)基本管理知識(shí)培訓(xùn)。 在營(yíng)運(yùn)管理方面，華潤(rùn)萬象城重視以營(yíng)運(yùn)為中心，注重支持次主力店， 建立了以營(yíng)運(yùn)為中心的管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將招商、營(yíng)運(yùn)、信息化管理、 推廣、物業(yè)管理融合在一起。 可以自信的講，將百貨店的經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)物中心的特色結(jié)合起來， 初步摸索到了購(gòu)物中心的一條運(yùn)營(yíng)道路。 2022/5/24 16 營(yíng)銷推廣活動(dòng) 華潤(rùn)萬象城在深圳項(xiàng)目宣傳工作比較出色，策劃一系列重點(diǎn)活動(dòng)。 萬象城在開業(yè)之前已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模宣傳。 利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)機(jī)遇， 2022年 6月 28日， 深圳國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)系列活動(dòng)之一的“華潤(rùn)萬象城” 2022精英 世界模特大賽中國(guó)區(qū)選拔賽正式進(jìn)入賽會(huì)階段，該活動(dòng)的圓滿結(jié)束， 為萬象城開業(yè)作了預(yù)熱宣傳。 2022/5/24 17 關(guān)于華潤(rùn)萬象城白領(lǐng)文化節(jié)策劃構(gòu)思 思路： 突出白領(lǐng)文化特色 將萬象城打造成為 白領(lǐng)的心靈驛站 達(dá)到目標(biāo)： 讓深圳廣大白領(lǐng)認(rèn)同華潤(rùn)萬象城， 不僅將萬象城作為購(gòu)物中心， 而且也作為白領(lǐng)社交中心。 2022/5/24 18 華潤(rùn)萬象城白領(lǐng)文化節(jié)內(nèi)容： 1．白領(lǐng)才藝表演，白領(lǐng)趣味比賽，例如萬象城可以舉辦白領(lǐng)花樣滑冰比賽， 評(píng)選深圳十佳智慧型白領(lǐng)麗人等。 2．與深圳書城聯(lián)合舉辦深圳白領(lǐng)讀書論壇，圍繞白領(lǐng)成長(zhǎng)，舉行電視辯論比賽。 3．與深圳市環(huán)保局合作，關(guān)注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。 4．深圳特區(qū)報(bào)合作，開展深圳 100位金領(lǐng)資助梅州山區(qū)兒童一對(duì)一活動(dòng)， 與團(tuán)市委一起舉辦聯(lián)誼晚會(huì)。每位深圳金領(lǐng)人士資助兒童 1000元學(xué)費(fèi)， 華潤(rùn)萬象城為金領(lǐng)人士提供貴賓卡 100張。 5．舉辦白領(lǐng)電影放映周。 鑒于華潤(rùn)萬象城已經(jīng)成功開業(yè)，建議方便時(shí)間舉辦購(gòu)物中心管理的一些沙龍活動(dòng)， 方便業(yè)內(nèi)人士交流，同時(shí)活躍萬象城的氣氛。 2022/5/24 19 三、大型購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣要擁有特色 2022/5/24 20 擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會(huì)， 創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。 購(gòu)物中心擁有的特色如下： 2022/5/24 21 大型購(gòu)物中心要獨(dú)特的產(chǎn)品展示 這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購(gòu)買效果。 展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家 設(shè)計(jì)，能充分發(fā)揮吸引顧客注意 的功能。顧客進(jìn)入購(gòu)物中心，由于動(dòng)線規(guī)劃周詳，每個(gè)商店盡量能擁有均等的流 動(dòng)人潮與商機(jī)，但商機(jī)的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄， 嘗試不同的商品展示方式，評(píng)估個(gè)別效果 指標(biāo)，各個(gè)商店在求新求變的過程中， 逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗(yàn)可以利用商店組織的研討方式相互琢磨， 力求精進(jìn)，以達(dá)到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)整體購(gòu) 2022/5/24 22 大型購(gòu)物中心獨(dú)特的形象 ?商店特有的形象表現(xiàn)在對(duì)特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū) ?隔規(guī)劃。購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)績(jī)效 必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達(dá)成。 購(gòu)物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭(zhēng)取最具 形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營(yíng)行列。 一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營(yíng)，便極易造成一股熱潮， 招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)組合。 2022/5/24 23 大型購(gòu)物中心適時(shí)性變化 購(gòu)物中心不但需適時(shí)提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣， 最重要的是時(shí)間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。 購(gòu)物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動(dòng)期間均能吸引大量人潮， 其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時(shí)間展開，只有促銷活動(dòng)的行銷推廣是彌補(bǔ)、 調(diào)節(jié)賣場(chǎng)人潮流動(dòng)的最有效策略，顧客進(jìn)場(chǎng)人數(shù)的預(yù)測(cè)及統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)， 運(yùn)用于日后的營(yíng)運(yùn)期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場(chǎng)擁擠度。 