【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。近年來別墅市場(chǎng)開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。無錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個(gè)人均GDP在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來講，別墅市場(chǎng)的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場(chǎng)已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。從2003年房交會(huì)上，唯一參展的別墅項(xiàng)目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。無錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級(jí)別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長(zhǎng)，有以山景見長(zhǎng)。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要。 以往的無錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將正式拉開帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作，所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊 地處太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級(jí)公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營(yíng)銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。蠡湖新城1號(hào)地塊，開發(fā)商一定會(huì)采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太湖金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以40006500元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會(huì)對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上海新聯(lián)康的營(yíng)銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會(huì)上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，一部分對(duì)外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估計(jì)會(huì)在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤對(duì)本案的沖擊 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營(yíng)銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。二、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購(gòu)房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購(gòu)房者，本案優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引這部分人群形成購(gòu)買，即具備天時(shí)和地利。蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來很大的方便，易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。規(guī)劃中金城路將與長(zhǎng)江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。 劣勢(shì)： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足） 目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)） 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購(gòu)買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)） 市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離） 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造景，可以營(yíng)造優(yōu)美的水系）機(jī)會(huì)： 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。，其嘆為觀止的美讓人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。 蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。威脅： 明年無錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會(huì)迅速增長(zhǎng)，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（針對(duì)這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級(jí)公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和會(huì)所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長(zhǎng)窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快的德國(guó)式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡(jiǎn)約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國(guó)庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。 對(duì)于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國(guó)房地產(chǎn)的里程碑，其在?？陂_發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種：美國(guó)鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會(huì)成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。獨(dú)特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出?，F(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。可能發(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營(yíng)銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。三、其他物業(yè)形式的建議項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，建議采用紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，別墅和TOW