【正文】 現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者共贏目的。 2022/5/24 132 訂單商業(yè)地產(chǎn)并非靈丹妙藥 近年來國內(nèi)流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商場的訂 單商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。 表面看來，這似乎降低了開發(fā)風(fēng)險，但實際上卻仍是沿用住宅模 式搞開發(fā)，高價炒作產(chǎn)權(quán)式返租商鋪套現(xiàn)。 這種產(chǎn)權(quán)分散存在影響后續(xù)經(jīng)營的隱患，應(yīng)該說從開發(fā)商打著訂 單商業(yè)地產(chǎn)概念，銷售產(chǎn)權(quán)式商鋪那天起就已埋下，最終將勢必 與小業(yè)主糾紛不斷。 2022/5/24 133 策劃不可紙上談兵 2022/5/24 134 商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵 綜觀國內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)策劃機構(gòu)或?qū)＜?，原來都是主要從事房地產(chǎn)策劃的， 對商業(yè)地產(chǎn)可說是半路出家。往往只是套用房地產(chǎn)開發(fā)模式，迎合開發(fā)商的主觀欲 望來策劃商業(yè)地產(chǎn)。 如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無成功開發(fā)實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃機構(gòu)或?qū)＜遥? 那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實驗室。 這種打著策劃大師幌子魚目混珠、敗壞商業(yè)地產(chǎn)策劃界聲譽的案例并不少見， 他們嚴(yán)重影響了商業(yè)地產(chǎn)全程策劃的健康發(fā)展。 2022/5/24 135 ?增強事前風(fēng)險防范意識 針對當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在的現(xiàn)象，高回報誘 惑之下潛在的高風(fēng)險。 商業(yè)地產(chǎn)不僅要考慮政策、資金有風(fēng)險，更要認(rèn)真調(diào)查論證， 融會貫通，以整體觀念開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，做到前瞻后顧。 2022/5/24 136 核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 2022/5/24 137 大量項目的開業(yè)， 將帶給消費者更多購物的選擇， 但也將進(jìn)一步激化商業(yè)市場的競爭狀況， 尤其使原本以購物中心模式運營的商場面 臨相當(dāng)程度的競爭壓力。 一個成熟的購物中心如何才能保持運營活力呢？ 2022/5/24 138 第一、必須保持市場的敏感性 ?市場上原有的購物中心都是經(jīng)歷了市場考驗而生存下來的， ?大部分已進(jìn)入成熟期，但仍須時刻關(guān)注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化， ?及時進(jìn)行調(diào)整。以品牌銷售為獲利方式的購物中心， ?必須及時引入更具活力的品牌， ?淘汰老化的品牌，才可保持對顧客的吸引力。 2022/5/24 139 第二、適時進(jìn)行硬件更新。 隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費心理也日趨感性化， 其購物需求不僅限于對購入貨品的中意程度，還將關(guān)注購物過程的切身感受。 由于購物中心裝修所用的材料都有折舊周期，人們的審美觀念亦是處于動態(tài)變化， 所以購物中心在使用一定年限后需要進(jìn)行翻新，這一周期為 7~10年， 否則會降低對消費者的吸引力，導(dǎo)致生意下滑。 2022/5/24 140 適時進(jìn)行硬件更新 2022/5/24 141 第三、適度保持業(yè)態(tài)的混合性 過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，會使得一個規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一， 造成贏利能力下滑。 混合性功能是保障購物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，這要求運營方具備對業(yè)態(tài) 比例合理把握的能力，單一追求租金最大化無疑是殺雞取卵。 2022/5/24 142 第四、避免運營方的官僚與腐敗 ?對于一個進(jìn)入穩(wěn)定期的購物中心而言，大量的零售客戶有主動進(jìn)入的意愿， ?使得購物中心的運營方成為強勢主體，容易滋生尋租行為，運營方在招商對象的 ?選擇上便容易喪失原則，致使購物中心難以朝既定的目標(biāo)發(fā)展。 2022/5/24 143 第五、經(jīng)常進(jìn)行關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動 良好的促銷活動能夠凸顯購物中心的定位特征，并可為目標(biāo)顧客帶來實際的利益， 比如對于一個面向年輕家庭的購物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動就可以起到 良好的效果。 同時，如果一個購物中心能夠運用創(chuàng)意不時為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜， 那么這個購物中心肯定會長期受到消費者的喜愛。 2022/5/24 144 第六、注重細(xì)節(jié)的積累與提升 2022/5/24 145 在顧客要求日益提高的現(xiàn)實下，細(xì)節(jié)對顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為 衡量購物中心優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。 