【正文】 高價(jià)。廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。原來不知價(jià)值幾何的東西，現(xiàn)在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。吐溫曾經(jīng)在《湯姆” “珍珠王”是怎么做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要回答這個(gè)問題，我得先講一個(gè)有關(guān)幼鵝的故事。洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。 我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個(gè)產(chǎn)品，我們接受的是第一眼看到的價(jià)格嗎？更重要的是，那個(gè)價(jià)格(行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們稱之為“錨”或“錨定”)對我們此后購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿會產(chǎn)生長期影響嗎？ 看來對幼鵝起作用的因素對人類也同樣適用，包括“錨定”。同樣的，我們一旦以某一價(jià)格買了某一產(chǎn)品，我們也就為這一價(jià)格所“錨定”。實(shí)驗(yàn) “我這里有瓶很不錯(cuò)的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院教授德拉贊” 這時(shí)有55個(gè)學(xué)生在聽他的營銷研究課。勒文斯坦(卡內(nèi)基我們請他們每個(gè)人寫下自己社會保險(xiǎn)號的最后兩位數(shù)，并且問他們是否愿意按照這個(gè)價(jià)格出價(jià)買一些東西。 我們要求證什么呢？就是我們所謂的“任意的一致”是否存在。那么，社會保險(xiǎn)號是否足以成為“錨”呢？最初的錨會有長期的影響嗎？我們想弄清這些。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風(fēng)味；中等酒精度， 中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。這是瓶1966年份的隱居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒觀察》雜志評為92分。 德拉贊把一張表格發(fā)下去，表格里面包括了前面說的所有東西?！叭缓蟀阉鼘懺诿總€(gè)品名旁邊，寫成價(jià)格的形式?！? “寫完價(jià)格以后，”他補(bǔ)充說，“我請你們在表上逐項(xiàng)寫明是否愿意按這一價(jià)格買這些東西，填上是或否就行。 學(xué)生們填完了出價(jià)后就把表交給我，我把結(jié)果輸入筆記本電腦，然后宣布獲勝者。 學(xué)生們這次課堂練習(xí)作得很高興，但當(dāng)我問他們是否感覺寫下社會保險(xiǎn)號后兩位數(shù)影響了他們的最后出價(jià)，他們當(dāng)即否認(rèn)，沒那回事! 回到辦公室，我對數(shù)據(jù)作了分析。學(xué)生中社會保險(xiǎn)號后兩位數(shù)字大的(80—99)出價(jià)最高，那些后兩位數(shù)字小的(1—20)出價(jià)也最低。最終我們算出社會保險(xiǎn)號后兩位數(shù)字最高的20％的學(xué)生出價(jià)比后兩位數(shù)字最低的20％出價(jià)要高出216％~346％(參見下面的附表)?？赡艿南嚓P(guān)系數(shù)值在—1與+1之間。 如果你的社會保險(xiǎn)號的后兩位數(shù)字比較大，我知道你可能會想：“我這一輩子可虧大了!”但事實(shí)并非如此。我們也完全可以采用當(dāng)前溫度的數(shù)值或者廠家建議零售價(jià)作為錨。這看起來理性嗎？當(dāng)然不，但我們就是這樣的——說到底，我們也是一群幼鵝。盡管購買這些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎邏輯、一致的一面。大家對鍵盤出的價(jià)格比軌跡球要高，同樣對1996年隱居地酒的出價(jià)也高于1998年丘隆河葡萄酒。 這也就是我們所謂的“任意的一致”。 現(xiàn)在我需要對剛才講的故事加一點(diǎn)重要的澄清。我們聽到房地產(chǎn)代理夸夸其談，大侃當(dāng)?shù)胤績r(jià)。它們在我們深入考慮后，想用某一特定價(jià)格購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)才可以成為錨。從此以后，我們愿意接受的一系列價(jià)格——就像蹦極繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。 比如我們看到一臺57英寸液晶高分辨率電視機(jī)，促銷價(jià)3 000美元。