【文章內(nèi)容簡介】 三．產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品性能:1產(chǎn)品特點(diǎn): 海天招牌拌飯醬，“大小能吃”、“美味隨身帶”等特性. 消費(fèi)者提供了如拌飯、拌面、佐餐及蒸、炒、悶、等各種創(chuàng)意吃法.　: 海天真正意義上的第一款即食佐餐醬，傾注了海天在醬料制作上的全部心血，融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領(lǐng)先工藝的精華。 打開即食,天然發(fā)酵,越來越多的人沒有時間好好地吃飯睡覺,因此能夠開袋即食且健康綠色的食品便成為消費(fèi)者的不二選擇.,且種類不夠齊全,不能符合各種口味人群的需要. （2） 產(chǎn)品質(zhì)量：1海天拌飯醬屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品, 精選優(yōu)質(zhì)黃豆天然發(fā)酵，經(jīng)十余道工序精心調(diào)制，柔辣香濃，美味可口.2由于其口味的獨(dú)特和品種的稀少,所以海天拌飯醬還有在質(zhì)量上進(jìn)一步提高的潛力和可能性.3要想在眾多品牌中獨(dú)樹一幟且經(jīng)久不衰,且味道一如既往,質(zhì)量不曾受到廣大消費(fèi)者質(zhì)疑,所以相信品牌能夠持續(xù)的保持其產(chǎn)品質(zhì)量!（3）產(chǎn)品的價格：海天拌飯醬的價格在同類產(chǎn)品中居中上等的層次,.由于其原材料中含有黃豆和香菇兩種食材,結(jié)合了黃豆醬與香菇醬的共同特點(diǎn),所以價格稍高一點(diǎn)也能夠被消費(fèi)者所接受.在消費(fèi)者群體中對于這個價格相對年輕的群體,且收入中等以上的還是能夠接受的.（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品配料為大豆油、水、黃豆、食用鹽、辣椒、香菇、白砂糖、大蒜、小麥粉,這些配料相對于當(dāng)今市場上的各類醬料產(chǎn)品來說還是較為豐富的,打破了只包含有一種主原料的醬類產(chǎn)品如黃豆醬和香菇醬等.（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品傾注了海天在醬料制作上的全部心血，融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領(lǐng)先工藝的精華。發(fā)揮天然和綠色的優(yōu)勢和特點(diǎn),符合了當(dāng)今消費(fèi)者追求綠色生態(tài)健康品的心態(tài),勢必能夠得到高端消費(fèi)者的青睞.（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：在該產(chǎn)品的品牌打造上，一改海天醬料固有的風(fēng)格，以時尚靚麗為主線走起了年輕化路線，并瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群心理，同時推出了男版、女版包裝，一個口味，兩款包裝，帶給了年輕人不一樣的“小資味”吃醬體驗(yàn)。由于包裝品種較少且只突出男女兩款,單走年輕化時尚靚麗的路線符合年輕人的心理訴求,所以訴求對象主要還是以年輕時尚充滿活力的年輕人群為主.（7） 產(chǎn)品的品牌形象分析：此次的廣告主題為:“大小愛吃的醬”，且目標(biāo)群體為時尚充滿活力的大學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng),這一定位就決定了產(chǎn)品的品牌形象:年輕化綠色健康品!這一品牌定位非常符合大學(xué)生和年輕人對產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，且產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)也說明了企業(yè)的這一形象表現(xiàn)和想要向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌觀念。但唯一不足的是沒有把綠色健康這一理念表達(dá)透徹和傳達(dá)清楚。 四 企業(yè)和競爭對手的分析 海天招牌拌飯醬屬于海天原創(chuàng)創(chuàng)新型醬料，并無直接的競爭對手。從產(chǎn)品功能的相似度及消費(fèi)人群層面來分析，視老干媽為間接競爭對手。 老干媽風(fēng)味有限責(zé)任公司是貴州省最大的食品類民營企業(yè)，其所生產(chǎn)的辣椒豆豉因其口味獨(dú)特而受廣大消費(fèi)者的，特別是年輕人的喜愛。 開拓深海情緣 競爭對手分析 海天招牌拌飯醬屬于海天原創(chuàng)創(chuàng)新型醬料，并無直接的競爭對手。從產(chǎn)品功能的相似度及消費(fèi)人群層面來分析，視老干媽為間接競爭對手。 老干媽：陶華碧老干媽牌油制辣椒是貴州的風(fēng)味食品。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，具有優(yōu)雅細(xì)膩，香辣突出，回味悠長等特點(diǎn)。是居家必備，饋贈親友之良品。 1984年，陶華碧女士憑借自己獨(dú)特的炒制技術(shù)，推出了別具風(fēng)味的佐餐調(diào)料，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后在全國迅速成為銷售熱點(diǎn)。老干媽是國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、風(fēng)味雞油辣椒、香辣菜、風(fēng)味腐乳等20余個系列產(chǎn)品。