【正文】 現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者共贏目的。 2022/5/24 132 訂單商業(yè)地產(chǎn)并非靈丹妙藥 近年來(lái)國(guó)內(nèi)流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商場(chǎng)的訂 單商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。 表面看來(lái)，這似乎降低了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上卻仍是沿用住宅模 式搞開發(fā)，高價(jià)炒作產(chǎn)權(quán)式返租商鋪套現(xiàn)。 這種產(chǎn)權(quán)分散存在影響后續(xù)經(jīng)營(yíng)的隱患，應(yīng)該說(shuō)從開發(fā)商打著訂 單商業(yè)地產(chǎn)概念，銷售產(chǎn)權(quán)式商鋪那天起就已埋下，最終將勢(shì)必 與小業(yè)主糾紛不斷。 2022/5/24 133 策劃不可紙上談兵 2022/5/24 134 商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵 綜觀國(guó)內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或?qū)＜遥瓉?lái)都是主要從事房地產(chǎn)策劃的， 對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可說(shuō)是半路出家。往往只是套用房地產(chǎn)開發(fā)模式，迎合開發(fā)商的主觀欲 望來(lái)策劃商業(yè)地產(chǎn)。 如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無(wú)成功開發(fā)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或?qū)＜遥? 那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實(shí)驗(yàn)室。 這種打著策劃大師幌子魚目混珠、敗壞商業(yè)地產(chǎn)策劃界聲譽(yù)的案例并不少見， 他們嚴(yán)重影響了商業(yè)地產(chǎn)全程策劃的健康發(fā)展。 2022/5/24 135 ?增強(qiáng)事前風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí) 針對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無(wú)處不在的現(xiàn)象，高回報(bào)誘 惑之下潛在的高風(fēng)險(xiǎn)。 商業(yè)地產(chǎn)不僅要考慮政策、資金有風(fēng)險(xiǎn)，更要認(rèn)真調(diào)查論證， 融會(huì)貫通，以整體觀念開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，做到前瞻后顧。 2022/5/24 136 核心內(nèi)容九：大型購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣保持經(jīng)營(yíng)活力 2022/5/24 137 大量項(xiàng)目的開業(yè)， 將帶給消費(fèi)者更多購(gòu)物的選擇， 但也將進(jìn)一步激化商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況， 尤其使原本以購(gòu)物中心模式運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)面 臨相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 一個(gè)成熟的購(gòu)物中心如何才能保持運(yùn)營(yíng)活力呢？ 2022/5/24 138 第一、必須保持市場(chǎng)的敏感性 ?市場(chǎng)上原有的購(gòu)物中心都是經(jīng)歷了市場(chǎng)考驗(yàn)而生存下來(lái)的， ?大部分已進(jìn)入成熟期，但仍須時(shí)刻關(guān)注顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及品牌資源的變化， ?及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。以品牌銷售為獲利方式的購(gòu)物中心， ?必須及時(shí)引入更具活力的品牌， ?淘汰老化的品牌，才可保持對(duì)顧客的吸引力。 2022/5/24 139 第二、適時(shí)進(jìn)行硬件更新。 隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理也日趨感性化， 其購(gòu)物需求不僅限于對(duì)購(gòu)入貨品的中意程度，還將關(guān)注購(gòu)物過(guò)程的切身感受。 由于購(gòu)物中心裝修所用的材料都有折舊周期，人們的審美觀念亦是處于動(dòng)態(tài)變化， 所以購(gòu)物中心在使用一定年限后需要進(jìn)行翻新，這一周期為 7~10年， 否則會(huì)降低對(duì)消費(fèi)者的吸引力，導(dǎo)致生意下滑。 2022/5/24 140 適時(shí)進(jìn)行硬件更新 2022/5/24 141 第三、適度保持業(yè)態(tài)的混合性 過(guò)多引入高租金的購(gòu)物類業(yè)態(tài)，會(huì)使得一個(gè)規(guī)模龐大的購(gòu)物中心功能日趨單一， 造成贏利能力下滑。 