【正文】 購物中心品牌的提升 留住老顧客 吸納新顧客 2022/5/24 174 購物中心的開業(yè)日期為 9月 18日，考慮到國慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金 時間段，我們將 2022年 8月至 2022年春節(jié)作為品牌傳播。 2022/5/24 170 讓消費(fèi)者認(rèn)識購物中心： 購物中心是什么 她能為消費(fèi)者帶來什么 她有什么與眾不同的卓越之處 2022/5/24 171 第二階段 品牌形象在消費(fèi)者心目中開始清晰并深入人心。”規(guī)劃品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程， 是一項長程投資，切實(shí)可行的做法是對品牌建設(shè)目標(biāo)實(shí)施階段性分解。 她倡導(dǎo)妙趣橫生的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者及其家庭帶來超值享受。 2022/5/24 166 購物中心的品牌定位如下： 目標(biāo)消費(fèi)者：時尚的追隨者 利益點(diǎn)：獲得超值享受與購物樂趣 定位口號：妙趣橫生的購物體驗(yàn) 2022/5/24 167 品牌形象： 是第一家引進(jìn)“ mall”模式的大型購物中心； 是一個充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時尚的摩爾商場。 2022/5/24 164 ?通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中 ?的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要 ?特征；購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予 ?足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到商場品牌形象塑造的 ?高度中來；時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人， ?他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。 對消費(fèi)者而言，購物的同時總是期待一種購物的樂趣， 從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)， 總是表現(xiàn)為消費(fèi)者對購物樂趣的體驗(yàn)。 2022/5/24 162 服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購物更舒心、愉悅 2022/5/24 163 ?對于購物中心而言，超值的購物享受能給予消費(fèi)者購物的樂趣； ?而消費(fèi)者的購物樂趣更源自于在購物中心超值的享受。 超值的服務(wù)享受。 超值的環(huán)境與設(shè)施享受。 2022/5/24 161 根據(jù)購物中心的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的理性選擇的理由為超值享受： 超值的商品享受。 欣賞并追隨時尚， 較注重情趣及品味； 也較注重商品的性能價格比； 購物所需時間較長， 需要反復(fù)比較； 把逛街購物當(dāng)作休閑的重要方式。 2022/5/24 158 購物中心的諸多優(yōu)勢正符合時尚 追隨者的需求，因此，能否抓住 這部分顧客， 建立符合他們需求的品牌形象將 成為購物中心品牌成功的關(guān)鍵。 很時顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的購物中心， 它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。 2022/5/24 155 作為時尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們通常把購物作為滿足自己時尚需求的重要方式， 購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時尚信息 后的快感； 購物時通常不喜歡別人打攪， 往往憑借自己的判斷來購買， 購買過程快速； 2022/5/24 156 他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。 他們在本地為數(shù)眾多 ,特別是中等及 中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。 他們以高級白領(lǐng)階層為主，本地為數(shù)少， 且為貴族化消費(fèi)。 2022/5/24 152 這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費(fèi)群體， 我們經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消費(fèi)群也分為三類： 有足夠的消費(fèi)能力的人追求時尚，但并不追求最前沿的時尚； 傾心于時尚，是時尚的發(fā)燒友； ?欣賞時尚，渴望擁有時尚，但受消費(fèi)能力限制 。 從他們對其他的評價中可以看出一個裝修高檔、體現(xiàn)時尚氣息的商場 在他們心目中其實(shí)就是時尚的代言人。 而他們對時尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。 2022/5/24 150 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在 35歲左右及以下的人群， 他們有一個極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多 或少體現(xiàn)了對時尚的把握度。 購物廣場以第一個摩爾商場亮相的商業(yè)，并與商廈及周邊的大型批發(fā)市場構(gòu)成大摩爾模式 2022/5/24 149 顧客 從營銷角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵， 我們對于購物中心的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消 費(fèi)者研究的基礎(chǔ)之上。 