【正文】 和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個(gè)一個(gè)的鏡頭，把每種力量單獨(dú)提取出來(lái)，放大開(kāi)來(lái)，仔細(xì)加以觀察，讓我們直接地、明確無(wú)誤地檢測(cè)我們行為的原動(dòng)力。不過(guò)，我希望你們這樣來(lái)看待這些實(shí)驗(yàn)，即它們是對(duì)普遍原則的具體演示，捉供了對(duì)我們思想和決定的深入洞察——不僅是在某一特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，而是通過(guò)推斷，洞察到生活中其他多種環(huán)境。當(dāng)然，我推演出的關(guān)聯(lián)，僅僅是一部分。我建議你們每讀過(guò)一章后稍事停頓，考慮一下實(shí)驗(yàn)中揭示出的原理能讓你在生活中有所得，還是有所失，更重要的是，你有了對(duì)人類本性的新認(rèn)識(shí)之后，將如何改變自己的行為。 現(xiàn)在，我們就來(lái)開(kāi)始這一探索之旅吧。第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱，好像不算貴。然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣是125美元!我看了兩遍，又回頭去看前面兩條廣告內(nèi)容。我很肯定，他們這樣做是想讓我越過(guò)單訂電子版的選擇(他們以為我會(huì)選擇，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)就在讀他們的網(wǎng)上廣告)，直接跳到價(jià)格更高的選擇：電子版加印刷版。我們的心里并沒(méi)有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)量器”，告訴我們某種物品真正的價(jià)值是多少。例如，我們不知道六缸汽車的價(jià)錢，但我們可以推斷出它比四缸車要貴。事實(shí)上，你可以明確無(wú)誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費(fèi)的呀! “簡(jiǎn)直是白賺了，老爺子，快來(lái)訂呀!”我?guī)缀跄苈?tīng)到那些營(yíng)銷人員在泰晤土河邊這樣喊著。(后來(lái)在一大批參與者中作調(diào)查，結(jié)果大多數(shù)人傾向于選擇印刷加電子版套餐。我們想買運(yùn)動(dòng)自行車，卻不知道買哪一款，直到我們看到環(huán)法自行車賽的某個(gè)冠軍在給某個(gè)型號(hào)的車子作廣告時(shí)才明確自己所要購(gòu)買的；我們想換音響，卻不知道換什么樣的，直到聽(tīng)到一套比原來(lái)那套效果更好的才清楚；我們甚至不知道該如何生活，直到親戚、朋友有一天讓我們恍然大悟，原來(lái)他們過(guò)的日子正是我們所憧憬的。就像飛行員在夜間著陸，需要跑道兩邊的指示燈才能確定飛機(jī)的滑行輪落在地面的什么位置一樣。動(dòng)腦筋既麻煩又討厭。 想到這一點(diǎn)的也不光是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營(yíng)銷天才們。山姆非常清楚，顧客很難把不同電視機(jī)的價(jià)值算清楚。這種感覺(jué)如同飛機(jī)在跑道的兩列指示燈之間降落?！都~約時(shí)報(bào)》最近連載了格雷格他是餐館顧問(wèn)，餐館付他錢，他來(lái)策劃菜單和定價(jià)。 拉普了解到的一個(gè)現(xiàn)象是，菜單上主菜的高標(biāo)價(jià)能給餐館增加盈利——即使沒(méi)有人來(lái)點(diǎn)。出于這個(gè)目的，餐館推出一道高價(jià)菜，這樣可以引誘顧客點(diǎn)次貴的菜(于是很聰明地加大了這道菜的利潤(rùn)率)。 