【文章內(nèi)容簡介】 雜決策和習慣的比較。 表 31 復雜決策和習慣的比較 習慣（常規(guī)決策） 復雜決策 很少或沒有信息處理 廣泛的信息處理 經(jīng)常購買的產(chǎn)品 不經(jīng)常購買的產(chǎn)品 地價位產(chǎn)品 高價位的產(chǎn)品 消費者低度參與的產(chǎn)品 消費者高度參與的產(chǎn)品 非補償性決策準則 補償性決策準則 廣泛的分銷 有選擇的分銷 幾乎不需要服務(wù) 經(jīng)常需要服務(wù) 個人促銷重要 個人促銷不重要 促銷重要 促銷不重要 使用廣告是為了提醒 使用廣告是為了提供信息 較強的價格敏感性 較低的價格敏感性 上一章 下一章 第二篇 消費者決策 ? 一般來講，消費者購買某一種品牌時，很可能會靠習慣購買這一商品種類中的知名品牌。想使自 己的品牌與知名品牌競爭的營銷人員，必須引導消費者從習慣轉(zhuǎn)向決策。下面是一些策略可以參考。 ?創(chuàng)造對知名品牌的可替代意識。 ?對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。 ?通過導入消費者以前從未想到過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 ?鼓勵消費者用一種產(chǎn)品替代另一種類的產(chǎn)品。 ?對現(xiàn)存品牌進行系列擴展，向消費者提供新的好處。 學習、習慣和品牌忠誠之間存在著緊密聯(lián)系。品牌忠誠是指消費者對某一品牌的滿意態(tài)度，會導致對該品牌長期一貫的購買。它是消費者學習的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需求。 對品牌忠誠的研究，占統(tǒng)治地位的主要有兩種理論。第一種，工具性條件反射理論，認為對一個品牌長期一貫的購買是品牌忠誠的一種跡象。第二種，是建立在認知理論基礎(chǔ)上。忠誠是對某一品牌的信賴，僅僅靠測度連續(xù)性行為不能得以反映。要想?yún)^(qū)分出真正的忠誠，需要把行為性測度與態(tài)度性測度結(jié)合起來。 品牌忠誠是針對特定產(chǎn)品的，消費者可能忠誠于一個產(chǎn)品種類的品牌，但對其他種類的產(chǎn)品品牌就不太忠誠。盡管品牌忠誠具有產(chǎn)品特定的性質(zhì)，但我們還可以總結(jié)出品牌忠誠消費者的一些特征： ?品牌忠誠消費者往往對自己的選擇更自信； ?品牌忠誠消費者更可能察覺到購買中較高的風險； ?品牌忠誠消費者更有可能是商場忠誠顧客； ?少數(shù)群體消費者有更強的品牌忠誠傾向。 上一章 下一章 思考題 第二篇 消費者決策 為什么萬寶路廣告在 20世紀 90年代早期的效果沒有近幾年好？怎樣用學習理論對此進行解釋？ 認知性學習理論運作的一個例子是，判斷某一社區(qū)中的新居民如何學習他們從前的居住社區(qū)沒有的品牌。什么證據(jù)可以說明這些新居民產(chǎn)生了學習過程？ 如果習慣是建立在強化和購買相同品牌可能性提高的基礎(chǔ)上，那么為什么某些曾經(jīng)靠習慣購買的主導品牌出現(xiàn)消退或市場份額萎縮的情況呢？ 習慣在高度參與和低度參與中起到的作用不同。 有什么不同？你能分別舉例說明在高度和低度參與中習慣的作用嗎？ 某一經(jīng)常進行降價處理和發(fā)行優(yōu)惠券品牌的經(jīng)理認為，反復購買該品牌的消費者就是忠誠購買者。 這一觀點有何危險性？可能導致什么樣的誤區(qū)（ 1）廣告策略；（ 2）定價策略；（ 3）商場內(nèi)部促銷？ 研究作業(yè) 分別訪問百事可樂和可口可樂的網(wǎng)址 這兩大制造商是如何看待品牌忠誠的？ 