假如我們決定出這個(gè)價(jià)買下(或認(rèn)真考慮要買)，那么這個(gè)價(jià)格從此就成了我們以后買液晶電視機(jī)的錨。 錨會影響各種購買行為。西蒙森和卡內(nèi)基勒文斯坦發(fā)現(xiàn)，搬家到另一城市的人購房時(shí)總是被原住城市的房價(jià)所錨定。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，盡管這會使他們和家人在狹小的房子里過著擁擠的日子，或者住得不舒服。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費(fèi)來俯就賓州的物價(jià)水平：他們的消費(fèi)水平與在洛杉磯時(shí)差不多。實(shí)際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。 我們會把自己錨定在初次價(jià)格上，但是我們是否能從一個(gè)錨定價(jià)格跳向另一邊(也可稱之為“突變”)，不斷改變我們的出價(jià)意愿呢？還是說，我們遇到的第一個(gè)錨能長期存在，并且影響我們許多的認(rèn)定呢？為解決這一問題，我們決定作另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)——在這一實(shí)驗(yàn)里我們試圖把參與者從原來的錨引誘開來，轉(zhuǎn)向新的錨。(我不能肯定這些銀行從業(yè)者是否了解自己在實(shí)驗(yàn)中要經(jīng)歷什么，不過就算我們的聲音不討人喜歡，也不會像談?wù)撏顿Y銀行業(yè)務(wù)那么使人厭煩。第一種是長30秒3 000赫茲的一段高音，好像人的大聲叫喊。第三種是長30秒的高、低波頻交替的震蕩聲音。我們使用這些噪音還由于沒有人喜歡聽(如果使用古典音樂，有的人會比其他人更喜歡)。 我們把參與者帶到語音實(shí)驗(yàn)室，讓他們面向電腦屏幕，戴好耳機(jī)。我們想了解你們對它的討厭程度?！钡诙M看到的是同樣的字幕，但出價(jià)從10美分增加到了90美分。有的參與者皺起眉頭，其余的則轉(zhuǎn)動著眼睛。參與者會像我們所假定的那樣，再聽一遍來換取現(xiàn)金報(bào)酬(第一組是10美分，第二組是90美分)嗎？回答完這個(gè)錨定問題后，電腦屏幕上出現(xiàn)一行字幕，要求他們在電腦觸摸屏上寫明，如果讓他們再聽一遍，他們最低限度想要多少錢？ (這一次是真的而非假設(shè)，這樣可以確定他們是否真的想再聽這段錄音來換取報(bào)酬。出價(jià)較低的參與者“贏得”了錄音，獲得了 (不愉快的)機(jī)會再聽一遍，并領(lǐng)到他們的酬金。 這一切是為什么呢？我們是想確定我們給出的第一個(gè)價(jià)格(10美分和90美分)能否成為錨，事實(shí)上它確實(shí)成了錨。你們現(xiàn)在看到第一個(gè)價(jià)格所起的作用沒有？ 不過，這僅僅是我們探索的開始。假設(shè)，我們給參與者一個(gè)機(jī)會，讓他們丟掉一個(gè)錨，轉(zhuǎn)向另外一個(gè)，他們會這樣做嗎？回到幼鵝問題上，它們會跟隨原有的印記游過池塘，半途中把忠誠一下子轉(zhuǎn)到另一只母鵝身上嗎？在幼鵝問題上，我想你們知道它們?nèi)匀粫o隨原來的媽媽。實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)的第二階段，我們分別從原來的10美分組和90美分組找出參與者，讓他們聽30秒嘶嘶的噪聲錄音。他們從電腦鍵盤上輸入“是”或者“否”。參與者輸入了他們能接受的最低價(jià)格； 電腦立即作了處理。我們對價(jià)格作了對比，10美分一組的出價(jià)要比90美分一組的低很多。 為什么？我認(rèn)為10美分一組的參與者大概是這樣想的：“這次的噪音和上次差不了多少，既然我對上次聽的那一段噪音出價(jià)很低?！?0美分一組的人遵循的是同樣的邏輯，但由于他們的出發(fā)點(diǎn)不同，所以結(jié)果也不同?！贝_確實(shí)實(shí)，第一個(gè)錨的效應(yīng)仍然在起作用——這表明錨具有持續(xù)效應(yīng)，對當(dāng)前的價(jià)格是這樣，對將來的價(jià)格也是如此。這一次我們讓參與者聽那段30秒高、低頻交替的震蕩聲音。 又一次，參與者鍵入了“是”或者“不”。其中哪一個(gè)對他們重聽這段錄音所要求的價(jià)格影響最大？ 參與者的大腦好像又一次對他們說：“既然我對第一次重聽出價(jià)x美分，第二次也是x美分，那么我這一次出x美分肯定也能行!，他們也正是這么做的。盡管有后面的錨，但那些第一次被出價(jià)90美分錨定了的人仍然堅(jiān)持高得多的價(jià)格。第一印象非常重要，不論是回憶起我們買的第——臺DVD機(jī)的價(jià)格比現(xiàn)在這類機(jī)器的價(jià)格貴得多(想到這一點(diǎn)，現(xiàn)在的這臺就好像白送一樣)，還是回想起汽油曾經(jīng)是每加侖1美元，讓人們感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉?！