混合性功能是保障購(gòu)物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，這要求運(yùn)營(yíng)方具備對(duì)業(yè)態(tài) 比例合理把握的能力，單一追求租金最大化無(wú)疑是殺雞取卵。 2022/5/24 142 第四、避免運(yùn)營(yíng)方的官僚與腐敗 ?對(duì)于一個(gè)進(jìn)入穩(wěn)定期的購(gòu)物中心而言，大量的零售客戶有主動(dòng)進(jìn)入的意愿， ?使得購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方成為強(qiáng)勢(shì)主體，容易滋生尋租行為，運(yùn)營(yíng)方在招商對(duì)象的 ?選擇上便容易喪失原則，致使購(gòu)物中心難以朝既定的目標(biāo)發(fā)展。 2022/5/24 143 第五、經(jīng)常進(jìn)行關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動(dòng) 良好的促銷活動(dòng)能夠凸顯購(gòu)物中心的定位特征，并可為目標(biāo)顧客帶來(lái)實(shí)際的利益， 比如對(duì)于一個(gè)面向年輕家庭的購(gòu)物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動(dòng)就可以起到 良好的效果。 同時(shí)，如果一個(gè)購(gòu)物中心能夠運(yùn)用創(chuàng)意不時(shí)為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜， 那么這個(gè)購(gòu)物中心肯定會(huì)長(zhǎng)期受到消費(fèi)者的喜愛。 2022/5/24 144 第六、注重細(xì)節(jié)的積累與提升 2022/5/24 145 在顧客要求日益提高的現(xiàn)實(shí)下，細(xì)節(jié)對(duì)顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為 衡量購(gòu)物中心優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。 2022/5/24 146 與新興的購(gòu)物中心相比，成熟的購(gòu)物中心基于以前的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及顧客的熟悉方面，都已具備了相對(duì)的積累， 是優(yōu)勢(shì)所在。 在這個(gè)基礎(chǔ)上， 成熟購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的積累與提升， 將自身優(yōu)勢(shì)盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、 讓顧客感受親切的首選商場(chǎng)，最終在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。 2022/5/24 147 十、大型購(gòu)物中心形象推廣案例分析學(xué)習(xí) 2022/5/24 148 MALL模式，從而打破商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。 購(gòu)物廣場(chǎng)以第一個(gè)摩爾商場(chǎng)亮相的商業(yè)，并與商廈及周邊的大型批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成大摩爾模式 2022/5/24 149 顧客 從營(yíng)銷角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵， 我們對(duì)于購(gòu)物中心的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消 費(fèi)者研究的基礎(chǔ)之上。 我們將中高收入消費(fèi)者劃分為以下基本類型，主要對(duì)其購(gòu)物形態(tài) 與生活形態(tài)進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理 干部、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶。 2022/5/24 150 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在 35歲左右及以下的人群， 他們有一個(gè)極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多 或少體現(xiàn)了對(duì)時(shí)尚的把握度。 例如他們對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所、休閑方式的選擇；他們對(duì)服飾的理解與把握； 他們對(duì)潮流的敏感度等。 而他們對(duì)時(shí)尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識(shí)層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。 因此可以判斷，時(shí)尚是較年輕化的中高收入消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。 從他們對(duì)其他的評(píng)價(jià)中可以看出一個(gè)裝修高檔、體現(xiàn)時(shí)尚氣息的商場(chǎng) 在他們心目中其實(shí)就是時(shí)尚的代言人。 2022/5/24 151 這些人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。 