【文章內容簡介】 三．產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品性能:1產(chǎn)品特點: 海天招牌拌飯醬，“大小能吃”、“美味隨身帶”等特性. 消費者提供了如拌飯、拌面、佐餐及蒸、炒、悶、等各種創(chuàng)意吃法.　: 海天真正意義上的第一款即食佐餐醬，傾注了海天在醬料制作上的全部心血，融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領先工藝的精華。 打開即食,天然發(fā)酵,越來越多的人沒有時間好好地吃飯睡覺,因此能夠開袋即食且健康綠色的食品便成為消費者的不二選擇.,且種類不夠齊全,不能符合各種口味人群的需要. （2） 產(chǎn)品質量：1海天拌飯醬屬于高質量的產(chǎn)品, 精選優(yōu)質黃豆天然發(fā)酵，經(jīng)十余道工序精心調制，柔辣香濃，美味可口.2由于其口味的獨特和品種的稀少,所以海天拌飯醬還有在質量上進一步提高的潛力和可能性.3要想在眾多品牌中獨樹一幟且經(jīng)久不衰,且味道一如既往,質量不曾受到廣大消費者質疑,所以相信品牌能夠持續(xù)的保持其產(chǎn)品質量!（3）產(chǎn)品的價格：海天拌飯醬的價格在同類產(chǎn)品中居中上等的層次,.由于其原材料中含有黃豆和香菇兩種食材,結合了黃豆醬與香菇醬的共同特點,所以價格稍高一點也能夠被消費者所接受.在消費者群體中對于這個價格相對年輕的群體,且收入中等以上的還是能夠接受的.（4）產(chǎn)品的材質：產(chǎn)品配料為大豆油、水、黃豆、食用鹽、辣椒、香菇、白砂糖、大蒜、小麥粉,這些配料相對于當今市場上的各類醬料產(chǎn)品來說還是較為豐富的,打破了只包含有一種主原料的醬類產(chǎn)品如黃豆醬和香菇醬等.（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品傾注了海天在醬料制作上的全部心血，融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領先工藝的精華。發(fā)揮天然和綠色的優(yōu)勢和特點,符合了當今消費者追求綠色生態(tài)健康品的心態(tài),勢必能夠得到高端消費者的青睞.（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：在該產(chǎn)品的品牌打造上，一改海天醬料固有的風格，以時尚靚麗為主線走起了年輕化路線，并瞄準目標消費群心理，同時推出了男版、女版包裝，一個口味，兩款包裝，帶給了年輕人不一樣的“小資味”吃醬體驗。由于包裝品種較少且只突出男女兩款,單走年輕化時尚靚麗的路線符合年輕人的心理訴求,所以訴求對象主要還是以年輕時尚充滿活力的年輕人群為主.（7） 產(chǎn)品的品牌形象分析：此次的廣告主題為:“大小愛吃的醬”，且目標群體為時尚充滿活力的大學生和職業(yè)白領,這一定位就決定了產(chǎn)品的品牌形象:年輕化綠色健康品!這一品牌定位非常符合大學生和年輕人對產(chǎn)品的訴求點，且產(chǎn)品的包裝特點也說明了企業(yè)的這一形象表現(xiàn)和想要向消費者傳達的品牌觀念。但唯一不足的是沒有把綠色健康這一理念表達透徹和傳達清楚。 四 企業(yè)和競爭對手的分析 海天招牌拌飯醬屬于海天原創(chuàng)創(chuàng)新型醬料，并無直接的競爭對手。從產(chǎn)品功能的相似度及消費人群層面來分析，視老干媽為間接競爭對手。 老干媽風味有限責任公司是貴州省最大的食品類民營企業(yè)，其所生產(chǎn)的辣椒豆豉因其口味獨特而受廣大消費者的，特別是年輕人的喜愛。 開拓深海情緣 競爭對手分析 海天招牌拌飯醬屬于海天原創(chuàng)創(chuàng)新型醬料，并無直接的競爭對手。從產(chǎn)品功能的相似度及消費人群層面來分析，視老干媽為間接競爭對手。 老干媽：陶華碧老干媽牌油制辣椒是貴州的風味食品。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，具有優(yōu)雅細膩，香辣突出，回味悠長等特點。是居家必備，饋贈親友之良品。 1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術，推出了別具風味的佐餐調料，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后在全國迅速成為銷售熱點。老干媽是國內生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風味豆豉、風味雞油辣椒、香辣菜、風味腐乳等20余個系列產(chǎn)品。