把蛉盒?yīng)”與星巴克咖啡 既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那么重要的就是弄清我們將最初決定轉(zhuǎn)化為長期習(xí)慣的過程。你走過一家餐館，看到有兩個(gè)人在那里排隊(duì)等候。”于是你也在后面排上了。又來了一些人，他們也是如此。基于其他人的行為來推斷 某事物的好壞，以決定我們是否仿效，這就是“羊群效應(yīng)”。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。這樣說有道理嗎？聽我來解釋。那天下午你出去辦事，覺得困倦，想喝點(diǎn)東西提提神。咖啡的價(jià)格嚇了你一跳——幾年來你一直喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。 下一周你又經(jīng)過星巴克，你會再進(jìn)去嗎？理想的決定過程應(yīng)該是比較兩個(gè)店咖啡的質(zhì)量(星巴克對比鄧肯甜甜圈店)、兩處的價(jià)格，當(dāng)然還有再往前走幾個(gè)街區(qū)到鄧肯甜甜圈的成本?！庇谑?，你又走進(jìn)去點(diǎn)了——小杯咖啡。幾天以后，你再走進(jìn)星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此辦理——好了，你現(xiàn)在排第三了，義排到第二個(gè)自己的后面。于是到星巴克喝咖啡成—了你的習(xí)慣。既然你已經(jīng)習(xí)慣了到星巴克喝咖啡，你無意中抬高—了自己的消費(fèi)水平，其他的變化就簡單了。即使你根本弄不清楚自己是如何進(jìn)入這一價(jià)格等級的，多付點(diǎn)錢換大杯咖啡似乎也符合邏輯。 如果停下來仔細(xì)想想這件事，你可能搞不清楚到底是應(yīng)該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應(yīng)該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點(diǎn)的咖啡，又或者是在辦公室喝免費(fèi)的。你已經(jīng)加入了自我羊群——你排到了自己以前的體驗(yàn)之后——你已經(jīng)加入“羊群”了。如果說錨是基于我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初的決定呢？換言之，如果我們從前被錨定在鄧肯甜甜圈店，我們是如何把錨轉(zhuǎn)移到星巴克的呢？真正有意思的也就在這里。舒爾茨創(chuàng)建星巴克時(shí)，他是個(gè)與薩爾瓦多他盡一切努力獨(dú)樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價(jià)格上，而是從品位上。 早期的店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味(咖啡豆的質(zhì)量要優(yōu)于鄧肯甜甜圈店的)。櫥窗里擺放著各式誘人的點(diǎn)心——杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等。換言之，星巴克不遺余力地打造這一切，來營造一種與眾不同的體驗(yàn)——這種不同是如此之大，共至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價(jià)格作為錨來定位，因此相反，我們會敞開思想接受星巴克為我們準(zhǔn)備的新錨。 “任意的一致”與消費(fèi)習(xí)慣 我和德拉贊、喬治對“任意的—致”這個(gè)實(shí)驗(yàn)感到興奮。這一次，我們轉(zhuǎn)換了探索的方向。索亞歷險(xiǎn)記》里那個(gè)有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權(quán)活動來吸引他的小伙伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝做非常喜歡干這活兒。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權(quán)，還從活動中得到了真正的樂趣——要是有雙贏結(jié)果的話，這就算一個(gè)吧。我們也能做得到嗎？好吧，那就試一下?；萏芈恫萑~集》里的《不管你是誰——現(xiàn)在握緊我的人》中的幾行作為管理心理學(xué)講座的開場白： 不管你是誰——現(xiàn)在握緊我的人， 舍此一亨其他一切都毫無用處， 在你進(jìn)一步試探我之前， 我坦白相告， 我與你想象的不同，毫厘千里。 縱然如此你的見習(xí)期也將漫長而 令你筋疲力盡， 你過去一切生活理念和你熟悉 適應(yīng)的周圍一切， 必須拋棄。 合上書，我告訴學(xué)生們我要在星期五晚上舉辦一個(gè)詩歌朗誦會， 朗誦3首沃爾特由于會場的空間有限，我對他們說，我決定拍賣門票。 我要求一半學(xué)生寫下，他們是否愿意付我10美元聽我10分鐘的朗誦。 這當(dāng)然就是錨了。