對于一個購物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個長期的工程。 2022/5/24 146 與新興的購物中心相比，成熟的購物中心基于以前的運作經(jīng)驗， 在對區(qū)域市場及顧客的熟悉方面，都已具備了相對的積累， 是優(yōu)勢所在。 在這個基礎(chǔ)上， 成熟購物中心的運營商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的積累與提升， 將自身優(yōu)勢盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、 讓顧客感受親切的首選商場，最終在競爭中占據(jù)上風(fēng)。 2022/5/24 147 十、大型購物中心形象推廣案例分析學(xué)習(xí) 2022/5/24 148 MALL模式，從而打破商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。 購物廣場以第一個摩爾商場亮相的商業(yè)，并與商廈及周邊的大型批發(fā)市場構(gòu)成大摩爾模式 2022/5/24 149 顧客 從營銷角度講，消費者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵， 我們對于購物中心的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消 費者研究的基礎(chǔ)之上。 我們將中高收入消費者劃分為以下基本類型，主要對其購物形態(tài) 與生活形態(tài)進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理 干部、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營商戶。 2022/5/24 150 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費人群中，年齡在 35歲左右及以下的人群， 他們有一個極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費特征中都或多 或少體現(xiàn)了對時尚的把握度。 例如他們對購物場所、休閑方式的選擇；他們對服飾的理解與把握； 他們對潮流的敏感度等。 而他們對時尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強。 因此可以判斷，時尚是較年輕化的中高收入消費者關(guān)注的一個亮點。 從他們對其他的評價中可以看出一個裝修高檔、體現(xiàn)時尚氣息的商場 在他們心目中其實就是時尚的代言人。 2022/5/24 151 這些人群是社會的中堅力量，有相當(dāng)?shù)南M能力。 2022/5/24 152 這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費群體， 我們經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消費群也分為三類： 有足夠的消費能力的人追求時尚，但并不追求最前沿的時尚； 傾心于時尚，是時尚的發(fā)燒友； ?欣賞時尚，渴望擁有時尚，但受消費能力限制 。 2022/5/24 153 第一類人屬于時尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們總是不斷接受來自時尚前 沿的信息，并對時尚有自己的 理解和把握 ， 一定程度上主導(dǎo)著時尚的潮流。 他們以高級白領(lǐng)階層為主，本地為數(shù)少， 且為貴族化消費。 后兩種人屬于時尚的追隨者， 基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求， 但經(jīng)濟(jì)能力制約他們純時尚的消費。 他們在本地為數(shù)眾多 ,特別是中等及 中等偏上一點的消費者。 2022/5/24 154 ?在購物忠誠度上， ?時尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對某一商場各方面比較滿意， ?一般固定的購物場所是這一商場，忠誠度很高， ?高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因， ?而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度， ?他人可能今天去最好的商場，明天就去批發(fā)市場， ?這些情況一方面說明他們多樣化的需求， ?另一方面也說明由于自身經(jīng)濟(jì)實力或者時尚追逐度 ?較低等的限制，導(dǎo)致他們愿意多跑幾家， ?經(jīng)過對比最終購置合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的商品。 2022/5/24 155 作為時尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們通常把購物作為滿足自己時尚需求的重要方式， 購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時尚信息 后的快感； 購物時通常不喜歡別人打攪， 往往憑借自己的判斷來購買， 購買過程快速； 2022/5/24 156 他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。 2022/5/24 157 而時尚的追隨者則不然，他們往往把逛商場作為自己休閑娛樂的方式， 在商場飲食、休息的機會多； 他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光， 單純的購物并不能滿足他們其他的情感需求。 很時顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的購物中心， 它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。 綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是購物中心最易爭取， 也是最可能成為購物中心忠實消費群的人群。 2022/5/24 158 購物中心的諸多優(yōu)勢正符合時尚 追隨者的需求，因此，能否抓住 這部分顧客， 建立符合他們需求的品牌形象將 成為購物中心品牌成功的關(guān)鍵。 2022/5/24 159 ?我們將購物中心的目標(biāo)顧客界定為時尚的追隨者，其基本特征如下： 基本特征： 年齡一般在 35歲左右及以下； 在辦公室、寫字間工作， 有較高的學(xué)歷； 個人收入 1500— 3000元。 欣賞并追隨時尚， 較注重情趣及品味； 也較注重商品的性能價格比； 購物所需時間較長， 需要反復(fù)比較； 把逛街購物當(dāng)作休閑的重要方式。 2022/5/24 160 定位 品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心， 在理性及感性兩方面均能打動消費者，品牌的建設(shè)能否取得成功， 重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者， 因為任何消費者的購物都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。 2022/5/24 161 根據(jù)購物中心的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為超值享受： 超值的商品享受。 時尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價格，讓消費者選購滿意超值的商品。 超值的環(huán)境與設(shè)施享受。 本來只有在其他商場才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在購物中心也可以輕松享受。 超值的服務(wù)享受。 摩爾模式提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費者購物更 舒心、愉悅。 2022/5/24 162 服務(wù)態(tài)度使消費者購物更舒心、愉悅 2022/5/24 163 ?對于購物中心而言，超值的購物享受能給予消費者購物的樂趣； ?而消費者的購物樂趣更源自于在購物中心超值的享受。 ?我們給消費者感性選擇的理由是購物樂趣： 它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。 對消費者而言，購物的同時總是期待一種購物的樂趣， 從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)， 總是表現(xiàn)為消費者對購物樂趣的體驗。 競爭對手沒有重視并引導(dǎo)消費者的這種購物樂趣的潛在需求。 2022/5/24 164 ?通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中 ?的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要 ?特征；購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予 ?足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到商場品牌形象塑造的 ?高度中來；時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人， ?他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。 2022/5/24 165 ?硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價格很容易被其他商場模仿和超越， ?購物中心需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點， ?因此，購物中心如果讓時尚追隨者在購物過程中感受到妙趣橫生，就容易贏 ?得他們的偏愛和忠誠。 2022/5/24 166 購物中心的品牌定位如下： 目標(biāo)消費者：時尚的追隨者 利益點：獲得超值享受與購物樂趣 定位口號：妙趣橫生的購物體驗 2022/5/24 167 品牌形象： 是第一家引進(jìn)“ mall”模式的大型購物中心； 是一個充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時尚的摩爾商場。 它能為消費者提供集購物、餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費服務(wù)。 她倡導(dǎo)妙趣橫生的購物體驗，為消費者及其家庭帶來超值享受。 簡而言之就是：“時尚先鋒，樂趣無窮?！币?guī)劃品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程， 是一項長程投資，切實可行的做法是對品牌建設(shè)目標(biāo)實施階段性分解。 2022/5/24 168 購物中心的品牌工程 我們劃分為三個階段： 階段品牌目標(biāo) 階段任務(wù) 核心問題 2022/5/24 169 ?第一階段 知名度的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成。 2022/5/24 170 讓消費者認(rèn)識購物中心： 購物中心是什么 她能為消費者帶來什么 她有什么與眾不同的卓越之處 2022/5/24 171 第二階段 品牌形象在消費者心目中開始清晰并深入人心。 2022/5/24 172 購物中心品牌形象的深化： 購物中心與我有什么關(guān)系 我們能成為什么關(guān)系 2022/5/24 173 第三階段 品牌形象在消費者心目中深化、鞏固。 購物中心品牌的提升 留住老顧客 吸納新顧客 2022/5/24 174 購物中心的開業(yè)日期為 9月 18日，考慮到國慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金 時間段，我們將 2022年 8月至 2022年春節(jié)作為品牌傳播