【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 拉德皮特和喬治克魯尼。從配出的30對(duì)里，我又挑出了大家都覺(jué)得最相似的6對(duì)——3對(duì)女生，3對(duì)男生。 現(xiàn)在，就像弗蘭肯斯坦博士一樣， 我開(kāi)始對(duì)這些面孔作特殊處理。我用Photoshop軟件對(duì)照片僅僅作少許改變，給每張照片加工出比原來(lái)相貌稍差的新版本。我發(fā)現(xiàn)稍稍移動(dòng)鼻子的位置就能破壞面部的對(duì)稱(chēng)。用另一種工具，我把一只眼睛變大，減少一些頭發(fā)，或者加上幾個(gè)粉刺點(diǎn)。 沒(méi)有陣陣的閃電照亮我的實(shí)驗(yàn)室，也沒(méi)有沼澤地上的犬吠，這是個(gè)從事實(shí)驗(yàn)研究的好日子。到收工的時(shí)候，我手頭有了麻省理工學(xué)院的喬治克魯尼原型(A)和麻省理工學(xué)院的布拉德皮特原型(B)，以及一只眼睛有點(diǎn)兒耷拉、鼻子稍寬的喬治克魯尼(—A)和面部不大對(duì)稱(chēng)的布拉德皮特(—B)。對(duì)其他不如他倆帥氣的各對(duì)，我也作了相同處理。我有了常見(jiàn)的張嘴笑會(huì)顯得嘴角稍歪的伍迪艾倫原型(A)和有一只眼睛錯(cuò)位、令人發(fā)怵的伍迪艾倫(—A)，還有了丹尼德維托原型(B)和面部有點(diǎn)兒變形的丹尼德維托(—B)。 12張照片中的每一張， 我實(shí)際上既有一張?jiān)桶姹?，還有一張稍差的誘餌版本。作為實(shí)驗(yàn)用的兩個(gè)版本的例子，參見(jiàn)后面的圖(圖中的照片是我用電腦合成的，不是麻省理工學(xué)院的學(xué)生)。 現(xiàn)在我們到了實(shí)驗(yàn)的主要部分。我?guī)е@些成套的照片來(lái)到學(xué)生會(huì)，在學(xué)生中轉(zhuǎn)。 我一個(gè)一個(gè)地問(wèn)，問(wèn)他(她)們是否愿意參與。如果同意，我就拿出印有一套3張的照片給他(她) 看(照片同后面例圖)。有的一套中包括原版本照片A、它的誘餌版本—A，和另一張?jiān)姹菊掌珺。還有的包括原版本照片B、它的誘餌版本—B，和另一張?jiān)姹菊掌珹。 例如，一套里可能包括一張?jiān)姹镜目唆斈?A)，一張誘餌克魯尼(—A)，還有一張?jiān)姹镜钠ぬ?B)；或者一張?jiān)姹镜钠ぬ?B)，一張誘餌皮特，和一張?jiān)姹镜目唆斈?A)。我要求學(xué)生們(或男或女)如果有可能的話(huà)，想和3個(gè)中的哪一個(gè)約會(huì)，就在那張照片上畫(huà)個(gè)圈。最后，我一共發(fā)出了600套照片。 我這樣做的動(dòng)機(jī)是什么？就是要判斷在參與者選擇的過(guò)程中，扭曲過(guò)的誘餌照片(—A或』)是否會(huì)推動(dòng)他們選擇照片A或者照片B。換言之，形象稍遜的喬治克魯尼(—A)，能否推動(dòng)參與者去選擇完美的喬治克魯尼，而不選完美的布拉德皮特？ 當(dāng)然了，我在實(shí)驗(yàn)里沒(méi)用真的布拉德皮特或喬治克魯尼照片。照片A和B拍的都是普通大學(xué)生。你們還記得由于有一幢需要換屋頂?shù)闹趁竦乩鲜椒孔?，就能推?dòng)人們?nèi)ミx擇另一幢完好的殖民地老式房子，而不選那幢現(xiàn)代式房子——僅僅因?yàn)樽鳛檎T餌的老式房子讓他們有了與完好老式房子的某種參照嗎？還有《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的廣告里，難道不是125美元的單訂印刷版推動(dòng)人們?nèi)ミx擇125美元的印刷加電子版套餐嗎？同樣，形象稍欠完美的人(—A或—B)的存在，會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ミx擇完美的原型(A或B)，是因?yàn)檎T餌給他們提供了參照嗎？ 確實(shí)如此。每次我發(fā)出一套3張，包括一張?jiān)?、一張扭曲過(guò)的照片和另一個(gè)人的原型照片，參與者總是表示愿意與“正常的”原型照片里的人——與扭曲照片中相似，明顯優(yōu)于那張扭曲過(guò)照片中的那個(gè)——約會(huì)，而不選擇另一個(gè)照片未經(jīng)過(guò)扭曲的人。