【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題，沒幾個(gè)人注意我們的對(duì)話，不然我真不知道自己該如何收?qǐng)隽恕? 當(dāng)消費(fèi)者談到諾基亞時(shí)，幾乎眾口一詞認(rèn)為“諾基亞質(zhì)量好”，甚至“掉到水里（或者在地上摔）都沒事兒” ——— 諾基亞儼然成了眾人心目中擁有金剛不壞之身的“寶物”。而一些國產(chǎn)品牌則沒有這么幸運(yùn)，通常都被評(píng)價(jià)為“價(jià)格便宜”但質(zhì)量差。 不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)相對(duì)成熟的品牌都有屬于自己的關(guān)鍵詞，相當(dāng)于被貼上一個(gè)專有的同類標(biāo)簽，從而形成了品牌之間的區(qū)隔。這種評(píng)價(jià)，既可能來自于消費(fèi)者的親身使用體驗(yàn)，也可能來自于周圍人的口碑相傳，還可能來自于各個(gè)品牌的公關(guān)傳播。這些力量交互作用，最終在消費(fèi)者心理上形成了關(guān)于某一品牌特有的“刻板印象”。 在某種程度上，刻板印象其實(shí)是一種誤解。因?yàn)樗鶃碜杂谟邢薜捏w驗(yàn)和片面的接觸，諾基亞真的掉到水里都能照常使用嗎？那為什么諾基亞的維修點(diǎn)里照樣人滿為患呢？但消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)卻又往往就是由一些簡(jiǎn)單的、片面的經(jīng)驗(yàn)而形成的，一次愉快或不愉快的使用經(jīng)驗(yàn)都可能構(gòu)成他對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，而他又往往充當(dāng)了傳播者的角色，把他個(gè)人的簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給其他人，“以訛傳訛”，最終形成了多數(shù)人對(duì)某一品牌的“刻板印象”。這種刻板印象，實(shí)際上就是消費(fèi)者進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)的根據(jù)。 刻板印象的負(fù)面影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，企業(yè)希望達(dá)成的品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知之間產(chǎn)生偏差。第二，當(dāng)品牌希望增加新的元素時(shí)難以被消費(fèi)者認(rèn)同?？贪逵∠笠坏┬纬珊茈y改變，但并非絕對(duì)不可改變。出色的公共關(guān)系手法，可以改變當(dāng)事人原有的刻板印象，創(chuàng)造出第二印象，社會(huì)心理學(xué)稱之為“最后印象”。 比如說，移動(dòng)信號(hào)好、聯(lián)通信號(hào)差是消費(fèi)者長久以來的一個(gè)刻板印象。某省會(huì)城市的聯(lián)通公司為了扭轉(zhuǎn)這種負(fù)面印象，在當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ拇髨?bào)上連續(xù)多日發(fā)布公告，內(nèi)容為在當(dāng)?shù)卣业饺魏我粋€(gè)聯(lián)通信號(hào)盲點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金若干。此舉一出，極大地改善了以往聯(lián)通信號(hào)差的負(fù)面印象，使其業(yè)務(wù)量大幅攀升。 事實(shí)上，我們至少可以通過兩種方式來扭轉(zhuǎn)這種刻板印象。其一是從根本上改善消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，最終通過口碑傳播來消除之前的負(fù)面印象。但這個(gè)作用過程是非常緩慢的，需要長期的積累和滲透。所以，我們建議采取第二種方式，即出色的公關(guān)，如上文中提到的運(yùn)營商策略。品牌的有效傳播并不是單純以提高知名度、提升市場(chǎng)份額為惟一目標(biāo)，塑造良好的品牌形象才是最重要的。因此，要提高品牌行銷的有效性，必須以充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)為前提。這也是為什么要進(jìn)行品牌研究的核心意義所在。惟有如此，才能使理想品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)成和諧或最大程度的接近。 （三）、印象形成中的信息整合模式 加法模式 人們總體印象的形成首先遵循加法模式。