我們記得有如下幾種選擇： 單訂電子版： 59美元 單訂印刷版：125美元 合訂印刷版加電子版套餐：125美元 在麻省理工學(xué)院的斯隆商學(xué)院，我讓100個(gè)學(xué)生作選擇，結(jié)果是： 單訂電子版59美元：16人 單訂印刷版125美元：0人 印刷版加電子版套餐125美元：84人 斯隆商學(xué)院的MBA們可都是些精明透頂?shù)募一铩斡営∷孢@一選項(xiàng)(我因此把它稱做“誘餌”，而且這樣稱呼它是有道理的)真的影響了他們的選擇嗎？換言之，假如我把誘餌去掉，剩下的選擇就如下面的圖示：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站征 訂 觀點(diǎn) 歡迎光臨 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》征訂中心 請(qǐng)選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有 在線內(nèi)容及1997年以來(lái)各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有在線內(nèi)容的權(quán)限口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》加全年 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站所有在線內(nèi)容及1997年以來(lái)的各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 世界 商業(yè) 金融與經(jīng)濟(jì) 科技 人物 書籍與藝術(shù) 市場(chǎng)與數(shù)據(jù) 娛樂(lè) 學(xué)生們的回答還會(huì)與上一次相同(16人．單訂電子版，84人訂套餐)嗎？ 他們的回答肯定一樣嗎？還可能有什么變化嗎？說(shuō)到底，我去掉的那一項(xiàng)根本就沒(méi)有人選過(guò)，因此也就不會(huì)有什么影響。選擇125美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。就因?yàn)橛袀€(gè)誘餌在那里，他們中的84人就選了125美元的套餐(16人單訂電子版)。巴黎和羅馬，你選擇去哪里度蜜月？ 這不僅是非理性的，而且這種非理性是可預(yù)測(cè)的。 下面我們來(lái)看相對(duì)論的直觀圖示。把它放劍大圓中間，它就變小了，放到小圓中間，它又變大了。 這種現(xiàn)象似乎有點(diǎn)兒奇怪，但它事實(shí)上卻映射出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。不僅對(duì)待有形物體——吐司面包、 自行車、小狗、餐館的主菜、配偶等是這樣，對(duì)待無(wú)形的體驗(yàn)——度假和教育選擇——是這樣，甚至對(duì)待短暫易變的事情——例如感情、態(tài)度、觀點(diǎn)等——也是這樣。這一切的相對(duì)關(guān)系讓我想起了電影《鱷魚鄧迪》里的一句臺(tái)詞，一個(gè)街頭小混混沖著我們的主人公保羅“你把這玩意兒也叫做刀？”霍根將信將疑地說(shuō)著，一邊從皮靴后面抽出獵刀，“看這家伙，”他詭秘地咧嘴一笑，“這才是刀。但相對(duì)論的一個(gè)側(cè)面卻總是給我們?cè)斐烧`解。 假如你要到一座新城市買房子。其中一幢是現(xiàn)代風(fēng)格的，另兩幢是殖民地風(fēng)格的老式房子。你會(huì)選擇哪一幢呢？ 你很可能既不選那幢現(xiàn)代風(fēng)格的，也刁二選擇那幢需要換屋頂?shù)?，而是選擇另一幢老式房子。我們都愿意在比較的基礎(chǔ)上作決定。不過(guò)，我們確切地知道老式房子中的一叫幢要比另一幢好——屋頂完好的那—叫幢要比需要換屋頂?shù)哪且淮焙谩? 為了更好地理解相對(duì)論如何運(yùn)作，請(qǐng)考慮后面的圖解。選擇A在屬性1(我們假定是質(zhì)量)方向較優(yōu)。很顯然，這兩種選擇讓人感到為難，不容易作出取舍。這一選擇很明顯要比選擇A差，但它同時(shí)又與A相近似，兩者容易比較，讓我們以為A不僅比—A好，同時(shí)也比B好。結(jié)果是，把—A加到場(chǎng)景之中，即使根本沒(méi)有人選擇它，但它會(huì)使人們更可能最終選擇A。不過(guò)他們料定了在3個(gè)報(bào)價(jià)中，我們將會(huì)選擇印刷版加電子版套餐。