可能采取時(shí)間價(jià)格差異策略、特定時(shí)間折扣策略或特定時(shí)間 贈(zèng)送策略等綜合運(yùn)用， 爭(zhēng)取適時(shí)性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運(yùn)用。 2022/5/24 24 適時(shí)性尚可利用于營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時(shí)間。 ?賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)時(shí)間的能源耗費(fèi)、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟(jì)原則的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、 ?服務(wù)人員上班時(shí)間安排及配合人潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才 ?能獲得適時(shí)性的最佳績(jī)效。 ?節(jié)慶的需要亦可配合消費(fèi)者意見調(diào)查，采取特殊期間的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整 ， ?或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。 ?因此針對(duì)適時(shí)性變化，應(yīng)包含時(shí)間與商品的互動(dòng)調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。 2022/5/24 25 從客層的消費(fèi)行為中研究行為動(dòng)機(jī) 購(gòu)物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能， 不利于各種單獨(dú)商品的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析，研究 專家可從購(gòu)物中心的外圍活動(dòng)， 例如生活圈、商圈、集會(huì)結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討， 研究該購(gòu)物中 心客層消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的特性。 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計(jì)劃，由于對(duì)象以立地條件下的商圈民眾為主， 因此行銷推廣計(jì)劃具有特定 對(duì)象客層，以這些對(duì)象作消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)研究 2022/5/24 26 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計(jì)劃 分析項(xiàng)目如下： 必須：日常用品、食物等。 奢侈：高級(jí)服飾、裝飾品等。 文化：文具、圖書等。 低價(jià)：折扣品、廉價(jià)品、量販商品。 精致：首飾珠寶、手表等。 紀(jì)念：禮品。 沖動(dòng)：低價(jià)位食物、用品等。 休閑：電影、游樂器材等。 健康：運(yùn)動(dòng)器材、服裝等。 隨機(jī)：進(jìn)入購(gòu)物中心前無消費(fèi)念頭。 2022/5/24 27 ?從商圈內(nèi)消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層， ?爭(zhēng)取他們的滿意度，以印證購(gòu)物中心努力的成績(jī)。 ?也可以嘗試各種商品、客層間補(bǔ)足性的活動(dòng)，利用媒體及熱場(chǎng)活動(dòng)，測(cè)試其效果， ?作為行銷推廣策略設(shè)計(jì)最具成效的計(jì)劃。 2022/5/24 28 最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里 ?購(gòu)物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、 ?開業(yè)營(yíng)運(yùn)等主要程序一步步推動(dòng)下來， ?加上大批專家從不同的管道， ?投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后， ?其最終目的何在？ ?誰來評(píng)定這項(xiàng)計(jì)劃的成效？ ?這個(gè)裁判即是顧客。 2022/5/24 29 前期研究擬定爭(zhēng)取經(jīng)營(yíng)的商圈及服務(wù)客層， 再以具體的經(jīng)營(yíng)來予以驗(yàn)證． 當(dāng)然購(gòu)物中心一開始經(jīng)營(yíng)時(shí)， 對(duì)顧客在哪里的問題， 事實(shí)上已有相當(dāng)程度的把握。 至于參與合作經(jīng)營(yíng)的最合適商店在哪里， 亦即購(gòu)物中心所架構(gòu)的業(yè)種， 或最佳運(yùn)營(yíng)組合， 如何招商等重要問題， 則是下一步要探討的主題招商租賃。 2022/5/24 30 ?如何應(yīng)用購(gòu)物中心 ?的特色及調(diào)整缺點(diǎn) ?的輔助計(jì)劃， ?接著要執(zhí)行如何提供 ?更便利的條件， ?設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。 ?當(dāng)顧客一進(jìn)入購(gòu)物中心， ?是否感覺十分便利？ ?例如停車場(chǎng)指標(biāo)、 ?停車 場(chǎng)是否夠大、 ?引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場(chǎng) ?的道路是否明亮， ?都是便利的開始。 ?又咨詢服務(wù)， ?讓顧客快速獲得問題的答案， ?購(gòu)物中心與顧客的溝通包括人與人、 ?適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的 ?說明、指示、告誡標(biāo)語， ?更重要的是以 ?溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， ?表現(xiàn)心靈溝通， ?達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。 2022/5/24 31 四、購(gòu)物中心推廣的整體策劃 2022/5/24 32 商品滿意度 顧客進(jìn)入賣場(chǎng)后，可能從購(gòu)物中心的介紹說明書、 面對(duì)面的詢問臺(tái)或利用電子查詢，取得商品資訊， 顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購(gòu)買理念。 大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后， 他們的感覺如何？ 產(chǎn)生哪些 具體的反應(yīng)？ 是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。 2022/