市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略ppt課件-資料下載頁
2025-04-29 00:56本頁面
【正文】 己需求和心理一致。案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷背景 :?1969年菲利普 ?莫利斯公司收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6%?PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到 “反對(duì)吸煙 ”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式– 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場(chǎng)份額為 25%– 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15%– 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí)。營(yíng)銷策略： 認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者– 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的1/8– 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視3．５小時(shí)以上，愛好體育運(yùn)動(dòng)? 對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位– 對(duì)重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目– 對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ”? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2022萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 。二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng)?背景– 進(jìn)入 70年代美國(guó) “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題– 當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷? 策略– 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問世– 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：? 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象? 要有男子氣? 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目? 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味– 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào) ：? 低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q? “ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了? 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶三、挑戰(zhàn)高檔啤酒? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 “ 麥可龍 ”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)? “ 麥可龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)? 米勒公司利用 “ 移花接木 ”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒 “ 老溫伯 ”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)? 米勒把 “ 老溫伯 ”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道： “ 今晚，來喝老溫伯 ”? 很快 “ 麥可龍 ”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖戰(zhàn)功 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到 1980年，市場(chǎng)份額達(dá) % ?？備N售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ”案例點(diǎn)評(píng)? 一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通二 種主要的定位錯(cuò)誤– 1． 定位混亂，顧客對(duì)企業(yè)的印象模糊不清，這可能是企業(yè)多重定位造成的，也可能是由于企業(yè)定位變換太頻繁所致。– 2．令人懷疑的定位，顧客可能不相信廣告中對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格或企業(yè)的宣傳。這可能是企業(yè)的不恰當(dāng)?shù)?宣傳造成的 。– 3． 定位狹窄– ４．定位過度? 赤水河 優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的原料為釀造高檔白酒提供了很好的基礎(chǔ)。而且紅軍 “四渡赤水 ”的歷史讓 “赤水河 ”品牌能比較容易快速地建立品牌的認(rèn)知度。? 第一階段：用 “悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威 ”的四言詩，試圖表現(xiàn)品牌的有中國(guó)特色厚重感；? 第二階段 ： “赤水河、赤子心、赤子情 ”， 把歷史轉(zhuǎn)成了親情；? 第三階段：出現(xiàn)的 “赤水河、不頭疼、不傷身 ”版本讓人以為是在販賣保健酒；最后是 “赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活 ”。 人們喝一瓶定價(jià)上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？ 四、市場(chǎng)定位的方法 １．壓倒優(yōu)勢(shì)定位法：向顧客傳遞無可爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 ２．特殊功效定位法：突出宣傳產(chǎn)品的特殊功效。 ３．產(chǎn)品形象定位法：樹立產(chǎn)品的獨(dú)特象征（如適用某一特殊人群）。 ４．產(chǎn)品種類分離定位法：特定用途，滿足特定需要。 ５．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位法：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位相同（實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)用）。 ６．比附定位法：借競(jìng)爭(zhēng)者的力量開拓市場(chǎng)。 ７．產(chǎn)品使用者定位法： 滿足特定消費(fèi)者的需要。 ８．特殊使用時(shí)機(jī)定位法：開發(fā)產(chǎn)品的新用途滿足新的細(xì)分市場(chǎng)的需要。 ９．質(zhì)量 — 價(jià)格比較定位法。第十章 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略? 復(fù)習(xí)思考題? １．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？? ２．有效細(xì)分布場(chǎng)的的條件有哪些？? ３．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些？選擇進(jìn)行時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？? ４．怎樣評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型及選擇依據(jù)有哪些？? ５．市場(chǎng)定位的方法有哪些？
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