【正文】 ，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、好又多批量購買的價格已經(jīng)和批發(fā)市場接近甚至更低，對于海天醬油這樣的中高檔調(diào)味品，主要顧客為餐飲酒樓，他們?nèi)ゴ筚u場購物，風(fēng)險更低，環(huán)境更好，更方便，這使得渠道模式發(fā)生很大變化。傳統(tǒng)渠道上面對于廣大農(nóng)村市場，需進一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是深度分銷，實行通路精耕，增加產(chǎn)品在二級市場、三級市場的可見度，以為產(chǎn)量拓寬渠道。 （2）市場的政治、法律背景： 有利政治因素：調(diào)味品行業(yè)的政策方向是營養(yǎng)健康復(fù)合型。至2005年10月28日海天調(diào)味視頻有限公司盛大落成，海天已經(jīng)卓然成為全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。如今，廣東在中國的發(fā)展仍然起標兵作用，珠三角已經(jīng)成為中國三大經(jīng)濟都市圈之一，政治對海天的影響微乎其微。不利的法律因素：海天只要加大自我保護意識，前年有報道說“某大型調(diào)味品企業(yè)用工業(yè)鹽水為原料制造醬油”，在這場風(fēng)波中，海天躺槍了。居安思危，萬一某天真的有謠言擊垮了海天集團，影響了銷售，這將帶來很大的損失。（3）市場的文化背景1企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景并沒有很大沖突。但近年隨著愛護動物抵制狗肉節(jié)的興起，海天也應(yīng)該少生產(chǎn)狗肉醬，畢竟潮流是這樣，同時也可以為企業(yè)形象加分。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：海天集團以食品為主，主要用料為大豆，大豆來自國內(nèi)也有一些是進口的，供應(yīng)商也就是廣大大豆種植者，還有一些蠔油、草菇其制造者主要是農(nóng)民、漁民。海天的產(chǎn)品主要集中在各大商場、便利店，目前還沒有形成自己獨特的專賣店。（1）市場規(guī)模：，增 %，海天味業(yè)發(fā)布2013年業(yè)績公告，增幅 %，增幅 %。直控終端網(wǎng)點50萬個，覆蓋全國超過300個地級市場以及1000個縣級市場，在某些城市的市場占有率高達95%。%、%、%、%、%、%。海天醬油發(fā)展勢頭強勁：從2000年的8億銷量到今年近60億的銷售額，100萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，國內(nèi)的醬油年產(chǎn)量為1000萬噸左右。領(lǐng)先科研是海天實現(xiàn)百億目標的核心保障。海天調(diào)味還擁有業(yè)內(nèi)難以復(fù)制的銷售網(wǎng)絡(luò)。在國內(nèi)，健全而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋中國市場，搭建出海天調(diào)味產(chǎn)品到達消費終端的綠色干線。構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌是醬油。與本品牌最具有競爭力的應(yīng)屬李錦記，因為李錦記和海天一樣銷售區(qū)域是面 向全國，其他品牌的產(chǎn)品都是面對部分區(qū)域，且所占比重很低。對此，海天味業(yè)稱黃豆醬、海鮮醬等暢銷產(chǎn)品繼續(xù)保持較好的銷售勢頭，同時新品招牌拌飯醬及錦上鮮系列增長較快，表現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿涂臻g。更值得關(guān)注是，%，%。（3）市場構(gòu)成的特性：海天產(chǎn)品為調(diào)味品，為生活必需品。 （4）營銷環(huán)境分析總結(jié)機會：政府政策的支持、消費者健康意識的提高、高檔醬油供不應(yīng)求、尚未出現(xiàn)行業(yè)龍頭。優(yōu)勢：技術(shù)創(chuàng)新，壁壘高；產(chǎn)品的高質(zhì)量保證；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本優(yōu)勢‘適應(yīng)性強的經(jīng)營戰(zhàn)略；社會效益明顯。 二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢：多樣化 消費人群的多樣性決定了產(chǎn)品必須多樣化。大眾化 調(diào)味醬在飲食生活中大部分是輔料的角色，如果企業(yè)能夠通過不同的市場研究開發(fā)出更多的新型的調(diào)味醬類產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為消費者飲食生活中必不可少的，這不但會擴大市場，也會把調(diào)味醬從單純的輔料或者佐餐而成為消費者的一種必須品，隨著用途的廣泛擴大，成為大眾食品也必將是一種趨勢。