這樣選擇的可不是一半對(duì)一半，整個(gè)實(shí)驗(yàn)中這樣選擇的人占了75％。富人嫉妒比自己更富有的人 為什么？為了進(jìn)一步解釋誘餌效應(yīng)，我來(lái)給你們講一個(gè)面包機(jī)的故事。 威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)(每臺(tái)售價(jià)275美元)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者不感興趣。家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么玩意兒？它是好還是壞？我們真的需要在家烤面包嗎？有錢(qián)為什么不買(mǎi)旁邊擺著的那臺(tái)樣式新穎的咖啡機(jī)？為糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所苦惱，面包機(jī)廠(chǎng)家請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司。他們提出了一個(gè)補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出約1／2。 這一下銷(xiāo)量開(kāi)始上升了(外帶大量面包)，盡管賣(mài)出的并不是大號(hào)面包機(jī)。為什么？就是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)可以選擇。既然一臺(tái)比另一臺(tái)的明顯要大，也貴了很多，人們無(wú)須在真空中作決定了。他們會(huì)說(shuō)：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但我確實(shí)懂得，真要買(mǎi)的話(huà)，我寧愿少花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)那個(gè)小的。”從那以后，面包機(jī)就熱銷(xiāo)了起來(lái)。 面包機(jī)就說(shuō)到這里。讓我們?cè)倏纯丛诹硪环N不同環(huán)境中的誘餌效應(yīng)。比如你是單身，希望在即將參加的擇偶晚會(huì)上吸引更多的未來(lái)約會(huì)對(duì)象，怎么辦呢？我的建議是，你帶上一個(gè)同伴，外觀(guān)特點(diǎn)和你基本相似(相似的膚色、體型、面貌)，但要比你稍稍差一點(diǎn)(—你)。 為什么？因?yàn)槟阆胛哪切┤撕茈y在沒(méi)有比較的情況下對(duì)你作出評(píng)估。但是如果把你和—你來(lái)比較，你那個(gè)作為誘餌的朋友就會(huì)把你提升許多，不單是與他(她)比較，而且從總體上與在場(chǎng)的其他人來(lái)比較，也是如此。這似乎顯得不是很理性(我不敢保證這一點(diǎn))，但你很有可能為更多人所矚目。當(dāng)然，我們不能將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)僅停留在外觀(guān)上。如果妙語(yǔ)連珠的談吐能使你勝出，那就注意去擇偶晚會(huì)時(shí)帶上個(gè)不如你那么能言善辯、反應(yīng)機(jī)敏的朋友。比較之下，你會(huì)顯得更加出類(lèi)拔萃。 既然你們知道了這個(gè)秘密，那就留心點(diǎn)兒：如果一個(gè)和你差不多，但外貌比你稍強(qiáng)的同性朋友，請(qǐng)你陪伴他(她)晚上出去，那你就需要當(dāng)心是不是要替人當(dāng)誘餌了。 相對(duì)論幫助我們?cè)谏钪凶鞲鞣N決定，但它也能使我們痛苦無(wú)比。為什么？當(dāng)我們把生活中的運(yùn)氣與別人相比時(shí)，就產(chǎn)生了嫉妒和羨慕。 說(shuō)到底，《圣經(jīng)》十誡里的警告是非常有道理的：“不可貪戀他人的房屋，也不可貪戀他人的妻子、仆婢、牛驢，并他一切所有的?！边@也許是最難奉行的圣誡，因?yàn)槲覀冇猩詠?lái)就被比較所束縛。 現(xiàn)代生活使這一弱點(diǎn)更為明顯。幾年前，我遇到一家大投資公司的高管。交談中他提到他的一個(gè)雇員最近找到他，抱怨工資太低。 “你來(lái)公司多久了？”主管問(wèn)年輕人。 “3年了。我一畢業(yè)就來(lái)了?！蹦贻p人回答說(shuō)。 “你剛來(lái)時(shí)，希望3年里能拿到多少？” “當(dāng)時(shí)希望能拿到10萬(wàn)美元左右?！? 主管好奇地盯著他。 “你現(xiàn)在差不多能拿30萬(wàn)美元了，你還有什么可抱怨的？”他問(wèn)道。 “嗯，”年輕人顯得有點(diǎn)結(jié)巴，“就因?yàn)樽谖遗赃呑雷拥膸讉€(gè)人，他們一點(diǎn)兒也不比我強(qiáng)，可已經(jīng)拿31萬(wàn)美元了?！? 主管搖了搖頭。 與這個(gè)故事異曲同工，1993年，美國(guó)聯(lián)邦證券委員會(huì)首次強(qiáng)制一些上市公司披露高管的薪金及津貼等詳細(xì)資料。這樣做的想法是，一旦薪酬公開(kāi)，董事會(huì)就不會(huì)再愿意給高管們支付天文數(shù)字的薪金和福利了。監(jiān)管人員希望這樣做能制止公司高管薪酬飛漲這一頑癥，因?yàn)闊o(wú)論監(jiān)管機(jī)關(guān)、立法機(jī)構(gòu)，還是股票持有人的壓力都沒(méi)有將它解決。不錯(cuò)，這種情況確實(shí)需要制止：1976年，主管們的平均薪酬是普通工人的36涪；而到了1993年，主管們的平均薪酬已經(jīng)上漲到工人的131倍。 不過(guò)猜猜看，這一政策頒布之后怎么樣？薪酬一旦成為公開(kāi)信息，媒體就會(huì)定期刊登一些特別報(bào)道，按主管們的收入高低進(jìn)行排名。這種公開(kāi)不但沒(méi)有壓制住高管們的薪酬，反而使得美國(guó)公司的主管們開(kāi)始互相攀比工資，到頭來(lái)，主管們的工資火箭般地往上躥。這一趨勢(shì)又進(jìn)一步被一些薪酬咨詢(xún)公司(投資人沃倫巴菲特苛刻地稱(chēng)之為悠著點(diǎn)，悠著點(diǎn)，開(kāi)大獎(jiǎng)了”公司)所“推動(dòng)”，他們建議那些當(dāng)主管的客戶(hù)回去要求幅度驚人的加薪。結(jié)果呢？現(xiàn)在公司主管們的平均收入相當(dāng)于普通工人的369倍，是高管薪酬公開(kāi)前的3倍。 想到這些，當(dāng)我遇到一個(gè)公司主管時(shí)，問(wèn)了池幾個(gè)問(wèn)題。 “如果你們工資數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息被公司上下都知道了，”我試探著問(wèn)，“那會(huì)怎么樣？” 那個(gè)主管警覺(jué)地看著我?！澳菚?huì)披露出很多事情來(lái)——內(nèi)部交易、金融丑聞，諸如此類(lèi)——但如果每個(gè)人的工資都被大家知道了，那可就是真正的災(zāi)難了。除了那個(gè)薪水最高的人，所有人都會(huì)覺(jué)得工資太低——要是他們出去另謀高就，我絲毫不覺(jué)得奇怪?！? 這難道不奇怪嗎？工資多少與幸福程度的關(guān)聯(lián)并不像人們想象的那么緊密，這一點(diǎn)已經(jīng)反復(fù)得到了證明(事實(shí)上，這種關(guān)聯(lián)相當(dāng)薄弱)。研究證明，最幸福白勺人們并不在個(gè)人收入最高的國(guó)家里?？墒俏覀冞€是一個(gè)勁兒地爭(zhēng)取高工資，這在很大程度上就是出于嫉妒。正如20世紀(jì)的記者、諷刺家、社會(huì)評(píng)論家、憤世嫉俗者、自由思想家HL門(mén)肯指出的，一個(gè)人對(duì)工資是否滿(mǎn)意，取決于他是否比他妹夫掙得多。為什么和妹夫比？因?yàn)?我隱隱地感覺(jué)，門(mén)肯的老婆一定隨時(shí)把妹夫的工資分文不差地告訴他)這種比較是明顯而又現(xiàn)成的。 公司主管薪酬的無(wú)節(jié)制增加已經(jīng)給社會(huì)造成損害性后果。主管工資的無(wú)度增長(zhǎng)，非但不會(huì)使他們感到羞恥，還會(huì)鼓勵(lì)其他主管們進(jìn)行攀比，再次要求加薪?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，”《紐約時(shí)報(bào)》的一條標(biāo)題中說(shuō)，“富人現(xiàn)在嫉妒的是比自己更富有的人”。 另一則新聞故事里，一位醫(yī)生說(shuō)他從哈佛畢業(yè)時(shí)就夢(mèng)想著有朝一日能在癌癥研究上獲得諾貝爾獎(jiǎng)。這是他的目標(biāo)、他的夢(mèng)想?？墒菐啄暌院?