市場選擇戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 00:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個，但要按重要性排出第一、第二、第三。 確定目標(biāo)市場順序的條件是：? (1）消費者需要 —— 不需要別的（說明理由）；? （ 2）消費者需要迫切；? （ 3）消費者有購買力第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇（二）選擇目標(biāo)市場的過程? 評價細(xì)分市場，尋找市場機(jī)會?？紤]三個因素：? １．市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? 要求：規(guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿ΑＲ驗樘蠡蛱〉氖袌鰧ζ髽I(yè)都不利。 某一子市場（ Market segment ）需求狀況的評估指標(biāo)：l消費者或用戶的總數(shù) l消費者或用戶的結(jié)構(gòu) l購買力水平 l購買率 l需求總量 l某種產(chǎn)品的擁有量 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇? ２．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（贏利能力）? 大衛(wèi) 波特認(rèn)為有 5種力量決定整體市場的吸引力：同行競爭者、潛在的競爭加入者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。它們具有下列五種威脅：? （ 1）細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅。? （ 2）新的競爭加入者的威脅。（退出的壁壘與進(jìn)入的壁壘）? （ 3）替代產(chǎn)品的威脅。? （ 4）購買者議價能力提高形成的威脅。? （ 5）供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅。某一子市場競爭狀況的評估指標(biāo)：l競爭廠商數(shù)量 l各競爭廠商的產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量、價格、特點等 l各廠商的生產(chǎn)能力及實際產(chǎn)量 l各競爭廠商的財務(wù)狀況l促銷、費用投入水平及結(jié)構(gòu) l營銷隊伍的水平 l各廠商的市場占率 l主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽(yù)度 l上述情況在未來一定時期內(nèi)的變化趨勢 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇? ３．公司的目標(biāo)和資源。? （資源的多少，市場機(jī)會與企業(yè)資源的一致性）第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇? 目標(biāo)市場的五種模式? １．單一市場集中化 .最簡單的模式是公司只選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷。? ２．選擇性專業(yè)化。公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場。? ３．市場專業(yè)化。公司集中滿足某一特定顧客群的各種需求。? ４．產(chǎn)品專業(yè)化。同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。? ５．全面進(jìn)入 .為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。? 二、目標(biāo)市場策略 Market targeting ? (一 )無差異性營銷? Undifferentiated Marketing? (二 )差異性營銷 ? Differentiated Marketing? (三 )集中性營銷 ? Centralized Marketing三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 公司只向市場提供一種產(chǎn)品和一種營銷組合來滿足全部市場的需求。 無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式公司市 場營銷組 合市 場 １．無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略２．差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 公司向市場提供多種產(chǎn)品，運用多種營銷組合滿足多個細(xì)分市場的需求。 差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3３．集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，集中力量向市場提供一種產(chǎn)品和運用一種營銷組合來滿足? 一個細(xì)分市場或多個細(xì)分市場的需求。 集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式公司市場營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3 課堂案例 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務(wù)，并將電話理財服務(wù)推廣至該階層。對于高收入者，則通過 “卓越理財賬戶”來提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。 美國花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其 20多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以 “強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)及貼身服務(wù) ” 為主的市場形象。服務(wù)內(nèi)容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。 四、選擇目標(biāo)市場考慮的因素（一）經(jīng)濟(jì)因素 １．企業(yè)實力； ２．產(chǎn)品特點； ３．市場特點； ４．產(chǎn)品所處的生命周期階段； ５．競爭者狀況： （ 1） 競爭者實力； （ 2） 競爭者數(shù)量；（二）選擇目標(biāo)市場的其他因素 １．選擇目標(biāo)市場的道德標(biāo)準(zhǔn)。 ２．細(xì)分市場間的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場。? 公司如果已經(jīng)選擇了幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象，那么還必須密切注意各細(xì)分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)方面的聯(lián)系。尋求 “范圍經(jīng)濟(jì) ”，以降低成本。（類似于規(guī)模經(jīng)濟(jì)）因此，公司不應(yīng)在孤立的細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，而應(yīng)識別并進(jìn)入超級細(xì)分市場。公司要防止市場劃分得過細(xì)，否則需要進(jìn)行 “反細(xì)分 ”或擴(kuò)大顧客的基數(shù)。 ３．細(xì)分市場順序進(jìn)入計劃。? 即使公司計劃以超級細(xì)分市場為目標(biāo)，它最好還是一次只進(jìn)入一個細(xì)分市場，并隱藏自己的全盤計劃。第三節(jié) 市場定位 定位概念首先由美國學(xué)者萊斯（ Ries）和特勞特（ Trou
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1