【正文】 與價格（促銷）營銷手段的結(jié)合， 是地產(chǎn)、零售業(yè)最為常見、最有力度的營銷組合策略。 通過國內(nèi)外購物中心運(yùn)營管理經(jīng)驗的總結(jié) ,業(yè)主單位對租戶經(jīng)營業(yè)績最有效的 支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。 E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊， 以便積 累更多的經(jīng)驗。 C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。 因此為使顧客在消費(fèi)行為之后心理上有成就感， 購 物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機(jī)會， 提供顧客消費(fèi)心理的滿足。 ?又咨詢服務(wù)， ?讓顧客快速獲得問題的答案， ?購物中心與顧客的溝通包括人與人、 ?適當(dāng)?shù)攸c揭示必要的 ?說明、指示、告誡標(biāo)語， ?更重要的是以 ?溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， ?表現(xiàn)心靈溝通， ?達(dá)到行銷推廣的計劃目標(biāo)。 2022/5/24 29 前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層， 再以具體的經(jīng)營來予以驗證． 當(dāng)然購物中心一開始經(jīng)營時， 對顧客在哪里的問題， 事實上已有相當(dāng)程度的把握。 隨機(jī)：進(jìn)入購物中心前無消費(fèi)念頭。 紀(jì)念：禮品。 奢侈：高級服飾、裝飾品等。 ?節(jié)慶的需要亦可配合消費(fèi)者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整 ， ?或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。 購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮， 其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補(bǔ)、 調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進(jìn)場人數(shù)的預(yù)測及統(tǒng)計分析作業(yè)， 運(yùn)用于日后的營運(yùn)期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場擁擠度。購物中心的經(jīng)營績效 必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達(dá)成。 2022/5/24 19 三、大型購物中心營銷推廣要擁有特色 2022/5/24 20 擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會， 創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。 4．深圳特區(qū)報合作，開展深圳 100位金領(lǐng)資助梅州山區(qū)兒童一對一活動， 與團(tuán)市委一起舉辦聯(lián)誼晚會。 2022/5/24 17 關(guān)于華潤萬象城白領(lǐng)文化節(jié)策劃構(gòu)思 思路： 突出白領(lǐng)文化特色 將萬象城打造成為 白領(lǐng)的心靈驛站 達(dá)到目標(biāo)： 讓深圳廣大白領(lǐng)認(rèn)同華潤萬象城， 不僅將萬象城作為購物中心， 而且也作為白領(lǐng)社交中心。 可以自信的講，將百貨店的經(jīng)驗和購物中心的特色結(jié)合起來， 初步摸索到了購物中心的一條運(yùn)營道路。 2022/5/24 13 二、案例學(xué)習(xí)華潤萬象城的營銷推廣活動 2022/5/24 14 由購物中心缺乏成熟的商戶資源， 往往有部分自營面積， 整個管理體系是物業(yè)租賃＋經(jīng)營。 比方說這個購物中心是家庭消費(fèi)還是年輕男女消費(fèi)還是高端人群消費(fèi)的， 我們會根據(jù)這些來設(shè)計不同的推廣手段。 ?同時配合一系列的品牌識別、視覺效果等推廣活動把新的購物概念帶給消費(fèi)者， ?同時在消費(fèi)者心目中奠定品牌的核心價值、立意點?？错椖勘旧硪惨唇煌ǜ采w的區(qū)域、人群是多少， ?也會做一個 SWOT分析，強(qiáng)項是什么、有什么弱點、 ?有什么危機(jī)。 持續(xù)、有計劃的營銷活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要一部分。 ?你搞演唱現(xiàn)場秀，我就搞中國書畫展；你價格大優(yōu)惠，我禮物就大贈送。2022/5/24 1 大型購物中心運(yùn)營與營銷策劃 2022/5/24 2 2022/5/24 3 ? 核心內(nèi)容一：大型購物中心的經(jīng)營管理基本思路 ? 核心內(nèi)容二：大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理思路 ? 核心內(nèi)容三：大型購物中心從經(jīng)營中要收益 ? 核心內(nèi)容四：大型購物中心的危機(jī)公關(guān)與處理方法 ? 核心內(nèi)容五：大型購物中心商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣基礎(chǔ) ? 核心內(nèi)容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略 ? 核心內(nèi)容七：大型購物中心營銷推廣與促銷攻略 ? 核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運(yùn)營指南 ? 核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 ? 核心內(nèi)容十、大型購物中心形象推廣案例分析學(xué)習(xí) 2022/5/24 4 2022/5/24 5 核心內(nèi)容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略 2022/5/24 6 ?大型購物中心開業(yè)后，營銷活動是促使大型購物中心旺場的最主要手 ?段，尤其是開業(yè)前期，營銷活動對大型購物中心的成敗影響更是重要， ?