假設(shè)你正計(jì)劃去歐洲度蜜月，你已經(jīng)決定在那些風(fēng)情浪漫的古典城市中選一個(gè)，并且把目標(biāo)進(jìn)一步限定在羅馬和巴黎之間，這兩處都是你的最愛(ài)。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？ 對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在羅馬和巴黎之間作出選擇不太容易。兩地都充滿浪漫風(fēng)情，都有誘人的美食、時(shí)尚的商店。那么，再給你第三種選擇：羅馬，不含早餐(—羅馬，或誘餌)。與明顯處于劣勢(shì)的選擇(—羅馬)相比，羅馬則更具優(yōu)勢(shì)。3個(gè)人中，你想跟哪一個(gè)約會(huì)？ 你一旦看到實(shí)實(shí)在在的誘餌效應(yīng)，就會(huì)認(rèn)識(shí)到它才是秘密的原動(dòng)力，它對(duì)決定的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。我來(lái)詳細(xì)講講一個(gè)專門探索這一課題的實(shí)驗(yàn)。有的看上去不情愿，有的走開(kāi)了，但多數(shù)樂(lè)意參與。我回到辦公室，從中打印出60張———30個(gè)女生，30個(gè)男生。就是說(shuō)，我讓他們搭配出麻省理工學(xué)院的伍迪德維托(對(duì)不起了，伍迪和丹尼)，以及布拉德克魯尼。 現(xiàn)在，就像弗蘭肯斯坦博士一樣， 我開(kāi)始對(duì)這些面孔作特殊處理。我發(fā)現(xiàn)稍稍移動(dòng)鼻子的位置就能破壞面部的對(duì)稱。 沒(méi)有陣陣的閃電照亮我的實(shí)驗(yàn)室，也沒(méi)有沼澤地上的犬吠，這是個(gè)從事實(shí)驗(yàn)研究的好日子。克魯尼原型(A)和麻省理工學(xué)院的布拉德克魯尼(—A)和面部不大對(duì)稱的布拉德對(duì)其他不如他倆帥氣的各對(duì)，我也作了相同處理。艾倫原型(A)和有一只眼睛錯(cuò)位、令人發(fā)怵的伍迪德維托原型(B)和面部有點(diǎn)兒變形的丹尼 12張照片中的每一張， 我實(shí)際上既有一張?jiān)桶姹?，還有一張稍差的誘餌版本。 現(xiàn)在我們到了實(shí)驗(yàn)的主要部分。 我一個(gè)一個(gè)地問(wèn)，問(wèn)他(她)們是否愿意參與。有的一套中包括原版本照片A、它的誘餌版本—A，和另一張?jiān)姹菊掌珺。 例如，一套里可能包括一張?jiān)姹镜目唆斈?A)，一張誘餌克魯尼(—A)，還有一張?jiān)姹镜钠ぬ?B)；或者一張?jiān)姹镜钠ぬ?B)，一張誘餌皮特，和一張?jiān)姹镜目唆斈?A)。最后，我一共發(fā)出了600套照片。換言之，形象稍遜的喬治克魯尼，而不選完美的布拉德皮特或喬治照片A和B拍的都是普通大學(xué)生。每次我發(fā)出一套3張，包括一張?jiān)汀⒁粡埮で^(guò)的照片和另一個(gè)人的原型照片，參與者總是表示愿意與“正常的”原型照片里的人——與扭曲照片中相似，明顯優(yōu)于那張扭曲過(guò)照片中的那個(gè)——約會(huì)，而不選擇另一個(gè)照片未經(jīng)過(guò)扭曲的人。富人嫉妒比自己更富有的人 為什么？為了進(jìn)一步解釋誘餌效應(yīng)，我來(lái)給你們講一個(gè)面包機(jī)的故事。家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么玩意兒？它是好還是壞？我們真的需要在家烤面包嗎？有錢為什么不買旁邊擺著的那臺(tái)樣式新穎的咖啡機(jī)？為糟糕的銷售業(yè)績(jī)所苦惱，面包機(jī)廠家請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷調(diào)研公司。 這一下銷量開(kāi)始上升了(外帶大量面包)，盡管賣出的并不是大號(hào)面包機(jī)。既然一臺(tái)比另一臺(tái)的明顯要大，也貴了很多，人們無(wú)須在真空中作決定了?！睆哪且院?，面包機(jī)就熱銷了起來(lái)。