【文章內(nèi)容簡介】 題，沒幾個人注意我們的對話，不然我真不知道自己該如何收場了。 當消費者談到諾基亞時，幾乎眾口一詞認為“諾基亞質(zhì)量好”，甚至“掉到水里（或者在地上摔）都沒事兒” ——— 諾基亞儼然成了眾人心目中擁有金剛不壞之身的“寶物”。而一些國產(chǎn)品牌則沒有這么幸運，通常都被評價為“價格便宜”但質(zhì)量差。 不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個相對成熟的品牌都有屬于自己的關(guān)鍵詞，相當于被貼上一個專有的同類標簽，從而形成了品牌之間的區(qū)隔。這種評價，既可能來自于消費者的親身使用體驗，也可能來自于周圍人的口碑相傳，還可能來自于各個品牌的公關(guān)傳播。這些力量交互作用，最終在消費者心理上形成了關(guān)于某一品牌特有的“刻板印象”。 在某種程度上，刻板印象其實是一種誤解。因為它往往來自于有限的體驗和片面的接觸，諾基亞真的掉到水里都能照常使用嗎？那為什么諾基亞的維修點里照樣人滿為患呢？但消費者對品牌的評價卻又往往就是由一些簡單的、片面的經(jīng)驗而形成的，一次愉快或不愉快的使用經(jīng)驗都可能構(gòu)成他對這個品牌的評價，而他又往往充當了傳播者的角色，把他個人的簡單經(jīng)驗復制給其他人，“以訛傳訛”，最終形成了多數(shù)人對某一品牌的“刻板印象”。這種刻板印象，實際上就是消費者進行品牌評價的根據(jù)。 刻板印象的負面影響至少體現(xiàn)在兩個方面，第一，企業(yè)希望達成的品牌形象與消費者認知之間產(chǎn)生偏差。第二，當品牌希望增加新的元素時難以被消費者認同。刻板印象一旦形成很難改變，但并非絕對不可改變。出色的公共關(guān)系手法，可以改變當事人原有的刻板印象，創(chuàng)造出第二印象，社會心理學稱之為“最后印象”。 比如說，移動信號好、聯(lián)通信號差是消費者長久以來的一個刻板印象。某省會城市的聯(lián)通公司為了扭轉(zhuǎn)這種負面印象，在當?shù)刈罹哂绊懥Φ拇髨笊线B續(xù)多日發(fā)布公告，內(nèi)容為在當?shù)卣业饺魏我粋€聯(lián)通信號盲點獎勵現(xiàn)金若干。此舉一出，極大地改善了以往聯(lián)通信號差的負面印象，使其業(yè)務(wù)量大幅攀升。 事實上，我們至少可以通過兩種方式來扭轉(zhuǎn)這種刻板印象。其一是從根本上改善消費者的產(chǎn)品使用體驗，最終通過口碑傳播來消除之前的負面印象。但這個作用過程是非常緩慢的，需要長期的積累和滲透。所以，我們建議采取第二種方式，即出色的公關(guān)，如上文中提到的運營商策略。品牌的有效傳播并不是單純以提高知名度、提升市場份額為惟一目標，塑造良好的品牌形象才是最重要的。因此，要提高品牌行銷的有效性，必須以充分了解消費者對品牌的認知和評價為前提。這也是為什么要進行品牌研究的核心意義所在。惟有如此，才能使理想品牌形象與消費者認知達成和諧或最大程度的接近。 （三）、印象形成中的信息整合模式 加法模式 人們總體印象的形成首先遵循加法模式。某個體肯定評價特征越多，強度愈大，給人的印象則越好；相反，一個人的消極評價特征越多，強度越大，給人留下的印象則越差，越難于為他人所接納。 平均模式 有些人在總體印象的形成上并不是簡單地把他人的各種特征的評價分值累加，而是將各種特征的分值加以平均，然后根據(jù)平均值形成對他人的總體印象。 加權(quán)平均模式 有些人在形成對他人的總體印象時，不僅考慮積極特征與消極特征的數(shù)量與強度，而且從邏輯上判斷各種特征的重要性。對他人的總體印象不是根據(jù)簡單的平均結(jié)果，而是根據(jù)在總體評價中的重要性確定出各種特征的權(quán)數(shù)，然后將權(quán)數(shù)與每種特征的強度相乘，最后加以平均。 （四）、印象整飾 印象整飾的概念 印象整飾，亦稱印象管理 。個體以一定方式去影響他人對自己的印象。即個體進行自我形象的控制，通過一定的方法去影響別人對自己的印象，使他人印象符合個體期待。 印象整飾的作用 印象整飾是個體適應(yīng)社會生活的一種方式。成功印象整飾的基礎(chǔ)是正確理解社會情境，正確理解他人，正確理解自己承擔角色的社會期待。 人們在運用印象整飾來調(diào)整人際關(guān)系中有如下傾向：（ 1）人們往往根據(jù)交往者的傾向來進行印象整飾。 等人的實驗表明，人處在不很熟悉的環(huán)境中，往往參照別人的特性來進行印象整飾，試圖增加相似性，以贏得對方的喜愛，如在謙虛的交往才是非曲直前，則言行顯出英雄的特點。 J。庫柏和 1969年研究指出，如果在一個群體中，大家都討厭的人表示一種觀點，并說整飾者與其觀點一致，整飾者會被告知也受到了反對。（ 2）團體任務(wù)與交往環(huán)境的要求影響印象整飾的傾向，格根與 勒 1969年的研究指出，如團體要求某一任務(wù)完成需要某種精神，群體中的個體會根據(jù)此種精神來描述自己的特性。如團體要求合作，個體會描述自己是謙虛的；如團體要求競爭、創(chuàng)造，個體會描述自己是有能力的，有個性的，有創(chuàng)造性的。 （ 3）社會群體的聲譽影響整飾的傾向。 的實驗指出，為維護自己所屬群體的聲譽，人們會進行群體聲譽所需要的印象整飾。如當聽到其他的群體比自己的群體強時，整飾者會竭力體現(xiàn)出堅強。（ 4）人們往往尋求一致的印象、 J。 L。弗里德曼等人 1966年的實驗發(fā)現(xiàn)：人一旦接受了別人的小的要求，為了保持在別人印象中的一致性，他會接受別人再要求他的更大要求。在另一則實驗中還發(fā)現(xiàn)，如果一個人有著良好的自我印象，一旦做出了違反這一良好印象的言行，他會有急轉(zhuǎn)彎，以彌補受損傷的形象，尋求別人對他良好印象的一致性。（ 5）尋求社會肯定。心理學家的研究發(fā)現(xiàn)：當甲失入，乙成功時，甲在印象整飾中對自己成功的因素比乙更肯定，而一旦沒有得到社會肯定，便變得十分否定，沮喪。 印象整飾的策略 印象整飾是一種社交技巧，其策略主要有： 按社會常?；蛞詫Ψ降暮脨赫椬约骸? 隱藏自我 按社會期待整飾自己 投人所好 第二節(jié) 個性心理與管理 一 、 氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個人生來就具有的，并成為后天性格形成的重要的生物學條件。 一方面，氣質(zhì)可以按照自己的動力方式渲染性格特征，使性格特征具有獨特的色彩，并影響到一定性格特征形成或改造的速度。 另一方面，氣質(zhì)在個人后天的生活實踐過程中，也受到了性格的改造和掩蔽。 要了解自己的氣質(zhì)類型，可以通過日常生活中對