其實，商業(yè)推廣不僅促進(jìn)銷售，更重要是培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣和忠誠度。 2022/5/24 7 為了吸引顧客，香港商家商業(yè)氛圍營造、商業(yè)環(huán)境設(shè)計非常重視。 2022/5/24 8 在具體經(jīng)營實踐中， 商家應(yīng)制訂年度推廣 活動計劃，并對活動 開展的效果進(jìn)行評估和總結(jié)， 以使計劃更好地執(zhí)行和完善。這之后可以定義這個中心的目標(biāo)消費(fèi)群是什么， ?推廣主題是什么。另外有很好的口號把品牌 ?的 DNA帶給消費(fèi)者，另外也會做一些定位陳述，店招及室內(nèi)設(shè)計。 同時也會針對目的進(jìn)性、開業(yè)主題活動來進(jìn)行設(shè)計。 大型購物中心運(yùn)營管理大部分是以促銷和文化活動為主，日常主要是租賃 管理，管理體系相對簡單。 2022/5/24 16 營銷推廣活動 華潤萬象城在深圳項目宣傳工作比較出色，策劃一系列重點活動。 2022/5/24 18 華潤萬象城白領(lǐng)文化節(jié)內(nèi)容： 1．白領(lǐng)才藝表演，白領(lǐng)趣味比賽，例如萬象城可以舉辦白領(lǐng)花樣滑冰比賽， 評選深圳十佳智慧型白領(lǐng)麗人等。每位深圳金領(lǐng)人士資助兒童 1000元學(xué)費(fèi)， 華潤萬象城為金領(lǐng)人士提供貴賓卡 100張。 購物中心擁有的特色如下： 2022/5/24 21 大型購物中心要獨特的產(chǎn)品展示 這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。 購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具 形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。 可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間 贈送策略等綜合運(yùn)用， 爭取適時性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運(yùn)用。 ?因此針對適時性變化，應(yīng)包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。 文化：文具、圖書等。 沖動：低價位食物、用品等。 2022/5/24 27 ?從商圈內(nèi)消費(fèi)行為動機(jī)的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層， ?爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。 至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里， 亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種， 或最佳運(yùn)營組合， 如何招商等重要問題， 則是下一步要探討的主題招商租賃。 2022/5/24 31 四、購物中心推廣的整體策劃 2022/5/24 32 商品滿意度 顧客進(jìn)入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、 面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊， 顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。 而由于選擇具有可比較的功能， 因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程 2022/5/24 34 （ 2）服務(wù)人員的親切及熱忱： ?服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要 ?人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升， ?并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。 D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。 服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號， 而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務(wù)人 員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認(rèn)同才足以證實服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)， 尤其顧客是業(yè)績達(dá)成的支持者。 2022/5/24 38 實現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 購物中心招商部門根據(jù)對消費(fèi)人群類型的分析，不斷引進(jìn)與消費(fèi)人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費(fèi)人群對購物 中心消費(fèi)的總體滿意度； 營銷推廣部門運(yùn)用各種市場營銷手段不斷刺激消費(fèi)人群對購物中心的記憶、 及歸屬感，引導(dǎo)消費(fèi)者到購物中心進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)等兩方面。 2022/5/24 40 但在實際運(yùn)作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、 零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣 部門不具有對購物中心內(nèi)商戶經(jīng)營商品、或服務(wù)的直接定價權(quán)， 無法讓消費(fèi)者享受最直接的優(yōu)惠； 同時，因購物中心與租戶經(jīng)濟(jì)關(guān)系主要體現(xiàn)在租金收取方面， 而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式， 也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉(zhuǎn)化成業(yè)主單位的短期收益， 無限制投入會造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。 