消費(fèi)者行為學(xué)第二章(編輯修改稿)
2025-02-11 02:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊?chē)的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢(qián)，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車(chē)報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車(chē)系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。 ? 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海 4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。 ? 到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車(chē)廣告卻沒(méi)有多少印象。由于工作、讀書(shū)和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。 ? 只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，阿雯開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。 廣本飛度 ? 朋友 C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值得購(gòu)買(mǎi)。 ? 同學(xué) D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開(kāi)后感覺(jué)動(dòng)力不足。 ? 朋友 E已購(gòu)了飛度（ ），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車(chē)身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺(jué)像“小人搬大東西”。 ? 周邊桑塔納的車(chē)主，波羅的車(chē)主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。 花落誰(shuí)家 ? ? 阿雯的夢(mèng)中有一輛車(chē)，漂亮的白色，流暢的車(chē)型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰(shuí)家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買(mǎi)哪一輛車(chē)，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn) …… ? 思考題： ? 根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)理論，阿雯選車(chē)是屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策，為什么？ ? 試從阿雯選車(chē)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程進(jìn)行階段劃分。 消費(fèi)者決策過(guò)程模型 問(wèn)題識(shí)別 信息搜索 備選方案評(píng)估 產(chǎn)品選擇 成果 第二節(jié) 消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知 回到阿雯買(mǎi)車(chē)的案例并思考 ? 什么原因促使阿雯想買(mǎi)車(chē)？ ? 結(jié)合我們的實(shí)際消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，哪些因素會(huì)促使我們發(fā)生信息搜索行為？搜索信息一般能夠給我們消費(fèi)者行為帶來(lái)一些怎樣的效果？ ? 阿雯的購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源主要有哪些？在日常的購(gòu)買(mǎi)中我們還有哪些信息來(lái)源？ ? 描繪出阿雯買(mǎi)車(chē)是通過(guò)哪些步驟來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的，即消費(fèi)者決策步驟過(guò)程主要有哪些？ ? 阿雯的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程同時(shí)也是一個(gè) …….的過(guò)程？ ? 從阿雯的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)看，你認(rèn)為阿雯的汽車(chē)消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？ ? 作為汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售商，你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？ （一）消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型（從營(yíng)銷(xiāo)角度） ? ： 正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題； ? ： 消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才可能意識(shí)到的問(wèn)題。 消費(fèi)者追求的生活方式 消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景 理想狀態(tài) 感知的實(shí)際狀態(tài) 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小 無(wú)差距 理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài) 滿(mǎn)意（無(wú)行動(dòng)） 問(wèn)題被認(rèn)知（信息搜尋開(kāi)始） 問(wèn)題識(shí)別 ? 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)，問(wèn)題識(shí)別就發(fā)生了。 汽車(chē)的汽油用盡 理想狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 理想 理想 實(shí)際 實(shí)際 不存在問(wèn)題 機(jī)會(huì)識(shí)別 需要識(shí)別 阿雯的購(gòu)車(chē)想法 問(wèn)題識(shí)別：實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的變化 （二）消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程 ： 是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 ，是否采取行動(dòng)取決于： （ 1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度； （ 2）該問(wèn)題的相對(duì)重要性 （三）營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 （ 1）一般性問(wèn)題認(rèn)知，具有特征： ①所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期 ②該公司才產(chǎn)品市場(chǎng)占有很高市場(chǎng)份額 ③問(wèn)題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1