【正文】 景觀和人文環(huán)境?！　±纾簴|部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨(dú)有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨(dú)厚的自然資源為東部海岸所獨(dú)有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價(jià)值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨(dú)立式別墅價(jià)值相差無幾。真正使其價(jià)值具有恒久性的是蛇口這一“國(guó)際社區(qū)化”優(yōu)雅的人文景觀和人文環(huán)境，這種物業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)所創(chuàng)造出的社區(qū)環(huán)境與自然資源同等重要。主要體現(xiàn)在：　?。?）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。這是因?yàn)閯e墅物業(yè)的業(yè)主對(duì)于居住環(huán)境的獨(dú)立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐?！　。?）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。同時(shí)別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類、審美情趣的個(gè)性化和作為財(cái)富的象征性，充滿著購(gòu)買者的個(gè)人色彩，購(gòu)買者的喜歡對(duì)別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超過市場(chǎng)因素。別墅物業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場(chǎng)。穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區(qū)穆院附近，發(fā)展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗王的傳奇故事聯(lián)系起來。穆天子山莊的發(fā)展商—一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華—一北美式別墅引進(jìn)了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地?！　　凹兠缊@地”的含義　　整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子山莊規(guī)劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項(xiàng)目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，突出美加風(fēng)情。它意味著一個(gè)純專業(yè)化的、高標(biāo)準(zhǔn)的新物業(yè)時(shí)代之出現(xiàn)純美年代。　　步驟B：提純　　雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。而愛玩別墅的朋友也有一個(gè)喜愛的指標(biāo)，容積率0．3以下可以做出較好的別墅區(qū)，否則環(huán)境和密度都不理想?！　H有指標(biāo)是不夠的?！　淼侥绿熳由角f不難發(fā)現(xiàn)，于湖泊、丘陵之內(nèi)，閃動(dòng)著越野吉普車的身影。四輪驅(qū)動(dòng)能帶來特有的駕駛樂趣?！耙恍囊灰獍l(fā)展優(yōu)秀別墅”這就是唯一的目標(biāo)。　　步驟C：融合　　把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點(diǎn)是把剩下的部分做得有血有肉。超量配置，雙會(huì)所、雙車庫的設(shè)計(jì)，大面積散點(diǎn)式的運(yùn)動(dòng)娛樂，休閑設(shè)施的安排。硬件不達(dá)標(biāo)、不到位，一切只是空談?！　￠_發(fā)的理念、規(guī)律、系統(tǒng)、策劃、推進(jìn)等等似乎離開了核心標(biāo)準(zhǔn)，一切都是紙糊的。　　3）應(yīng)采用先進(jìn)的建筑工藝、技術(shù)和材料；　　具體可示范單位及輕鋼結(jié)構(gòu)別墅的裝修、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保、健康方面之特點(diǎn)列舉部分融合，將先進(jìn)的技術(shù)融入精致的建筑風(fēng)格，將建筑融入環(huán)境中，再將風(fēng)景引入住宅。他說這長(zhǎng)窗和花格讓他想起美麗的緬因州。美國(guó)的《國(guó)家地理雜志》曾編輯過一本《美國(guó)大宅》的圖書，介紹了美國(guó)現(xiàn)有的150個(gè)最有價(jià)值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個(gè)性特點(diǎn)，而這也成為穆天子山莊設(shè)計(jì)者們的重要參照?！　∏ъ昀铮绿熳由角f還將推出幾個(gè)新款型，從適合商務(wù)、公務(wù)與居住的豪華大宅到適于休閑度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應(yīng)，在采用的新技術(shù)、設(shè)計(jì)和材料上也會(huì)不斷進(jìn)步。但穆天子山莊的人們似乎樂此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉(xiāng)村音樂，又看棒球壘球?！　∵@個(gè)市場(chǎng)里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業(yè)界同仁的一句話），而穆天子山莊的人們似乎跟這些有點(diǎn)不同，他們更像一群釀酒師?！　〔襟EE：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品　　穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個(gè)社區(qū)依自然山勢(shì)而建成，減少推土成本。在總體布置上，以大型水景廣場(chǎng)與會(huì)所結(jié)合天然 水庫及遠(yuǎn)景的獅山公園構(gòu)成整個(gè)社區(qū)的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不　　同等級(jí)的的道路將分散于各個(gè)組團(tuán)的多處山景、綠地、水景及娛樂設(shè)施連接起來，形成一個(gè)層次豐富、空間滲透、格調(diào)自然爽朗的高尚居住環(huán)境。為增加環(huán)保意識(shí)，鼓勵(lì)住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車?！　⊙厮畮扉_辟休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進(jìn)行各項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)及欣賞河獅山公園之大自然景色?！　【羰繀R：獨(dú)特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂般優(yōu)雅的味道?！　〖t楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹；綠化特點(diǎn)：主要樹種為楓木；設(shè)施：攀巖　　溫華府：此區(qū)位于整個(gè)穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。　　歡樂廣場(chǎng)：正對(duì)大門，別具特色的大型水景廣場(chǎng)，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進(jìn)口的高級(jí)馬賽克，組成6朵色彩鮮艷的歡樂花，令整個(gè)廣場(chǎng)充滿歡樂的氛圍；設(shè)施：草地滾球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)。 ——威廉姆濟(jì)慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)——前言第一章、市場(chǎng)分析一、 無錫別墅市場(chǎng)分析二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析二、 SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、 其他物業(yè)形式的建議四、 功能配套五、 環(huán)境建議六、 物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營(yíng)銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、 主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉四、 推廣策略五、 推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)六、 價(jià)格策略七、 現(xiàn)場(chǎng)銷售策略八、 階段性媒體計(jì)劃及SP活動(dòng)策略第六章、營(yíng)銷管理一、 營(yíng)銷管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。對(duì)于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國(guó)內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。別墅概念是和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。近年來別墅市場(chǎng)開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。這與無錫這個(gè)人均GDP在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來講，別墅市場(chǎng)的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。從2003年房交會(huì)上，唯一參展的別墅項(xiàng)目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。 以往的無錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作，所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營(yíng)銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落?，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以40006500元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會(huì)對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，一部分對(duì)外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估計(jì)會(huì)在明年五、六月份上市。第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購(gòu)房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來很大的方便，易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。 劣勢(shì)： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)） 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)） 市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。其嘆為觀止的美讓人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。威脅： 明年無錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會(huì)迅速增長(zhǎng)，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（針對(duì)這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和會(huì)所處入口。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。 對(duì)于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。獨(dú)特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。三、其他物業(yè)形式的建議項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，建議采用紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進(jìn)入別墅區(qū)。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對(duì)于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個(gè)擊破的方式。戶型建議：別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，