市場(chǎng)調(diào)研ppt課件(2)(編輯修改稿)
2025-05-26 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成本收集大量的信息n 相比當(dāng)面或電話訪談能得到更誠(chéng)實(shí)的回答n 沒(méi)有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案? 缺點(diǎn)：n 回收率極低n 等待時(shí)間長(zhǎng)n 無(wú)法控制信函問(wèn)卷的對(duì)象226電話訪談 telephone interviews? 優(yōu)點(diǎn)：n 較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息n 較信函調(diào)查高的回應(yīng)率n 對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好? 缺點(diǎn)：n 人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高n 難以收集個(gè)人隱私的信息n 可能受到詢(xún)問(wèn)者說(shuō)話方式的影響227當(dāng)面訪談 Facetoface interviews? 優(yōu)點(diǎn)n 地點(diǎn)靈活n 調(diào)查深度 —— 受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問(wèn)題n 速度快? 缺點(diǎn)n 人均調(diào)查成本高n 應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答 （ 訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問(wèn)話方式，受訪者可能為取悅受訪者而說(shuō)謊）228當(dāng)面訪談 /Facetoface interviews?個(gè)人訪談?焦點(diǎn)群體訪談 /小組訪談法(focus group interview)2個(gè)人訪談應(yīng)挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄問(wèn)題的調(diào)研29實(shí)驗(yàn)法 Experiment 2挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組 (test group)amp?？刂平M (對(duì)照組 control group)，對(duì)測(cè)試組加以某種處理 (treatment)，觀察不同組的反應(yīng)，以獲取有否存在因果關(guān)系 (causeamp。effect)的信息30麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢堡包的銷(xiāo)量有何影響，就可以挑選兩個(gè)各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價(jià)格推出。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)銷(xiāo)相同，那么兩個(gè)城市的銷(xiāo)量差別就與價(jià)格不同有關(guān)。231實(shí)驗(yàn)（續(xù)）? 可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量? 控制無(wú)關(guān)因素n 若除了處理這一點(diǎn)外，測(cè)試組與對(duì)照組完全相同，則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果2在現(xiàn)實(shí)中，難以對(duì)所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）進(jìn)行控制32 Interpreting the data? 該過(guò)程包括整理、分析、解讀數(shù)據(jù)（從數(shù)據(jù)得出結(jié)論），可能涉及高深的統(tǒng)計(jì)方法與技巧而需由統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家來(lái)完成，作為營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解：n 樣本是否具有代表性n 調(diào)研結(jié)果并非定論n 錯(cuò)誤的解釋將使調(diào)研前功盡棄233Population Sample概率抽樣Probability Samples非概率抽樣NonProbability Samples2總體總體 樣本樣本樣本是否具有代表性Is your sample really representative?市場(chǎng)調(diào)研通常只能從消費(fèi)者群體中的一小部分收集信息，然后得出關(guān)于總體的結(jié)論 —— 樣本是否具有代表性關(guān)系到調(diào)研結(jié)論是否正確34錯(cuò)誤的解釋將使調(diào)研前功盡棄Poor interpretation can destroy research? 避免為了得到自己想要的結(jié)論而去得出帶有偏見(jiàn)的解釋 —— 人們?nèi)菀捉邮芎妥约侯A(yù)期結(jié)果相同的調(diào)查結(jié)論而拒絕他們未曾預(yù)料或不想要的結(jié)果? 解釋工作不僅是調(diào)查者（通常是統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家）的事務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（人員）也應(yīng)參與其中，與調(diào)查者緊密合作235Preparing and presenting the report最后步驟是將調(diào)研結(jié)果做成報(bào)告，以作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括：? 概述調(diào)研目標(biāo)? 說(shuō)明調(diào)研設(shè)計(jì) —— 信息需求、收集過(guò)程? 調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)? 推薦采取的行動(dòng)n 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，或如何組合 4Ps2若一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有最終提供行動(dòng)暗示，則該調(diào)研缺乏價(jià)值、或表明該調(diào)研未經(jīng)良好的事先設(shè)計(jì) —— 純粹是浪費(fèi)時(shí)間金錢(qián)36三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)? 在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研究人員
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