讓我們?cè)倏纯丛诹硪环N不同環(huán)境中的誘餌效應(yīng)。 為什么？因?yàn)槟阆胛哪切┤撕茈y在沒(méi)有比較的情況下對(duì)你作出評(píng)估。這似乎顯得不是很理性(我不敢保證這一點(diǎn))，但你很有可能為更多人所矚目。如果妙語(yǔ)連珠的談吐能使你勝出，那就注意去擇偶晚會(huì)時(shí)帶上個(gè)不如你那么能言善辯、反應(yīng)機(jī)敏的朋友。 既然你們知道了這個(gè)秘密，那就留心點(diǎn)兒：如果一個(gè)和你差不多，但外貌比你稍強(qiáng)的同性朋友，請(qǐng)你陪伴他(她)晚上出去，那你就需要當(dāng)心是不是要替人當(dāng)誘餌了。為什么？當(dāng)我們把生活中的運(yùn)氣與別人相比時(shí)，就產(chǎn)生了嫉妒和羨慕?！边@也許是最難奉行的圣誡，因?yàn)槲覀冇猩詠?lái)就被比較所束縛。幾年前，我遇到一家大投資公司的高管。 “你來(lái)公司多久了？”主管問(wèn)年輕人。我一畢業(yè)就來(lái)了。 “你剛來(lái)時(shí)，希望3年里能拿到多少？” “當(dāng)時(shí)希望能拿到10萬(wàn)美元左右。 “你現(xiàn)在差不多能拿30萬(wàn)美元了，你還有什么可抱怨的？”他問(wèn)道?！? 主管搖了搖頭。這樣做的想法是，一旦薪酬公開(kāi)，董事會(huì)就不會(huì)再愿意給高管們支付天文數(shù)字的薪金和福利了。不錯(cuò)，這種情況確實(shí)需要制止：1976年，主管們的平均薪酬是普通工人的36涪；而到了1993年，主管們的平均薪酬已經(jīng)上漲到工人的131倍。這種公開(kāi)不但沒(méi)有壓制住高管們的薪酬，反而使得美國(guó)公司的主管們開(kāi)始互相攀比工資，到頭來(lái)，主管們的工資火箭般地往上躥。巴菲特苛刻地稱之為結(jié)果呢？現(xiàn)在公司主管們的平均收入相當(dāng)于普通工人的369倍，是高管薪酬公開(kāi)前的3倍。 “如果你們工資數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息被公司上下都知道了，”我試探著問(wèn)，“那會(huì)怎么樣？” 那個(gè)主管警覺(jué)地看著我。除了那個(gè)薪水最高的人，所有人都會(huì)覺(jué)得工資太低——要是他們出去另謀高就，我絲毫不覺(jué)得奇怪。研究證明，最幸福白勺人們并不在個(gè)人收入最高的國(guó)家里。正如20世紀(jì)的記者、諷刺家、社會(huì)評(píng)論家、憤世嫉俗者、自由思想家H門肯指出的，一個(gè)人對(duì)工資是否滿意，取決于他是否比他妹夫掙得多。 公司主管薪酬的無(wú)節(jié)制增加已經(jīng)給社會(huì)造成損害性后果。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，”《紐約時(shí)報(bào)》的一條標(biāo)題中說(shuō)，“富人現(xiàn)在嫉妒的是比自己更富有的人”。這是他的目標(biāo)、他的夢(mèng)想。他原先對(duì)自己的收入還比較滿意，可是當(dāng)聽(tīng)說(shuō)他朋友有了游艇和度假別墅時(shí)，他忽然感覺(jué)自己太窮了。到了畢業(yè)20年同學(xué)聚會(huì)時(shí)，他的收入比多數(shù)從醫(yī)的同學(xué)高10倍。但他放棄了自己的夢(mèng)想，沒(méi)拿到諾貝爾獎(jiǎng)，只為了換取華爾街的高額薪金，消除自己的“貧窮”感。打破相對(duì)論的怪圈 好的一面是我們有時(shí)能控制我們比較的范圍，我們可以轉(zhuǎn)向能提高我們相對(duì)幸福度的圈子。如果我們想買新房子，我們可以在那些準(zhǔn)備出讓的房子中留意選擇，跳過(guò)那些我們買不起的。我們也可以把眼界放寬。特維斯基和丹尼爾假如你今天有兩件事要做：第一件是買支新鋼筆，第二件是買上班穿的套裝。你怎么辦呢？你決定為了節(jié)省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路節(jié)省這7美元。