，他發(fā)現(xiàn)幾個(gè)同事給華爾街公司當(dāng)醫(yī)學(xué)顧問(wèn)比他行醫(yī)掙的錢(qián)還多。他原先對(duì)自己的收入還比較滿(mǎn)意，可是當(dāng)聽(tīng)說(shuō)他朋友有了游艇和度假別墅時(shí)，他忽然感覺(jué)自己太窮了。于是決定改變職業(yè)——走華爾街那條路。到了畢業(yè)20年同學(xué)聚會(huì)時(shí)，他的收入比多數(shù)從醫(yī)的同學(xué)高10倍。你可以想象的出，他站在派對(duì)的中央，酒杯在手——沒(méi)有幾個(gè)人的“成就”能和他分庭抗禮，在場(chǎng)的人都在注視他的一言一行。但他放棄了自己的夢(mèng)想，沒(méi)拿到諾貝爾獎(jiǎng)，只為了換取華爾街的高額薪金，消除自己的“貧窮”感。由此看來(lái)，平均年薪16萬(wàn)美元的家庭醫(yī)生發(fā)生短缺還有什么可奇怪的？。打破相對(duì)論的怪圈 好的一面是我們有時(shí)能控制我們比較的范圍，我們可以轉(zhuǎn)向能提高我們相對(duì)幸福度的圈子。比如在同學(xué)聚會(huì)時(shí)，房間中央有一個(gè)“大圈子”，其中有人手持酒杯在夸耀自己的高薪，我們可以下意識(shí)地后退幾步，與別人交談。如果我們想買(mǎi)新房子，我們可以在那些準(zhǔn)備出讓的房子中留意選擇，跳過(guò)那些我們買(mǎi)不起的。如果想買(mǎi)一輛新車(chē)，我們可以集中看一些在我們經(jīng)濟(jì)能力許可范圍之內(nèi)的車(chē)型，等等。我們也可以把眼界放寬。 我來(lái)舉一個(gè)例子，這是兩位優(yōu)秀的研究人員——阿摩斯特維斯基和丹尼爾卡尼漢做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。假如你今天有兩件事要做：第一件是買(mǎi)支新鋼筆，第二件是買(mǎi)上班穿的套裝。在一家文具店你看到一支不錯(cuò)的筆標(biāo)價(jià)25美元，你正要買(mǎi)，突然記起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷(xiāo)價(jià)18美元。你怎么辦呢？你決定為了節(jié)省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路節(jié)省這7美元。 現(xiàn)在你要辦第二件事：買(mǎi)衣服。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455美元，決定要買(mǎi)，這時(shí)另一個(gè)顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷(xiāo)價(jià)448元，那一家店離這里只有15分鐘路程。你會(huì)再多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，多數(shù)人都說(shuō)他們不會(huì)。 這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元，還是不值？在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在這一類(lèi)情況下你應(yīng)該考慮的唯一問(wèn)題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15分鐘，是不是值得你省下7美元。至于這錢(qián)是從10美元還是從10000美元里省下的，與此無(wú)關(guān)。 這就是相對(duì)論帶來(lái)的問(wèn)題——我們用相對(duì)的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較。兩支鋼筆的差價(jià)使價(jià)格較低的鋼筆的相對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一支，這個(gè)明顯的答案讓我們決定多花15分鐘節(jié)省7美元。同時(shí)，兩套西裝的差價(jià)使那套價(jià)格較低的西裝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯得很小，我們就愿意多花那7美元。 