在這個基礎(chǔ)上， 成熟購物中心的運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的積累與提升， 將自身優(yōu)勢盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、 讓顧客感受親切的首選商場，最終在競爭中占據(jù)上風(fēng)。 對于一個購物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個長期的工程。 同時，如果一個購物中心能夠運(yùn)用創(chuàng)意不時為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜， 那么這個購物中心肯定會長期受到消費(fèi)者的喜愛。 2022/5/24 142 第四、避免運(yùn)營方的官僚與腐敗 ?對于一個進(jìn)入穩(wěn)定期的購物中心而言，大量的零售客戶有主動進(jìn)入的意愿， ?使得購物中心的運(yùn)營方成為強(qiáng)勢主體，容易滋生尋租行為，運(yùn)營方在招商對象的 ?選擇上便容易喪失原則，致使購物中心難以朝既定的目標(biāo)發(fā)展。 2022/5/24 140 適時進(jìn)行硬件更新 2022/5/24 141 第三、適度保持業(yè)態(tài)的混合性 過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，會使得一個規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一， 造成贏利能力下滑。 隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理也日趨感性化， 其購物需求不僅限于對購入貨品的中意程度，還將關(guān)注購物過程的切身感受。以品牌銷售為獲利方式的購物中心， ?必須及時引入更具活力的品牌， ?淘汰老化的品牌，才可保持對顧客的吸引力。 2022/5/24 136 核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 2022/5/24 137 大量項目的開業(yè)， 將帶給消費(fèi)者更多購物的選擇， 但也將進(jìn)一步激化商業(yè)市場的競爭狀況， 尤其使原本以購物中心模式運(yùn)營的商場面 臨相當(dāng)程度的競爭壓力。 2022/5/24 135 ?增強(qiáng)事前風(fēng)險防范意識 針對當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在的現(xiàn)象，高回報誘 惑之下潛在的高風(fēng)險。 如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無成功開發(fā)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃機(jī)構(gòu)或?qū)＜遥? 那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實(shí)驗(yàn)室。 2022/5/24 133 策劃不可紙上談兵 2022/5/24 134 商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵 綜觀國內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)或?qū)＜遥瓉矶际侵饕獜氖路康禺a(chǎn)策劃的， 對商業(yè)地產(chǎn)可說是半路出家。 表面看來，這似乎降低了開發(fā)風(fēng)險，但實(shí)際上卻仍是沿用住宅模 式搞開發(fā)，高價炒作產(chǎn)權(quán)式返租商鋪套現(xiàn)。 不斷優(yōu)化整合各類商業(yè)資源，做到人無我有，人有我優(yōu)， 創(chuàng)造更好的營商環(huán)境以利早日促旺商場，吸引更多客戶到來， 落地生根開花結(jié)果，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者共贏目的。 從目前商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀看，高素質(zhì)專業(yè)人才的缺乏在 很大程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。 既懂地產(chǎn)又精通商業(yè)經(jīng)營的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)人才， 必須是經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)磨練，有親自策劃開發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的人。 好的開業(yè)策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜， 因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。有的甚至不惜孤注一擲，缺乏開業(yè)運(yùn) ?作資金，負(fù)債也開業(yè)，如此一來，往往造成開業(yè)開壞頭， ?場面冷清，難以為繼，失敗也是遲早的事。 只要有人租賃商鋪就放租出去，套用房地產(chǎn)模式搞商業(yè)地產(chǎn)招商， 勢必會埋下重重隱患。 2022/5/24 123 有的開發(fā)商招商時只顧眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盤統(tǒng)籌規(guī)劃。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗， 招商順利并不代表今后一切都順利。 目前國內(nèi)約有 70％的商業(yè)地產(chǎn)項目就是因?yàn)檎w布局先天不足造成 失誤或失敗的，“整體布局事關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)成敗，絕非危言聳聽！” 2022/5/24 121 招商成功不等于萬事成功 2022/5/24 122 招商成功不等于萬事成功 不少開發(fā)商認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重中之重就是招商。 