2022/5/24 152 這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭(zhēng)奪的消費(fèi)群體， 我們經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)群也分為三類： 有足夠的消費(fèi)能力的人追求時(shí)尚，但并不追求最前沿的時(shí)尚； 傾心于時(shí)尚，是時(shí)尚的發(fā)燒友； ?欣賞時(shí)尚，渴望擁有時(shí)尚，但受消費(fèi)能力限制 。 2022/5/24 153 第一類人屬于時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們總是不斷接受來(lái)自時(shí)尚前 沿的信息，并對(duì)時(shí)尚有自己的 理解和把握 ， 一定程度上主導(dǎo)著時(shí)尚的潮流。 他們以高級(jí)白領(lǐng)階層為主，本地為數(shù)少， 且為貴族化消費(fèi)。 后兩種人屬于時(shí)尚的追隨者， 基于自身的素養(yǎng)對(duì)時(shí)尚有一定了解和潛在的需求， 但經(jīng)濟(jì)能力制約他們純時(shí)尚的消費(fèi)。 他們?cè)诒镜貫閿?shù)眾多 ,特別是中等及 中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。 2022/5/24 154 ?在購(gòu)物忠誠(chéng)度上， ?時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對(duì)某一商場(chǎng)各方面比較滿意， ?一般固定的購(gòu)物場(chǎng)所是這一商場(chǎng)，忠誠(chéng)度很高， ?高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場(chǎng)的首要原因， ?而時(shí)尚的追隨者則沒(méi)有這種忠誠(chéng)度， ?他人可能今天去最好的商場(chǎng)，明天就去批發(fā)市場(chǎng)， ?這些情況一方面說(shuō)明他們多樣化的需求， ?另一方面也說(shuō)明由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者時(shí)尚追逐度 ?較低等的限制，導(dǎo)致他們?cè)敢舛嗯軒准遥? ?經(jīng)過(guò)對(duì)比最終購(gòu)置合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的商品。 2022/5/24 155 作為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們通常把購(gòu)物作為滿足自己時(shí)尚需求的重要方式， 購(gòu)物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時(shí)尚信息 后的快感； 購(gòu)物時(shí)通常不喜歡別人打攪， 往往憑借自己的判斷來(lái)購(gòu)買， 購(gòu)買過(guò)程快速； 2022/5/24 156 他們對(duì)于休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場(chǎng)被排除在外。 2022/5/24 157 而時(shí)尚的追隨者則不然，他們往往把逛商場(chǎng)作為自己休閑娛樂(lè)的方式， 在商場(chǎng)飲食、休息的機(jī)會(huì)多； 他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時(shí)光， 單純的購(gòu)物并不能滿足他們其他的情感需求。 很時(shí)顯地，采用集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體的摩爾模式打造的購(gòu)物中心， 它對(duì)時(shí)尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。 綜合消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，時(shí)尚追隨者是購(gòu)物中心最易爭(zhēng)取， 也是最可能成為購(gòu)物中心忠實(shí)消費(fèi)群的人群。 2022/5/24 158 購(gòu)物中心的諸多優(yōu)勢(shì)正符合時(shí)尚 追隨者的需求，因此，能否抓住 這部分顧客， 建立符合他們需求的品牌形象將 成為購(gòu)物中心品牌成功的關(guān)鍵。 2022/5/24 159 ?我們將購(gòu)物中心的目標(biāo)顧客界定為時(shí)尚的追隨者，其基本特征如下： 基本特征： 年齡一般在 35歲左右及以下； 在辦公室、寫字間工作， 有較高的學(xué)歷； 個(gè)人收入 1500— 3000元。 欣賞并追隨時(shí)尚， 較注重情趣及品味； 也較注重商品的性能價(jià)格比； 購(gòu)物所需時(shí)間較長(zhǎng)， 需要反復(fù)比較； 把逛街購(gòu)物當(dāng)作休閑的重要方式。 2022/5/24 160 定位 品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者的腦與心， 在理性及感性兩方面均能打動(dòng)消費(fèi)者，品牌的建設(shè)能否取得成功， 重要的是品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動(dòng)消費(fèi)者， 因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的購(gòu)物都會(huì)經(jīng)過(guò)理性的思考及感性的打動(dòng)。 2022/5/24 161 根據(jù)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的理性選擇的理由為超值享受： 超值的商品享受。 