這也說(shuō)明了為什么有人會(huì)很輕易地在價(jià)值5 000美元的宴會(huì)上多加一道200美元的帶湯主菜，而他卻去剪優(yōu)惠券——從價(jià)值一‘美元的濃縮湯罐頭里節(jié)省25美分。類(lèi)似的還有，我們給一輛25 000美元的汽車(chē)加裝3 000美元的真皮座椅不覺(jué)得貴，卻不愿意花同樣的錢(qián)來(lái)買(mǎi)一套真皮沙發(fā)(盡管我們知道在家坐沙發(fā)的時(shí)間要比在汽車(chē)?yán)镩L(zhǎng))。但是如果我們從更廣泛的角度來(lái)考慮，我們就會(huì)把這3 000美元用到比真皮坐椅更合適的地方。我們把它用來(lái)買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)衣服，或者去度假不是更好嗎？像這樣拓寬視野不太容易，因?yàn)閼{相對(duì)因素作決定是我們自然的思考方式。我們能控制得了自己?jiǎn)?？我知道有人能? 此人叫詹姆斯洪，著名的“排行與約會(huì)”網(wǎng)站的創(chuàng)辦人之一。(詹姆斯，他的生意合伙人吉姆楊、里奧納多李、喬治勒文斯坦目前和我在從事一個(gè)研究項(xiàng)目，以幫助測(cè)定一個(gè)人的“吸引力程度”如何影響他對(duì)別人“吸引力程度”的看法。) 當(dāng)然，詹姆斯已經(jīng)掙了很多錢(qián)，而且他身邊還有更多的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。實(shí)際上，他的一個(gè)好朋友，就是貝寶網(wǎng)站的創(chuàng)始人，有幾千萬(wàn)美元的身家。但是詹姆斯懂得如何把自己生活中的比較圈子劃得小一些，而不是大一些。他從賣(mài)掉自己的保時(shí)捷Boxster跑車(chē)，換一輛豐田普銳斯做起。 “我不想過(guò)開(kāi)Boxster車(chē)的生活，”他對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“因?yàn)槟阌辛薆oxster，還會(huì)想保時(shí)捷911，那些開(kāi)保時(shí)捷911的想什么呢？他們還想著法拉利?！? 這個(gè)道理我們都應(yīng)該懂：人心不足蛇吞象。唯一的解決方法是打破相對(duì)論的怪圈。第二章 供求關(guān)系的失衡：為什么珍珠無(wú)價(jià)？一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對(duì)商品的估價(jià)會(huì)受什么數(shù)字的影響？給你多少錢(qián)你才愿意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什么成功？請(qǐng)人聽(tīng)你蹩腳的朗誦要付多少錢(qián)？汽油價(jià)格翻番會(huì)影響需求嗎？黑珍珠如何從無(wú)人問(wèn)津變?yōu)橄∈勒鋵殻? 第二次世界大戰(zhàn)剛開(kāi)始，意大利鉆石商人詹姆斯阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那里找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過(guò)他在瑞士的關(guān)系，滿(mǎn)足了美軍的這一需求。 大戰(zhàn)結(jié)束，美軍不再買(mǎi)防水表，阿薩爾和美國(guó)政府的生意也到了頭，還剩下幾千塊瑞士表庫(kù)存。日本人那時(shí)需要表，但是沒(méi)有錢(qián)，不過(guò)他們有許多珍珠——車(chē)載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿(mào)易——用瑞二亡表?yè)Q日本珍珠。生意很興隆，沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，他的兒子薩爾瓦多阿薩爾就破人們稱(chēng)為“珍珠王”。 1973年的一天，“珍珠王”的游艇?？吭诜▏?guó)圣特羅佩。一位瀟灑的法國(guó)年輕人——讓克洛德布魯耶從鄰近游艇上過(guò)來(lái)拜訪(fǎng)。布魯耶剛賣(mài)掉了他的空運(yùn)公司，用這筆錢(qián)為自己和年輕的妻子塔希提在法屬波利尼西亞買(mǎi)下了一座小島——珊瑚礁環(huán)繞著蔚藍(lán)海水，堪稱(chēng)人間天堂。布魯耶對(duì)薩