2022/5/24 120 重選址招商，輕規(guī)劃布局已成為商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)之一。 2022/5/24 118 好的策劃往往就成功了一半 2022/5/24 119 整體布局事關(guān)開發(fā)成敗 商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃與住宅的規(guī)劃有著根本不同， 布局時理應(yīng)先商業(yè)后地產(chǎn)，而當(dāng)前國內(nèi)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)卻往往先地產(chǎn)后商業(yè)， 一味套用房地產(chǎn)模式搞規(guī)劃、搞布局。 俗話說“三軍未動，糧草先行”，商業(yè)地產(chǎn)同樣要項目未動，策劃先行。盡管商場選址好卻回報差，招商火爆、炒作轟動， 開業(yè)卻很冷清，往往賺了樓市（或?qū)懽謽牵﹨s虧了商場。 2022/5/24 115 核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運(yùn)營指南 2022/5/24 116 思路決定出路 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)化而來， 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作理念，往往只重選址和招商， 但輕布局和開業(yè)。 作為購物中心，在追求利潤的同時，形象的塑造與維護(hù)也是必修的功課。 盡量把事情的結(jié)果想到最糟，去準(zhǔn)備相應(yīng)預(yù)案。 比如同行挑起惡意價格戰(zhàn)，惡劣的天氣變化等，都是我們事先所無法預(yù)計的。 2022/5/24 112 必須得有檢查制度 2022/5/24 113 但我們仔細(xì)想想 10000份宣傳單派發(fā)出去究竟有多少真正發(fā)揮了應(yīng)有的作用？ 暫不論宣傳的內(nèi)容對消費(fèi)者是否具有吸引力， 先檢查一下究竟有多少是真正派發(fā)到位呢？ 有沒有檢查沿街的垃圾桶里被塞進(jìn)了多少？ 是顧客扔進(jìn)去的還是派發(fā)的員工放進(jìn)去的？ 為提高工作積極性，并保證工作的執(zhí)行效果， 每一項需要執(zhí)行的工作都需要有相應(yīng)的檢查制度，有獎有罰。 2022/5/24 110 制定暢通的工作檢查程序與規(guī)章 程序與規(guī)章 2022/5/24 111 ?僅有方案、有分工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須得有檢查制度， ?否則，工作的執(zhí)行效果必然會大打折扣，與預(yù)想大相徑庭。 2022/5/24 108 提前三天完成所有戶外、各種媒體廣告設(shè)計制作 2022/5/24 109 合理分工，加強(qiáng)部門互動 促銷活動由策劃部策劃方案，但執(zhí)行卻需要各部門配合完成。 為了避免這種情況的存在，在活動之前應(yīng)做好充分時間安排， 建議應(yīng)至少提前 57天確定方案，并讓各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人知曉活動內(nèi)容、 細(xì)節(jié)且各自安排好對部門內(nèi)員工培訓(xùn)事宜；提前三天完成所有戶外、 各種媒體廣告設(shè)計制作；提前兩天開始全面展開宣傳，如派發(fā)宣傳單張等。 很多企業(yè)在活動前一段時間感覺上班沒事做，臨近活動一兩天卻天天通宵， 結(jié)果是到活動開始了，人也累倒了，活動很多細(xì)節(jié)也被遺忘了。 當(dāng)然，他們所培訓(xùn)的是如何進(jìn)行自我時間規(guī)劃與管理。 完成一份促銷策劃不是難事，能否執(zhí)行到位卻是事情的關(guān)鍵所在。 通過公關(guān)性質(zhì)的促銷活動提升企業(yè)美譽(yù)度，主要依靠中長期促銷活動， 如果有條件的話，和政府部門合作，借政府之名策劃一些帶公益性質(zhì)的中長期活動， 能迅速提升活動可信度，帶動消費(fèi)者參與，并能形成良好的口碑宣傳， 實(shí)現(xiàn)名利雙收。 這里所言公關(guān)，并非指和政府某部門關(guān)系，而是針對老百姓、消費(fèi)者的公關(guān)， 即形成消費(fèi)者心目中良好的形象與聲譽(yù)，也就是常說的美譽(yù)度。只有讓消費(fèi)者明了 才會被相互傳播。 不少企業(yè)在策劃促銷活動時一味考慮企業(yè)當(dāng)前的暫時利潤，卻又不甘落后于同行 競爭，于是便和消費(fèi)者玩起了文字或數(shù)字游戲。 宣傳口號，簡潔明了，廣告受眾易于理解，再加其他輔助性活動構(gòu)成整個促銷活 動體系。 在策劃系統(tǒng)活動中，先確定主題及重點(diǎn)，其他活動圍繞重點(diǎn)展開，對主題活動形 成一種輔助作用。 2022/5/24 100 主次分明，相輔相承 作為促銷策劃，重點(diǎn)只需要一個足夠。 2022/5/24 98 所謂的大眾媒介 2022/5/24 99 三、促銷活動策劃 如果說商品是購物中心商場經(jīng)營的硬件基礎(chǔ)，那促銷活動就是提高銷售 而不可或缺的軟性“催產(chǎn)素”。 要對當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的廣告接受習(xí)性進(jìn)行調(diào)查分析，比如看電視愛看哪個臺， 一般會在什么時候收看？ 本地電視臺的收視率怎么樣？ 本地人愛看哪些報刊？ 其次，要對我們需要宣傳的內(nèi)容作主次分析評估； 第三，還需要綜合考慮投入成本與效用的比例。 這就是我們所謂的大眾媒介。 用新的創(chuàng)意制造宣傳的靚點(diǎn)， 會得到事半功倍的收獲。 2022/5/24 95 二、宣傳推廣策略 ?購物中心商場新開業(yè)，宣傳推廣尤為重要， ?初來乍到，希望被更多的人認(rèn)識和接受； ?此時的宣傳推廣就正如我們剛走出校門第一次面 ?對考官的面試，需要留下好印象， ?迫切需要在眾多的選手中脫穎而出， ?老板才會選擇錄用你！ 2022/5/24 96 1 、創(chuàng)意新穎，制造靚點(diǎn) 要在花樣百出的現(xiàn)代零售宣傳中吸引更多的眼球， 唯有在推廣形式的創(chuàng)意上下功夫。 正所謂“知