【正文】 2022/5/24 172 購物中心品牌形象的深化： 購物中心與我有什么關(guān)系 我們能成為什么關(guān)系 2022/5/24 173 第三階段 品牌形象在消費者心目中深化、鞏固。 簡而言之就是：“時尚先鋒，樂趣無窮。 2022/5/24 165 ?硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價格很容易被其他商場模仿和超越， ?購物中心需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點， ?因此，購物中心如果讓時尚追隨者在購物過程中感受到妙趣橫生，就容易贏 ?得他們的偏愛和忠誠。 ?我們給消費者感性選擇的理由是購物樂趣： 它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。 本來只有在其他商場才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在購物中心也可以輕松享受。 2022/5/24 160 定位 品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心， 在理性及感性兩方面均能打動消費者，品牌的建設(shè)能否取得成功， 重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者， 因為任何消費者的購物都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。 綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是購物中心最易爭取， 也是最可能成為購物中心忠實消費群的人群。 2022/5/24 154 ?在購物忠誠度上， ?時尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對某一商場各方面比較滿意， ?一般固定的購物場所是這一商場，忠誠度很高， ?高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因， ?而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度， ?他人可能今天去最好的商場，明天就去批發(fā)市場， ?這些情況一方面說明他們多樣化的需求， ?另一方面也說明由于自身經(jīng)濟(jì)實力或者時尚追逐度 ?較低等的限制，導(dǎo)致他們愿意多跑幾家， ?經(jīng)過對比最終購置合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的商品。 2022/5/24 153 第一類人屬于時尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們總是不斷接受來自時尚前 沿的信息，并對時尚有自己的 理解和把握 ， 一定程度上主導(dǎo)著時尚的潮流。 因此可以判斷，時尚是較年輕化的中高收入消費者關(guān)注的一個亮點。 我們將中高收入消費者劃分為以下基本類型，主要對其購物形態(tài) 與生活形態(tài)進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理 干部、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營商戶。 2022/5/24 146 與新興的購物中心相比，成熟的購物中心基于以前的運作經(jīng)驗， 在對區(qū)域市場及顧客的熟悉方面，都已具備了相對的積累， 是優(yōu)勢所在。 2022/5/24 143 第五、經(jīng)常進(jìn)行關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動 良好的促銷活動能夠凸顯購物中心的定位特征，并可為目標(biāo)顧客帶來實際的利益， 比如對于一個面向年輕家庭的購物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動就可以起到 良好的效果。 由于購物中心裝修所用的材料都有折舊周期，人們的審美觀念亦是處于動態(tài)變化， 所以購物中心在使用一定年限后需要進(jìn)行翻新，這一周期為 7~10年， 否則會降低對消費者的吸引力，導(dǎo)致生意下滑。 一個成熟的購物中心如何才能保持運營活力呢？ 2022/5/24 138 第一、必須保持市場的敏感性 ?市場上原有的購物中心都是經(jīng)歷了市場考驗而生存下來的， ?大部分已進(jìn)入成熟期，但仍須時刻關(guān)注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化， ?及時進(jìn)行調(diào)整。 這種打著策劃大師幌子魚目混珠、敗壞商業(yè)地產(chǎn)策劃界聲譽(yù)的案例并不少見， 他們嚴(yán)重影響了商業(yè)地產(chǎn)全程策劃的健康發(fā)展。 這種產(chǎn)權(quán)分散存在影響后續(xù)經(jīng)營的隱患，應(yīng)該說從開發(fā)商打著訂 單商業(yè)地產(chǎn)概念，銷售產(chǎn)權(quán)式商鋪那天起就已埋下，最終將勢必 與小業(yè)主糾紛不斷。 2022/5/24 130 重視培育商場 2022/5/24 131 以市場為導(dǎo)向重視培育商場 商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)運營當(dāng)中，不論是將商場分割銷售，還是只租不售， 開發(fā)商都要承擔(dān)社會責(zé)任，不但要建場，還要以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)營為中心， 與商戶同心協(xié)力培育好商場。 