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調味品，（）。美國“老干媽”絕對算的上是“來自中國的進口奢侈品”。老干媽風味有限責任公司是貴州省最大的食品類民營企業(yè)，其所生產(chǎn)的辣椒豆豉因其口味獨特而受廣大消費者的，特別是年輕人的喜愛。SWOT來具體分析： S ①產(chǎn)品深受消費者的熱愛，產(chǎn)品遠銷美國加拿大等三十個國家； ②產(chǎn)品口碑好，需求量大； ③政府非常支持老干媽企業(yè)的發(fā)展。 W ①產(chǎn)品口味較為單一； ②物流成本較高； ③商業(yè)規(guī)則落后。 O ①市場占有率高，市場需求大； ②以老干媽企業(yè)為首的南明龍洞堡食品工業(yè)園聚集效應，有利于資源的合理配置，從而達到低投入高產(chǎn)出。 T ①創(chuàng)新能力不高，從業(yè)人員水平不高； ②食品安全為題 海天招牌拌飯醬定位為大小都愛吃的醬在一定程度上拓寬了消費者市場，開創(chuàng)了醬類的新領域。 但是在競爭激烈的醬品類這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，如果只是突出產(chǎn)品的特征，而沒有在情感領域上深造，就很容易失去產(chǎn)品的獨特個性，很容易被競爭對手的產(chǎn)品所埋沒和其他新產(chǎn)品所超越，這樣就未能如愿成為醬類的佼佼者。S ①產(chǎn)品質優(yōu)； ②核心價值高； ③有多種口味供選擇； ④與幸福建立有一定的 關聯(lián)度。 W ①停滯在產(chǎn)品特征上，未涉及產(chǎn)品的附加價值； ②品牌個性不過鮮明 ③新品上市，知名度低 O ①率先開拓拌飯醬的新海域； ②重視產(chǎn)品的附加價值，突出情感體驗。 T ①競爭品牌深入人心，占領了很大一部分的市場份額； ②不斷有競爭對手的新品注入市場。 第二部分 廣告策略 廣告的目標 目標市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告的訴求策略 5 廣告表現(xiàn)策略 一 廣告的目標： 擴大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費群體中的影響力，吸引新的消費者嘗試進而激發(fā)購買海天招牌拌飯醬。同時由于品牌上市的時間不長，所以市場占有率比較小，大部分市場被老干媽和香菇醬等品牌所占有，因此廣告目的還包括能夠把品牌推廣出去，得到更多消費者的認知和青睞以擴大市場占有率。 二、目標市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場：海天作為一種調味料品牌，距今已有300多年的歷史，在中國醬油市場已形成四分天下的格局中，分別以海天，致美齋，開平味事達等為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大，家樂，等為主的滬產(chǎn)醬油，以李錦記，加加等為主的外資醬油，以北京近視石家莊珍極，天津天立等為主的地產(chǎn)醬油。海天穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)廣東市場，的各大超市，食品銷售點，商店等銷售場所，市場相對來說不夠廣泛。（2）市場的特性由于調味料市場品牌的多樣化和種類的繁多。導致這一市場競爭壓力大且進入壁壘低，處于完全競爭的狀態(tài)。但想要長久發(fā)展較為困難，必須要有自己獨特的品牌特點和強有力的競爭力。企業(yè)目標市場策略：海天占據(jù)廣東市場的絕大部分，因此海天拌飯醬作為他旗下的品牌，它的推出勢必會有所優(yōu)勢，但是海天旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品，要想在其中脫穎而出，就需要根據(jù)產(chǎn)品特點抓住適合自己的目標消費群體，因此把大學生和職業(yè)白領作為主要的目標群體，是明智的決定。目標市場選擇的依據(jù)這一品牌特性較適合年輕群體，且符合年輕人對于產(chǎn)品的追求理念：時尚，簡單，便捷。 目標市場選擇策略：把大學生和職業(yè)白領作為主要目標群體，在校園內以及周圍和各大企業(yè)周圍做品牌推廣。 市場的發(fā)展趨勢：（1）消費檔次升級，細分程度增加更多簡單方便的菜式（2）對健康的關注以及關注對孩子的需求（3）口味變清淡，變鮮甜，更加復合的味道，純天然釀造