市場選擇戰(zhàn)略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-05 00:56本頁面
【正文】 花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其 20多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以 “強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)及貼身服務(wù) ” 為主的市場形象。對于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務(wù)，并將電話理財服務(wù)推廣至該階層。 差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3３．集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，集中力量向市場提供一種產(chǎn)品和運(yùn)用一種營銷組合來滿足? 一個細(xì)分市場或多個細(xì)分市場的需求。? 二、目標(biāo)市場策略 Market targeting ? (一 )無差異性營銷? Undifferentiated Marketing? (二 )差異性營銷 ? Differentiated Marketing? (三 )集中性營銷 ? Centralized Marketing三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 公司只向市場提供一種產(chǎn)品和一種營銷組合來滿足全部市場的需求。同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。公司集中滿足某一特定顧客群的各種需求。公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場。? （資源的多少，市場機(jī)會與企業(yè)資源的一致性）第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇? 目標(biāo)市場的五種模式? １．單一市場集中化 .最簡單的模式是公司只選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷。? （ 5）供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅。（退出的壁壘與進(jìn)入的壁壘）? （ 3）替代產(chǎn)品的威脅。它們具有下列五種威脅：? （ 1）細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅。 某一子市場（ Market segment ）需求狀況的評估指標(biāo)：l消費(fèi)者或用戶的總數(shù) l消費(fèi)者或用戶的結(jié)構(gòu) l購買力水平 l購買率 l需求總量 l某種產(chǎn)品的擁有量 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇? ２．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（贏利能力）? 大衛(wèi) 考慮三個因素：? １．市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? 要求：規(guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)的目標(biāo)市場不只一個，但要按重要性排出第一、第二、第三。指公司能系統(tǒng)地制定有效的營銷計(jì)劃來吸引細(xì)分市場，并為之服務(wù)。指細(xì)分市場之間從概念上講是可識別的，并且對于不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)。指公司能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤來吸引公司。 即細(xì)分市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量。４．競價購買型用戶： 認(rèn)為產(chǎn)品對自己的經(jīng)營極為重要，要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的價格折扣和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。２．關(guān)系購買型用戶： 認(rèn)為產(chǎn)品的重要程度一般，并對其他供應(yīng)商的銷售條件有所了解。 ３．經(jīng)驗(yàn)型用戶： 需求的是快速的維修服務(wù)、產(chǎn)品定制服務(wù)和高技術(shù)支持。 １．首次用戶： 未曾購買過該種產(chǎn)品，他們期望選擇對本行業(yè)很內(nèi)行、善于澄清問題、且信譽(yù)好的銷售商或供應(yīng)商。２．微觀細(xì)分 （根據(jù)用戶的購買標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分）：（ 1）價格取向型；（ 2）服務(wù)取向型；（ 3）質(zhì)量取向型。（ 7）態(tài)度。（ 5）忠誠程度（忠誠對象是品牌、商店和其他實(shí)體）。（ 3）使用者類型。（ 1）時機(jī) 。４．行為細(xì)分。（ 2）生活方式。根據(jù)購買者的社會階層、生活方式和個性特征將市場劃分為不同的細(xì)分市場。? （ 5）多變量人口細(xì)分。? （ 3）性別。? （ 1）年齡和家庭生命周期。第一節(jié) 市場細(xì)分? ２．人口細(xì)分。? １．地理細(xì)分。 根據(jù)消費(fèi)者的特征來細(xì)分市場； 每個細(xì)分市場可以用其最顯著的差異特征命名。? ３．描繪階段。? ２．分析階段。? 主要是集中力量洞悉消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為。 食 品 營 養(yǎng) 食 品 味 道（鹽） 2）異質(zhì)偏好 異質(zhì)市場 表明市場上的消費(fèi)偏好出現(xiàn)一些不同偏好的顧客群體。? 集群偏好 是指具有不同偏好的消費(fèi)群體，（稱為 “ 自然細(xì)分市場 ” ）。? 分散偏好 是指消費(fèi)者的偏好相差很大，散布在整個空間。? 同質(zhì)偏好 是指在市場中，所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。5年后，當(dāng)其他漢堡包店相繼倒閉時，迷你漢堡包店卻擴(kuò)展了 10余家分店。 在掌握顧客真實(shí)的潛在需求后，他們開始了產(chǎn)品創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及后者的 1/6，號稱 “迷你漢堡 ”。在一般人眼里，這種店已無利可圖。 案例 里布曼和里巴克曾在廣告公司負(fù)責(zé)市場調(diào)查，他們不甘寄人籬下，決定開設(shè)漢堡包店。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。 ? 經(jīng)過上述市場細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占 23% ，他們對手表的要求是能計(jì)時、價格低廉；第二類消費(fèi)者約占 46% ，要求手表計(jì)時準(zhǔn)確、耐用、價格適中；第三類消費(fèi)者約占31% ，偏好豪華、名貴手表。
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