2022/5/24 127 因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜 2022/5/24 128 商業(yè)地產(chǎn)需要復(fù)合型團(tuán)隊 商業(yè)地產(chǎn)是十分復(fù)雜的復(fù)合地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)是小學(xué)生 商務(wù)地產(chǎn)、寫字樓、度假村是中學(xué)生 商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生 商業(yè)地產(chǎn)迫切呼喚高素質(zhì)專業(yè)人才 2022/5/24 129 商業(yè)地產(chǎn)與房地產(chǎn)是兩個既有聯(lián)系又運作完全不同的概念， 房地產(chǎn)以銷售論回報，商業(yè)地產(chǎn)以經(jīng)營論成敗。 2022/5/24 124 開業(yè)需要好策略 2022/5/24 125 商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略 ?開發(fā)商普遍認(rèn)為，招商成功后，只要通知客戶按時開業(yè)就是了， ?卻從根本上忽視商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略，缺乏營造一個熱鬧 ?興旺的商業(yè)氛圍的能力。 現(xiàn)實中宣傳炒作越轟動，招商租售越火爆的商業(yè)地產(chǎn)， 開業(yè)后往往并不成功，效益差、失敗收場都有可能。 由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)基本概念，缺乏現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營實踐， 房產(chǎn)專家設(shè)計出來的商場往往好看不中用， 最終變成“死”場一個，無法后續(xù)經(jīng)營。 整體策劃在商業(yè)地產(chǎn)運作中是整個項目的靈魂，好策劃往往事半功倍， 缺乏整體商業(yè)形象的商業(yè)地產(chǎn)很難開發(fā)成功， 有了一個好的策劃往往就成功了一半。 套用房地產(chǎn)思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以物管方式管理活生生的商場， 缺乏專業(yè)化開發(fā)技能。 預(yù)案和方案一樣，也應(yīng)該讓各相關(guān)部門知悉具體內(nèi)容，并作好工作分工安排， 便于一旦發(fā)生意外情況，能有條不紊地按預(yù)案執(zhí)行，避免尷尬與混亂的局面。 2022/5/24 114 五、 準(zhǔn)備預(yù)案，防患于未然 作為購物中心零售業(yè)，特別對于新開業(yè)購物中心而言，很多意外情況不在預(yù)計之中。 各部門合理分工，各責(zé)其責(zé)，實現(xiàn)“人人都管事，事事有人管”， 共同執(zhí)行活動方案，向同一個目標(biāo)奮斗，有利于各部門互動交流， 增強(qiáng)各部門間的有效溝通，提高團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力，有利于團(tuán)隊建設(shè)。 2022/5/24 107 最終的結(jié)果就導(dǎo)致活動效果和預(yù)想差之千里，責(zé)任也被各個部門像皮球般踢來踢去。 很多老板將業(yè)績不好歸結(jié)于策劃部門沒有策劃出新穎的活動方案， 而策劃部又覺得冤枉，做的方案沒有部門配合實施 …… 2022/5/24 105 2022/5/24 106 有效的時間管理與控制 早在幾年前，國內(nèi)就有不少培訓(xùn)專家針對時間管理作專門演講和培訓(xùn)。 首先，通我們系列的宣傳推廣活動，建立起了廣泛的知名度，接著， 就是應(yīng)該如何提升美譽(yù)度了。 何種主題性促銷活動，其細(xì)節(jié)應(yīng)一目了然，文字平淡化，語句結(jié)構(gòu)通暢，易于理 解，其目的是讓每一個人都能在最快的時間內(nèi)看懂，弄明白。 從某種意義上講，主題活動即是整個活動的靈魂，是活動過程中的戰(zhàn)斗口號， 搖旗吶喊，以它為搶眼點。 古人的“酒好不怕巷子深”時代似乎已經(jīng)不復(fù)存在了，現(xiàn)如今， 好酒也怕巷子深了！有效的促銷活動，就是能夠把好酒從巷子里推向市場。 同樣的媒介，不一樣的效果，這就需要我們科學(xué)地進(jìn)行媒介組合了。 想別人沒有想到的點子、 做別人沒有做過的東西 (至少在其商圈范圍內(nèi) )， 才會有新鮮感。 我們在調(diào)查研究市場的同時，同行競爭對手也是我們了解分析的重要目標(biāo)之一。 劃分的依據(jù)必然是根據(jù)距離即將開業(yè)的購物 中心商場的遠(yuǎn)近、人口密集程度以及人流量的大小去劃分； 距離越近、人流越集中則屬于越重要的目標(biāo)商圈。 于是，很多購物中心商場及購物廣場在開業(yè)前期由于忙碌的工作便省去了對目 標(biāo)市場調(diào)查與分析的工作環(huán)節(jié)；其實不然，人在變化，市場也在不斷變化， 之前的調(diào)查結(jié)果已經(jīng)成為過去時。 2022/5/24 86 營養(yǎng)池的作用在于能夠接受各種不同的養(yǎng)份，并在吸收和過濾中， 保留最好的營養(yǎng)成分，把最有效、最適合、最有潛質(zhì)的舉措， 加以改進(jìn)和成型，構(gòu)成系統(tǒng)的營銷策略； 營養(yǎng)池是在流動中產(chǎn)生價值的增值，把最新的營銷活動進(jìn)行放大和調(diào)整， 盡可能多地吸引顧客、產(chǎn)生效益；營養(yǎng)池應(yīng)根據(jù)具體的情況不斷注水， 即不斷充實新的內(nèi)容。 2022/5/24 83 ?搭建流行的展示臺 流行時尚始終是營銷活動最不可或缺的元素， 通過變形和運用，可以為商品植入新活力， 為餐飲娛樂功能注入新鮮感， 購物中心的場地優(yōu)勢和集聚功能， 共同形成了天然的條件，為搭建流行的展示臺提供了便利。 2022/5/24 81 ?把握時代的風(fēng)向標(biāo) 不同的時代、時期，都有不同的時代氣息， 都會形成風(fēng)向標(biāo)，逆之則背，順之則進(jìn)。 