時(shí)尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者選購(gòu)滿意超值的商品。 超值的環(huán)境與設(shè)施享受。 本來(lái)只有在其他商場(chǎng)才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在購(gòu)物中心也可以輕松享受。 超值的服務(wù)享受。 摩爾模式提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購(gòu)物更 舒心、愉悅。 2022/5/24 162 服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購(gòu)物更舒心、愉悅 2022/5/24 163 ?對(duì)于購(gòu)物中心而言，超值的購(gòu)物享受能給予消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣； ?而消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣更源自于在購(gòu)物中心超值的享受。 ?我們給消費(fèi)者感性選擇的理由是購(gòu)物樂(lè)趣： 它是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，是消費(fèi)者核心的利益感受。 對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物的同時(shí)總是期待一種購(gòu)物的樂(lè)趣， 從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)， 總是表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的體驗(yàn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有重視并引導(dǎo)消費(fèi)者的這種購(gòu)物樂(lè)趣的潛在需求。 2022/5/24 164 ?通過(guò)以上的分析，我們可以看出，追求購(gòu)物過(guò)程中 ?的樂(lè)趣是時(shí)尚追隨者區(qū)別于時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)重要 ?特征；購(gòu)物樂(lè)趣雖然也有商家提出過(guò)，但沒(méi)有給予 ?足夠的重視和引導(dǎo)，沒(méi)有提到商場(chǎng)品牌形象塑造的 ?高度中來(lái)；時(shí)尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人， ?他們更多的以購(gòu)物作為休閑娛樂(lè)的方式。 2022/5/24 165 ?硬件設(shè)施優(yōu)勢(shì)或者價(jià)格很容易被其他商場(chǎng)模仿和超越， ?購(gòu)物中心需要挖掘具有差異性且較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的訴求點(diǎn)， ?因此，購(gòu)物中心如果讓時(shí)尚追隨者在購(gòu)物過(guò)程中感受到妙趣橫生，就容易贏 ?得他們的偏愛和忠誠(chéng)。 2022/5/24 166 購(gòu)物中心的品牌定位如下： 目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚的追隨者 利益點(diǎn)：獲得超值享受與購(gòu)物樂(lè)趣 定位口號(hào)：妙趣橫生的購(gòu)物體驗(yàn) 2022/5/24 167 品牌形象： 是第一家引進(jìn)“ mall”模式的大型購(gòu)物中心； 是一個(gè)充滿購(gòu)物樂(lè)趣、現(xiàn)代、時(shí)尚的摩爾商場(chǎng)。 它能為消費(fèi)者提供集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等為一體的一站式消費(fèi)服務(wù)。 她倡導(dǎo)妙趣橫生的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者及其家庭帶來(lái)超值享受。 簡(jiǎn)而言之就是：“時(shí)尚先鋒，樂(lè)趣無(wú)窮?！币?guī)劃品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 是一項(xiàng)長(zhǎng)程投資，切實(shí)可行的做法是對(duì)品牌建設(shè)目標(biāo)實(shí)施階段性分解。 2022/5/24 168 購(gòu)物中心的品牌工程 我們劃分為三個(gè)階段： 階段品牌目標(biāo) 階段任務(wù) 核心問(wèn)題 2022/5/24 169 ?第一階段 知名度的建立及品牌形象在消費(fèi)者心目中初步形成。 2022/5/24 170 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)購(gòu)物中心： 購(gòu)物中心是什么 她能為消費(fèi)者帶來(lái)什么 她有什么與眾不同的卓越之處 2022/5/24 171 第二階段 品牌形象在消費(fèi)者心目中開始清晰并深入人心。 2022/5/24 172 購(gòu)物中心品牌形象的深化： 購(gòu)物中心與我有什么關(guān)系 我們能成為什么關(guān)系 2022/5/24 173 第三階段 品牌形象在消費(fèi)者心目中深化、鞏固。 購(gòu)物中心品牌的提升 留住老顧客 吸納新顧客 2022/5/24 174 購(gòu)物中心的開業(yè)日期為 9月 18日，考慮到國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金 時(shí)間段，我們將 2022年 8月至 2022年春節(jié)作為品牌傳播