你覺得最初的錨會影響他們隨之而來的出價(jià)嗎？ 在得到答案之前，你們首先要考慮兩件事。第二，盡管我問過學(xué)生是否愿意付錢買票參加我的朗誦會，但他們并非必須出錢。 現(xiàn)在我來宣布結(jié)果。他們的平均出價(jià)是，付我1美元左右聽短詩朗誦，2美元左右聽中等長度的，3美元左右聽長篇的。(好壞姑且不淪，除廠學(xué)術(shù)研究我還可能靠朗誦謀生呢。索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗(yàn)(如果你們真的，聽過我的詩歌朗誦，就會明白這種體驗(yàn)是多么的兩可)任意地轉(zhuǎn)換成令人愉悅或者痛苦的體驗(yàn)?？墒堑谝挥∠笠坏┬纬?他們出錢聽還是我付錢請他們聽)，模具就已鑄成，錨也已經(jīng)設(shè)定。學(xué)生們不知道聽我朗誦詩歌這一體驗(yàn)足好還是不好，但不管他們的第一決定是什么，他們就把它作為錨定值，依據(jù)它來作隨后的決定，并為3種長度的詩歌朗誦提供一種一致的回答模式。吐溫得出過同樣的結(jié)論：“如果湯姆是一個(gè)聰明的哲人，如同那本書的作者一樣，他此時(shí)就能悟出這個(gè)道理：‘工作’是一個(gè)人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。吐溫進(jìn)而觀察到，“英國一些闊綽的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英里，這樣做會花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不愿干的。 這些想法會把我們帶到哪里去呢？首先，它們說明了我們所作的許多決定，不論是不經(jīng)意的還是經(jīng)過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定小買麥當(dāng)勞巨無霸、抽煙、闖紅燈、到巴塔哥尼亞度假、聽柴可夫斯基的音樂、辛苦準(zhǔn)備博士論文、結(jié)婚、生孩子、住郊區(qū)、投共和黨的票，諸如此類。 其次，我們從這些實(shí)驗(yàn)中對一般生活得出哪些教訓(xùn)呢？我們自己仔細(xì)雕琢出的生活難道在很大程度上可能只是“任意的一致”的產(chǎn)物嗎？我們在過去的某一時(shí)間作出了任意決定(如同幼鵝把洛倫茨當(dāng)成它們的父母)，并且把我們以后的生活建立在這一基礎(chǔ)上，我們想當(dāng)然地認(rèn)為最初的決定址明智的且一直遵守，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業(yè)、配偶，決定穿什么衣服、做什么發(fā)型嗎？歸根結(jié)底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有—部分只是我們追隨最初印記的一時(shí)沖動？ 笛卡爾說過：“我思，故我在。我們可以從認(rèn)識自己的脆弱開始。你可以首先從質(zhì)疑這種習(xí)慣開始。這一快感真的就如同你預(yù)期的那么人？你能不能把預(yù)算壓低一點(diǎn)，更好地把省下的錢用在別處？事實(shí)上，你做一切事情都應(yīng)該進(jìn)行自我訓(xùn)練，質(zhì)疑自己一再重復(fù)的行為。 我們還應(yīng)該特別關(guān)注我們所作的首次決定，它在日后能形成一長串的其他決定(關(guān)于衣服、食品等)?？紤]到這一效應(yīng)，首次決定至關(guān)重要，我們必須給予足夠的重視?；蛟S現(xiàn)在到了清點(diǎn)一下我們生？舌中的印記和錨的時(shí)候了。這似乎是有道理的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定產(chǎn)品的市場價(jià)格取決于兩股力量的平衡：每一個(gè)單位價(jià)格的產(chǎn)量(供給)和每一個(gè)單位價(jià)格的購買欲望(需求)。 這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個(gè)假設(shè)之上，即上述兩股力量是各自獨(dú)立的，并且共同形成市場價(jià)格。首先，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，消費(fèi)者的購買意愿(需求)是決定市場價(jià)格的兩大要素之一。 其次，一方面，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)架構(gòu)假定供給和需求兩股力量是各自獨(dú)立的；另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實(shí)上是互相依存的。因此，似乎不是消費(fèi)者的購買意愿影響市場價(jià)格，因果關(guān)系在此有些顛倒，是市場價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。 事情到這