租戶的各類營銷活動，勢必需要支撐，購物中心 可以為其提供廣告支撐、場地支撐和后勤支撐 三、激活租戶。 應(yīng)把購物中心在停車場地、服務(wù)項目、豐富功能上的優(yōu)勢 串聯(lián)起來，服務(wù)于季節(jié)性或時尚性的促銷主題。 2022/5/24 77 凸現(xiàn)營銷的主題 一是凸現(xiàn)價值主題。 2022/5/24 72 二、改進(jìn)營銷策略的方案 2022/5/24 73 ?購物中心也有著自身的經(jīng)營特征，營銷的方案也應(yīng)當(dāng)隨著這種變 ?化而加以改進(jìn)，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，努力體現(xiàn)出營銷 ?的主題，以全方位的開放式理念，吸引各方對象積極參與， ?并對營銷資源加以整合，實現(xiàn)目標(biāo)利益的最大化。 2022/5/24 70 與伙伴的合作 ?開展?fàn)I銷活動，依靠購物中心自身的力量，往往是不夠的， ?也無法達(dá)到既定的目標(biāo)，在運作過程中，往往力所不及。 購物中心則以店鋪租賃為主，與租戶的聯(lián)動不多，緊密性一般， 對開展傳統(tǒng)理念的營銷活動而言，出現(xiàn)了新的問題。 ?隨著顧客認(rèn)同度的不斷提升， ?他們對購物中心也開始有了新的要求， ?特別是在滿足文化娛樂需求方面， ?希望能夠在一種歡快的精神狀態(tài)中， ?體驗消費，欣賞節(jié)目，認(rèn)知品牌。 所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、 公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè) 品牌及銷量的促銷方式。 降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量， 迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用商品降價快速占領(lǐng)市場， 提升市場占有率的促銷行為。 十、贈品促銷。 所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為； 如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補(bǔ)， 使促銷費用由各家承擔(dān)，也就降低了促銷成本。 所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點進(jìn)行交換， 共同面對消費者進(jìn)行的促銷方式。其目的是使消費者 在試用后切身體驗到該商品的質(zhì)量和功效，進(jìn)而從小量嘗試到長期固定消費。開展會員促銷事先 須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)，否則，極易導(dǎo)致計劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。 所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎?wù)鞔?、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎賽等手段吸引消 費者購買商品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為； 二、游戲促銷。 創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的重要手段之一。 購物中心對顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個 共同的中心：顧客。 2022/5/24 55 ?購物中心的營銷推廣工作需要按照 ?消費者需求，及商業(yè)經(jīng)營活動周期持續(xù) ?進(jìn)行，主題活動營銷作為營銷推廣工作 ?的亮點，也應(yīng)制訂完整計劃，有序推動， ?同時制定科學(xué)、詳盡的年度成本預(yù)算， ?保障主題活動營銷費用的合理支出， ?不要將商業(yè)運營中的場地出租， ?簡單地視同主題活動營銷。 2022/5/24 52 綜上所述，購物中心主題活動營銷的策略把握的核心就在于如何有效地借勢 營銷達(dá)到營銷推廣工作的總體目的。 2022/5/24 49 ?例如上海萬達(dá)廣場僅以數(shù)萬元費用，就承辦了上海國際拳王爭霸賽，通過體育傳播成功地進(jìn)行了品牌推廣。 一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計劃，主題活動路演是重要商業(yè)推廣手段， 路演整體過程也具有較高品質(zhì)形象，而購物中心坐擁大量人流，也是商家樂于 選擇的路演場地，如果可以有效會聚商戶資源，就完全實現(xiàn)主題活動不斷， 購物中心精品活動連臺的營銷效果。 ?但在購物中心運營管理中，通常營銷推廣費用都是由業(yè)主單位在租金中按適當(dāng) ?比例進(jìn)行提取，其費用使用需要覆蓋到年度周期內(nèi)，在目前明星出場費高的情 ?況下，如頻繁使用引爆式營銷，在成本支出方面將難以為繼， ?因此，在實際應(yīng)用中需要十分慎重，更多的應(yīng)該采取借勢營銷手段。 而是應(yīng)該更多地從分析購物中心目標(biāo)客戶群 類型及其內(nèi)在需求著手，引進(jìn)社會資源、 引導(dǎo)購物中心內(nèi)商戶資源，運用“借力合力”的策略， 進(jìn)行各類主題營銷活動，追求對消費人群常效、 潛意默化式的影響， 同時，不斷放大營銷推廣的邊際效應(yīng)。 在地產(chǎn)、零售行業(yè)中，各類營銷手段運用的效果檢驗， 都直接可以用產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行判定， 因此，能在“短時間內(nèi)能聚集大量客戶資源， 進(jìn)行產(chǎn)品快速銷售“的主題活動營銷手段，