那一個網(wǎng)址更有效？為什么？ 你是否認為這種有效性依目標市場的不同而有所區(qū)別？ 用行為性和認知性理論進行品牌忠誠測度。面試調(diào)查 30~50個經(jīng)常購買包裝產(chǎn)品的消費者樣本。區(qū)分 上一章 下一章 第二篇 消費者決策 出哪些顧客忠誠于品牌，哪些沒有。 ?這兩種類型的消費者在下述方面是否有差別： （ 1）人口統(tǒng)計特征；（ 2）選擇品牌的需求標準；（ 3）品牌態(tài)度；（ 4）廣告回憶；（ 5）支付價格。 ?忠誠消費者和非忠誠消費者在下述各方面有何不同意義： （ 1）努力增加忠誠消費者數(shù)量；（ 2）產(chǎn)品定位；（ 3）降價處理和優(yōu)惠券的利用（第三章完） 上一章 下一章 消費者行為學 第二篇 消費者決策 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第四章 低度參與決策 第二篇 消費者決策 第四章 低度參與決策 在前兩章復雜決策和品牌忠誠的論述中，我們假定消費者高度參與購買決策。然而，但我們考察日常生活用品購買行為（牙膏、清潔劑、谷類食品、除臭劑）的變化是大多數(shù)購買都是低度參與的。 在這一章我們就來介紹低度參與決策。先了解低度參與決策的定義，然后比較四種消費者行為，最后討論低度參與決策在營銷策略中的作用。 上一章 下一章 第二篇 消費者決策 第四章 低度參與決策 低度參與購買是指消費者認為所要購買的產(chǎn)品不重要，進而對這一購買不太關(guān)心。 ? 營銷人員強調(diào)高度參與決策的原因： （ 1）由于營銷人員對他們產(chǎn)品的參與程度很高，故而他們很容易認為消費者也高度參與。 （ 2）如果他們假定消費者評估品牌是一個認知過程，理解和影響消費者對他們來講就更容易一些。 ? 低度參與層次指出，消費者可能在無意識的狀態(tài)下采取行動。消費者將消極的接收信息，而不是主動搜尋信息。低度和高度參與層次的比較如表 41所示： 低度參與層次 高度參與層次 通過消極學習形成品牌信念 通過積極學習形成品牌信念 制定購買決策 評估品牌 購后可能或不可能評估該品牌 制定購買決策 表 41低度和高度參與層次的比較 上一章 下一章 ? 在低度參與決策中，消費者幾乎不進行品牌評估和信息處理。這是因為消費者普遍都被認知經(jīng)濟性支配 —— 他們只要搜集夠評估品牌使用的信息，就不會再做額外努力了。 ? （ 1）他們遵循相對簡單的決策準則，即認知經(jīng)濟性原則來使購物和決策上花費的時間和精力最小化。 （ 2）如果上一次購買的品牌還比較令人滿意的話，就選擇這一品牌。 （ 3）如果低度參與消費者幾乎沒有任何與品牌相關(guān)的先前聯(lián)想，那么最簡單的辦法就是選擇最便宜的一種品牌。 我們用不同的生效層次來描述四種類型的消費者決策過程以及高度和低度參與過程。見下一頁圖 41。 第二篇 消費者決策 當某一產(chǎn)品是低度參與產(chǎn)品時，這一產(chǎn)品的購買決策經(jīng)常是在商場內(nèi)部做出的。消費者沒有動力提前計劃購買決策，這樣的非計劃決策一般是通過慣性或有限決策來做出的。 ? （ 1）在該商場以外的可選品牌搜尋過程中的時間和精力耗費收不抵支，故而消費者購買很大程度是建立在記憶的基礎(chǔ)上（也就是靠慣性）。 （ 2）消費者可能尋求多樣性或新鮮感，進而在沖動的基礎(chǔ)上做出購買（也就是靠有限決策）。 ? 上一章 下一章 決策過程 慣性 生效層次 信念 行為 （評估） 理論 經(jīng)典條件 決策過程 品牌忠誠 生效層次 （信念） （評估） 行為 理論 工具性條件 決策過程 有限決策 生效層次