首先是中國已經(jīng)步入了老齡化社會，這類消費者由于其特殊的經(jīng)歷，因此對于產(chǎn)品的要求并不太高，但隨著現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，這類消費者也逐漸的接受現(xiàn)實，對傳統(tǒng)的產(chǎn)品有依賴，但對于新興的產(chǎn)品也不會排斥；其次是當(dāng)前步入中年的這類消費者，他們是社會和家庭的中堅力量，他們對于產(chǎn)品的品質(zhì)會更加關(guān)注，對于產(chǎn)品所提供的附加價值比較在意；第三是青年消費者，這類人群對于快捷的飲食方式比較欣賞，勇于嘗試，能夠接受新的口味；第四是年輕消費者，他們熱情，叛逆，有思想，這種特點決定了他們對傳統(tǒng)的調(diào)味醬不太感興趣，而對于一些新興的產(chǎn)品會表現(xiàn)出較高的消費熱情。 打開即食,天然發(fā)酵,越來越多的人沒有時間好好地吃飯睡覺,因此能夠開袋即食且健康綠色的食品便成為消費者的不二選擇.,且種類不夠齊全,不能符合各種口味人群的需要. （2） 產(chǎn)品質(zhì)量：1海天拌飯醬屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品, 精選優(yōu)質(zhì)黃豆天然發(fā)酵，經(jīng)十余道工序精心調(diào)制，柔辣香濃，美味可口.2由于其口味的獨特和品種的稀少,所以海天拌飯醬還有在質(zhì)量上進一步提高的潛力和可能性.3要想在眾多品牌中獨樹一幟且經(jīng)久不衰,且味道一如既往,質(zhì)量不曾受到廣大消費者質(zhì)疑,所以相信品牌能夠持續(xù)的保持其產(chǎn)品質(zhì)量!（3）產(chǎn)品的價格：海天拌飯醬的價格在同類產(chǎn)品中居中上等的層次,.由于其原材料中含有黃豆和香菇兩種食材,結(jié)合了黃豆醬與香菇醬的共同特點,所以價格稍高一點也能夠被消費者所接受.在消費者群體中對于這個價格相對年輕的群體,且收入中等以上的還是能夠接受的.（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品配料為大豆油、水、黃豆、食用鹽、辣椒、香菇、白砂糖、大蒜、小麥粉,這些配料相對于當(dāng)今市場上的各類醬料產(chǎn)品來說還是較為豐富的,打破了只包含有一種主原料的醬類產(chǎn)品如黃豆醬和香菇醬等.（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品傾注了海天在醬料制作上的全部心血，融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領(lǐng)先工藝的精華。由于包裝品種較少且只突出男女兩款,單走年輕化時尚靚麗的路線符合年輕人的心理訴求,所以訴求對象主要還是以年輕時尚充滿活力的年輕人群為主.（7） 產(chǎn)品的品牌形象分析：此次的廣告主題為:“大小愛吃的醬”，且目標群體為時尚充滿活力的大學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng),這一定位就決定了產(chǎn)品的品牌形象:年輕化綠色健康品!這一品牌定位非常符合大學(xué)生和年輕人對產(chǎn)品的訴求點，且產(chǎn)品的包裝特點也說明了企業(yè)的這一形象表現(xiàn)和想要向消費者傳達的品牌觀念。 四 企業(yè)和競爭對手的分析 海天招牌拌飯醬屬于海天原創(chuàng)創(chuàng)新型醬料，并無直接的競爭對手。 老干媽風(fēng)味有限責(zé)任公司是貴州省最大的食品類民營企業(yè)，其所生產(chǎn)的辣椒豆豉因其口味獨特而受廣大消費者的，特別是年輕人的喜愛。從產(chǎn)品功能的相似度及消費人群層面來分析，視老干媽為間接競爭對手。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，具有優(yōu)雅細膩，香辣突出，回味悠長等特點。 1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術(shù)，推出了別具風(fēng)味的佐餐調(diào)料，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。老干媽是國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、風(fēng)味雞油辣椒、香辣菜、風(fēng)味腐乳等20余個系列產(chǎn)品。美國“老干媽”絕對算的上是“來自中國的進口奢侈品”。SWOT來具體分析： S ①產(chǎn)品深受消費者的熱愛，產(chǎn)品遠銷美國加拿大等三十個國家； ②產(chǎn)品口碑好，需求量大； ③政府非常支持老干媽企業(yè)的發(fā)展。 O ①市場占有率高，市場需求大； ②以老干媽企業(yè)為首的南明龍洞堡食品工業(yè)園聚集效應(yīng)，有利于資源的合理配置，從而達到低投入高產(chǎn)出。 但是在競爭激烈的醬品類這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，如果只是突出產(chǎn)品的特征，而沒有在情感領(lǐng)域上深造，就很容易失去產(chǎn)品的獨特個性，很容易被競爭對手的產(chǎn)品所埋沒和其他新產(chǎn)品所超越，這樣就未能如愿成為醬類的佼佼者。 W ①停滯在產(chǎn)品特征上，未涉及產(chǎn)品的附加價值； ②品牌個性不過鮮明 ③新品上市，知名度低 O ①率先開拓拌飯醬的新海域； ②重視產(chǎn)品的附加價值，突出情感體驗。 第二部分 廣告策略 廣告的目標 目標市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告的訴求策略 5 廣告表現(xiàn)