2022/5/24 43 ?有關(guān)主題活動營銷手段在購物中心營銷推廣中的運(yùn)用，具體分析如下： 2022/5/24 44 需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應(yīng)用中，應(yīng)十分慎重 。 在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短， 往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故， 同時也不是購物中心所需要的優(yōu)質(zhì)客戶。 但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 2022/5/24 50 ?媒體是購物中心營銷推廣部門可以 ?借助的重要活動資源，在目前強(qiáng)調(diào)娛民 ?性的時代，媒體、特別電視等強(qiáng)勢媒體 ?一般都會設(shè)計大量活動節(jié)目， ?承辦或合辦媒體的主題活動， ?利用媒體傳播渠道， ?對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。 ?以購物中心為載體的知名品牌商業(yè)活動，及社團(tuán)、媒體等社會活動，為活動 ?組織者及購物中心實現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會團(tuán)體、媒體等為購 ?物中心主題活動營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門 ?應(yīng)在采取積極手段強(qiáng)化購物中心在整體主題營銷活動的影響份額，避免購物 ?中心在主題活動過程中被舞臺化，具體方式如下： 2022/5/24 53 ?應(yīng)從明晰購物中心商業(yè)經(jīng)營、及購物休閑環(huán)境的品質(zhì)定位著手，提煉本購物中 ?心差異化形象，并利用各種營銷手段持續(xù)推廣強(qiáng)化形象品牌，這是購物中心整體營 ?銷推廣過程中所必須實施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進(jìn)行主 ?題活動借勢營銷的基礎(chǔ)，差異性越強(qiáng)、在細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位越高，對商家、 ?社團(tuán)等主題活動組織者的吸引力就越強(qiáng)，同時在分享影響力方面的議價能力也越強(qiáng)。 2022/5/24 56 六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略 2022/5/24 57 圍繞顧客想 顧客是誰，他們需要什么： 細(xì)致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點， 首先要做的是對顧客的調(diào)查。 這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。 不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿， 可以造就獨到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價值領(lǐng)域， 購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、 在服務(wù)方面的創(chuàng)新等，確實為顧客提供了新的價值，也獲得了顧客豐厚的回報。 所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費(fèi)者參與，同時把企業(yè)信息、商品信息 傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是 企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品， 會員就很容易“身在曹營心在漢。 2022/5/24 61 五、換新促銷。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。 七、服務(wù)促銷。 九、積點 /積分促銷。 贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費(fèi)者實施饋贈的促銷行為； 贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。 十二、展示促銷。 2022/5/24 64 在實際應(yīng)用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式， 如展示與抽獎與游戲組合，公關(guān)與展示組合， 抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。 ?全面提升營銷的品質(zhì)， ?就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 2022/5/24 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對租戶的管理和服務(wù)， ?涉及到業(yè)務(wù)維系、物業(yè)保障和營運(yùn)管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點。 ?包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團(tuán)隊聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關(guān)系； ?開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機(jī)制； ?開展品牌推介和折扣送禮活動， ?需與有關(guān)的租戶和工商管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系， ?確保活動的誠信度。 2022/5/24 74 發(fā)揮自身的優(yōu)勢 2022/5/24 75 （ 1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。 對于購物中心而言，目標(biāo)消費(fèi)群體的特征， 主要源于在招商時的價值定位上， 而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價值定位。 2022/5/24 78