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455美元，決定要買，這時(shí)另一個(gè)顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價(jià)448元，那一家店離這里只有15分鐘路程。 這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元，還是不值？在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。至于這錢是從10美元還是從10000美元里省下的，與此無(wú)關(guān)。兩支鋼筆的差價(jià)使價(jià)格較低的鋼筆的相對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一支，這個(gè)明顯的答案讓我們決定多花15分鐘節(jié)省7美元。 這也說(shuō)明了為什么有人會(huì)很輕易地在價(jià)值5 000美元的宴會(huì)上多加一道200美元的帶湯主菜，而他卻去剪優(yōu)惠券——從價(jià)值一‘美元的濃縮湯罐頭里節(jié)省25美分。但是如果我們從更廣泛的角度來(lái)考慮，我們就會(huì)把這3 000美元用到比真皮坐椅更合適的地方。我們能控制得了自己?jiǎn)?？我知道有人能。洪，著名的“排行與約會(huì)”網(wǎng)站的創(chuàng)辦人之一。楊、里奧納多勒文斯坦目前和我在從事一個(gè)研究項(xiàng)目，以幫助測(cè)定一個(gè)人的“吸引力程度”如何影響他對(duì)別人“吸引力程度”的看法。實(shí)際上，他的一個(gè)好朋友，就是貝寶網(wǎng)站的創(chuàng)始人，有幾千萬(wàn)美元的身家。他從賣掉自己的保時(shí)捷Boxster跑車，換一輛豐田普銳斯做起?！? 這個(gè)道理我們都應(yīng)該懂：人心不足蛇吞象。第二章 供求關(guān)系的失衡：為什么珍珠無(wú)價(jià)？一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對(duì)商品的估價(jià)會(huì)受什么數(shù)字的影響？給你多少錢你才愿意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什么成功？請(qǐng)人聽(tīng)你蹩腳的朗誦要付多少錢？汽油價(jià)格翻番會(huì)影響需求嗎？黑珍珠如何從無(wú)人問(wèn)津變?yōu)橄∈勒鋵殻? 第二次世界大戰(zhàn)剛開(kāi)始，意大利鉆石商人詹姆斯他在那里找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過(guò)他在瑞士的關(guān)系，滿足了美軍的這一需求。日本人那時(shí)需要表，但是沒(méi)有錢，不過(guò)他們有許多珍珠——車載斗量的珍珠。生意很興隆，沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，他的兒子薩爾瓦多 1973年的一天，“珍珠王”的游艇?？吭诜▏?guó)圣特羅佩?？寺宓虏剪斠畡傎u掉了他的空運(yùn)公司，用這筆錢為自己和年輕的妻子塔希提在法屬波利尼西亞買下了一座小島——珊瑚礁環(huán)繞著蔚藍(lán)海水，堪稱人間天堂。這些黑邊牡蠣的殼里出產(chǎn)一種罕見(jiàn)之寶：黑珍珠。但是布魯耶說(shuō)服了薩爾瓦多合伙開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品，合作采集黑珍珠到世界市場(chǎng)上銷售。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫(kù)存低價(jià)賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠當(dāng)首飾，推銷出去。他們努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見(jiàn)——個(gè)老朋友——”合利溫斯頓同意把這些珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的