某個(gè)體肯定評(píng)價(jià)特征越多，強(qiáng)度愈大，給人的印象則越好；相反，一個(gè)人的消極評(píng)價(jià)特征越多，強(qiáng)度越大，給人留下的印象則越差，越難于為他人所接納。 平均模式 有些人在總體印象的形成上并不是簡(jiǎn)單地把他人的各種特征的評(píng)價(jià)分值累加，而是將各種特征的分值加以平均，然后根據(jù)平均值形成對(duì)他人的總體印象。 加權(quán)平均模式 有些人在形成對(duì)他人的總體印象時(shí)，不僅考慮積極特征與消極特征的數(shù)量與強(qiáng)度，而且從邏輯上判斷各種特征的重要性。對(duì)他人的總體印象不是根據(jù)簡(jiǎn)單的平均結(jié)果，而是根據(jù)在總體評(píng)價(jià)中的重要性確定出各種特征的權(quán)數(shù)，然后將權(quán)數(shù)與每種特征的強(qiáng)度相乘，最后加以平均。 （四）、印象整飾 印象整飾的概念 印象整飾，亦稱印象管理 。個(gè)體以一定方式去影響他人對(duì)自己的印象。即個(gè)體進(jìn)行自我形象的控制，通過一定的方法去影響別人對(duì)自己的印象，使他人印象符合個(gè)體期待。 印象整飾的作用 印象整飾是個(gè)體適應(yīng)社會(huì)生活的一種方式。成功印象整飾的基礎(chǔ)是正確理解社會(huì)情境，正確理解他人，正確理解自己承擔(dān)角色的社會(huì)期待。 人們?cè)谶\(yùn)用印象整飾來調(diào)整人際關(guān)系中有如下傾向：（ 1）人們往往根據(jù)交往者的傾向來進(jìn)行印象整飾。 等人的實(shí)驗(yàn)表明，人處在不很熟悉的環(huán)境中，往往參照別人的特性來進(jìn)行印象整飾，試圖增加相似性，以贏得對(duì)方的喜愛，如在謙虛的交往才是非曲直前，則言行顯出英雄的特點(diǎn)。 J。庫柏和 1969年研究指出，如果在一個(gè)群體中，大家都討厭的人表示一種觀點(diǎn)，并說整飾者與其觀點(diǎn)一致，整飾者會(huì)被告知也受到了反對(duì)。（ 2）團(tuán)體任務(wù)與交往環(huán)境的要求影響印象整飾的傾向，格根與 勒 1969年的研究指出，如團(tuán)體要求某一任務(wù)完成需要某種精神，群體中的個(gè)體會(huì)根據(jù)此種精神來描述自己的特性。如團(tuán)體要求合作，個(gè)體會(huì)描述自己是謙虛的；如團(tuán)體要求競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造，個(gè)體會(huì)描述自己是有能力的，有個(gè)性的，有創(chuàng)造性的。 （ 3）社會(huì)群體的聲譽(yù)影響整飾的傾向。 的實(shí)驗(yàn)指出，為維護(hù)自己所屬群體的聲譽(yù)，人們會(huì)進(jìn)行群體聲譽(yù)所需要的印象整飾。如當(dāng)聽到其他的群體比自己的群體強(qiáng)時(shí)，整飾者會(huì)竭力體現(xiàn)出堅(jiān)強(qiáng)。（ 4）人們往往尋求一致的印象、 J。 L。弗里德曼等人 1966年的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人一旦接受了別人的小的要求，為了保持在別人印象中的一致性，他會(huì)接受別人再要求他的更大要求。在另一則實(shí)驗(yàn)中還發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)人有著良好的自我印象，一旦做出了違反這一良好印象的言行，他會(huì)有急轉(zhuǎn)彎，以彌補(bǔ)受損傷的形象，尋求別人對(duì)他良好印象的一致性。（ 5）尋求社會(huì)肯定。心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)甲失入，乙成功時(shí)，甲在印象整飾中對(duì)自己成功的因素比乙更肯定，而一旦沒有得到社會(huì)肯定，便變得十分否定，沮喪。 印象整飾的策略 印象整飾是一種社交技巧，其策略主要有： 按社會(huì)常模或以對(duì)方的好惡整飾自己。 隱藏自我 按社會(huì)期待整飾自己 投人所好 第二節(jié) 個(gè)性心理與管理 一 、 氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個(gè)人生來就具有的，并成為后天性格形成的重要的生物學(xué)條件。 一方面，氣質(zhì)可以按照自己的動(dòng)力方式渲染性格特征，使性格特征具有獨(dú)特的色彩，并影響到一定性格特征形成或改造的速度。 另一方面，氣質(zhì)在個(gè)人后天的生活實(shí)踐過程中，也受到了性格的改造和掩蔽。 要了解自己的氣質(zhì)類型，可以通過日常生活中對(duì)