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調(diào)味品，（）。美國“老干媽”絕對算的上是“來自中國的進(jìn)口奢侈品”。老干媽風(fēng)味有限責(zé)任公司是貴州省最大的食品類民營企業(yè)，其所生產(chǎn)的辣椒豆豉因其口味獨(dú)特而受廣大消費(fèi)者的，特別是年輕人的喜愛。SWOT來具體分析： S ①產(chǎn)品深受消費(fèi)者的熱愛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國加拿大等三十個國家； ②產(chǎn)品口碑好，需求量大； ③政府非常支持老干媽企業(yè)的發(fā)展。 W ①產(chǎn)品口味較為單一； ②物流成本較高； ③商業(yè)規(guī)則落后。 O ①市場占有率高，市場需求大； ②以老干媽企業(yè)為首的南明龍洞堡食品工業(yè)園聚集效應(yīng)，有利于資源的合理配置，從而達(dá)到低投入高產(chǎn)出。 T ①創(chuàng)新能力不高，從業(yè)人員水平不高； ②食品安全為題 海天招牌拌飯醬定位為大小都愛吃的醬在一定程度上拓寬了消費(fèi)者市場，開創(chuàng)了醬類的新領(lǐng)域。 但是在競爭激烈的醬品類這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，如果只是突出產(chǎn)品的特征，而沒有在情感領(lǐng)域上深造，就很容易失去產(chǎn)品的獨(dú)特個性，很容易被競爭對手的產(chǎn)品所埋沒和其他新產(chǎn)品所超越，這樣就未能如愿成為醬類的佼佼者。S ①產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)； ②核心價值高； ③有多種口味供選擇； ④與幸福建立有一定的 關(guān)聯(lián)度。 W ①停滯在產(chǎn)品特征上，未涉及產(chǎn)品的附加價值； ②品牌個性不過鮮明 ③新品上市，知名度低 O ①率先開拓拌飯醬的新海域； ②重視產(chǎn)品的附加價值，突出情感體驗(yàn)。 T ①競爭品牌深入人心，占領(lǐng)了很大一部分的市場份額； ②不斷有競爭對手的新品注入市場。 第二部分 廣告策略 廣告的目標(biāo) 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告的訴求策略 5 廣告表現(xiàn)策略 一 廣告的目標(biāo)： 擴(kuò)大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費(fèi)群體中的影響力，吸引新的消費(fèi)者嘗試進(jìn)而激發(fā)購買海天招牌拌飯醬。同時由于品牌上市的時間不長，所以市場占有率比較小，大部分市場被老干媽和香菇醬等品牌所占有，因此廣告目的還包括能夠把品牌推廣出去，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知和青睞以擴(kuò)大市場占有率。 二、目標(biāo)市場策略企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場：海天作為一種調(diào)味料品牌，距今已有300多年的歷史，在中國醬油市場已形成四分天下的格局中，分別以海天，致美齋，開平味事達(dá)等為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大，家樂，等為主的滬產(chǎn)醬油，以李錦記，加加等為主的外資醬油，以北京近視石家莊珍極，天津天立等為主的地產(chǎn)醬油。海天穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)廣東市場，的各大超市，食品銷售點(diǎn)，商店等銷售場所，市場相對來說不夠廣泛。（2）市場的特性由于調(diào)味料市場品牌的多樣化和種類的繁多。導(dǎo)致這一市場競爭壓力大且進(jìn)入壁壘低，處于完全競爭的狀態(tài)。但想要長久發(fā)展較為困難，必須要有自己獨(dú)特的品牌特點(diǎn)和強(qiáng)有力的競爭力。企業(yè)目標(biāo)市場策略：海天占據(jù)廣東市場的絕大部分，因此海天拌飯醬作為他旗下的品牌，它的推出勢必會有所優(yōu)勢，但是海天旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品，要想在其中脫穎而出，就需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)抓住適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此把大學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)作為主要的目標(biāo)群體，是明智的決定。目標(biāo)市場選擇的依據(jù)這一品牌特性較適合年輕群體，且符合年輕人對于產(chǎn)品的追求理念：時尚，簡單，便捷。 目標(biāo)市場選擇策略：把大學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)作為主要目標(biāo)群體，在校園內(nèi)以及周圍和各大企業(yè)周圍做品牌推廣。 市場的發(fā)展趨勢：（1）消費(fèi)檔次升級，細(xì)分程度增加更多簡單方便的菜式（2）對健康的關(guān)注以及關(guān)注對孩子的需求（3）口味變清淡，變鮮甜，更加復(fù)合的味道，純天然釀造