市場選擇戰(zhàn)略ppt課件-展示頁
2025-05-08 00:56本頁面
【正文】 ? 課堂案例：日本手表快速進入美國市場? 20世紀 60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。 ? ４．便于在局部市場 /地區(qū)形成優(yōu)勢；有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。李維斯公司： 牛仔褲 4000多種規(guī)格、美特斯 .邦威的 A、 B型牛仔褲市場細分發(fā)展過程市場細分發(fā)展過程 :第一節(jié) 市場細分? （二）市場細分的意義? １．發(fā)現(xiàn)新的市場機會；有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的細分市場。福特公司的 T型車? 產品多樣化營銷 向消費者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場。消費者需求的差異性使市場細分成為必要；消費者需求的類似性使市場細分成為可能。? １．涵義：? 市場細分的概念 (Market segmentation)：根據(jù)消費者需求欲望、購買行為、購買習慣的差異，把整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定目標市場的活動過程。第十章 市場選擇戰(zhàn)略第十章 市場選擇戰(zhàn)略? 一、本章教學目的 與要求? 要求學生明確市場細分的意義、原則和標準，掌握目標市場戰(zhàn)略的類型及其選擇依據(jù)，學會市場定位基本原理和進行市場定位的方法。? 二、授課方式：講課? 三、學時分配： 3~5課時? 四、輔助教學情況? 1．多媒體課件? 2．板書? 五、重點、難點及對學生的要求：市場細分的概念、意義市場細分程序和方法目標市場選擇：三種策略市場定位? 六、主要外語詞匯 market segmentation, market choice, market selection, market targeting, market positioning, 七、閱讀資料? （美）菲利普 *科特勒著： 《 市場營銷管理 》 第六版? 吳健安主編： 《 市場營銷學 》 ，高等教育出版社， 第一節(jié) 市場細分? 一、為什么要進行市場細分 ★ 我們?yōu)檎l服務呢 ? ★ 為什么要進行市場細分？需求的差異性 一個能滿足所有人需求的產品是不存在的！ （比爾 .蓋茨的軟件帝國擁有 80%~90% 的市場占有率）企業(yè)能力的有限性（資源有限，保持高效率運轉） （一）市場細分的涵義和客觀基礎 美國市場營銷專家溫德爾 ?史密斯 50年代中期提出。? ２．客觀基礎：? 賣方市場劃分市場的基礎是產品差異；買方市場劃分市場的基礎是消費者需求差異。? 大量營銷 （ mass marketing ） 大量生產、大量分銷、大量促銷?？煽诳蓸罚翰煌b? 目標市場營銷（細分市場） 20世紀 50年代中期（二戰(zhàn)以后） : 寶潔公司： 11種洗衣粉 ； 8種香皂； 6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡； 3種地板清潔劑； 2種食物油； 2種一次性尿布? 個別化營銷 定制營銷，一對一營銷。 ? ２．可以使目標客戶得到極大滿足；（營銷努力集中）? ３．能夠明確市場競爭的主攻方向（誰是對手）；有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力。? ５．便于制訂正確的戰(zhàn)略、策略（進入還是退出市場，以及進入退出的戰(zhàn)略、策略）。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。專接糖尿病游客的旅行社 : 根據(jù)糖尿病人身體特征 ,設計旅游線路 ,安排旅游活動 ,提供旅游飲食。 當時的局勢是，一方面漢堡包店林立，好地盤皆被占盡；另一方面這種高熱量的飲食已逐漸為追求身材健美的美國人冷落，雖然好吃但不敢多吃。 可他們在充分調查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕胖的顧客常將吃了一半的漢堡包扔進垃圾箱，造成了很大的浪費。對于節(jié)食減肥的美國人來說，小漢堡包既符合其控制食量的要求，由滿足其口腹之欲，因而特受歡迎，很快成為熱銷食品。第一節(jié) 市場細分二、市場細分的方法? （一）市場細分的模式? １．同質偏好。２．分散偏好。３．集群偏好。1）同質偏好 同質市場 表明一個市場上所有消費者偏好大致相同。 食 品 甜 營 咸 養(yǎng) 全麥 食 品 味 道（餅干）第一節(jié) 市場細分（二）市場細分的程序? １．調查階段。（ 1）產品的屬性及其重要程度；（ 2）品牌知名度及受歡迎程度； （ 3）產品使用方式；（ 4）調查對象對產品類別的態(tài)度；（ 5）調查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計。? 用群體分析法找出差異性最大的細分市場。? 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以描繪出各個細分市場的
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