【文章內(nèi)容簡介】 好，你店里還剩 8箱。你不知道何以情人啤酒的銷售突然增加 4箱?；蛟S有人舉行宴會吧！但是為了補充額外賣出的 4箱，你把訂單上的數(shù)量提高為 8箱。這將使你的庫存恢復正常的 12箱。 第三周的銷售 ? 【第三周】：但奇怪的是，下一周你又賣出 8箱情人啤酒。偶爾你會在得空時短暫地思索原因何在。但春假還沒到，啤酒公司也沒通知你有舉辦特別的促銷活動，或許有其他的原因 …… ，但是有一位顧客進來了，打斷了你的思緒。 就在此時，送貨員來到，關于情人啤酒的事，你還是沒有機會仔細思考，你低頭看送貨單，看到他這次只送來四周前你所訂的 4箱。你目前只有 4箱的庫存，意思是說除非接下來銷售下降，否則這周你將賣光所有的情人啤酒。因此至少訂購 8箱才能趕得上銷售的速度。但為了安全起見，你訂購了 12箱，這樣你可以重建原有的標準安全庫存量。 ? 【第四周】：星期二那天，你找時間向一、二位年輕的顧客詢問。結果發(fā)現(xiàn)大約一個月以前，有一個新的流行音樂錄影帶在電視頻道播出，這個合唱團以 “ 我喝下最后一口情人啤酒，投向太陽 ” ，作為他們歌曲的結尾。你不知道他們?yōu)槭裁词褂眠@句話，但是如果有任何新的廣告促銷，你的批發(fā)商應當會事先告訴你。你想打電話給批發(fā)商問問，但是炸薯片的送貨員正好來交貨，情人啤酒這個問題又滑出了你的腦子。 你訂的啤酒下一次到貨時，只送來 5箱。（盡管因為只剩 1箱庫存，你有些懊惱，但是覺得也不錯。多虧這個錄影帶免費促銷。）你雖然知道自己前幾次已多訂了幾箱，但是想想需求可能進一步上升，最好再訂購 16箱。 第五周銷售 ? 第五周】：周一早上你僅存的 1箱賣光了。幸運的是你又收到 7箱情人啤酒（顯然你的批發(fā)商已經(jīng)開始回應你較高量的訂單）。但是所有的啤酒又在本周結束之前銷售一空，你的庫存完全沒貨了。你有些擔心地望著空空的貨架，最好再另外訂 16箱。你不想落得流行的啤酒沒貨的名聲。 ? 【第六周】：果然，顧客在本周開始的時候就夾看看有沒有情人啤酒。有兩位實在忠心，愿意等著購買。他們說： “ 貨來了請通知我們，我們立刻上門購買。 ”你抄下這兩位顧客的名字與電話號碼，他們承諾每人買 1箱。 下次到貨只有 6箱。你打電話給那兩位預先訂貨的顧客，他們依約前來各自買了他們的 1箱，剩下的 4箱啤酒在周末之前又賣光了。又有兩位顧客把他們的名字留給你，下批貨一到。請你立刻打電話給他們。你不禁想： “ 要是貨架不是空的，不知道已經(jīng)多賣掉多少啤酒。 ” 似乎這個牌子的啤酒有供不應求的情形。在這個地區(qū)沒有一家商店有貨可賣。似乎這種啤酒受歡迎的程度不斷增加。 在瞪眼看著空的貨架兩天之后，覺得如果不另外訂購 16箱是不對的。你內(nèi)心掙扎著是否要訂購更多的數(shù)量，但是你克制了自己，因為你知道自己所下的幾次大訂單將很快開始交貨?？墒撬麄兪裁磿r候才能交貨呢？ 第七周的銷售 ? 【第七周】：這周交貨卡車只送來 5箱，也就是說你又要面對空空的貨架一個星期。你把貨給了預訂的顧客，不到兩天，剩下的情人啤酒又賣光了。這一周更嚇人，有 5位顧客留下他們的名字。你另外訂購了 16箱，并暗自禱告你的大訂單將會開始到貨。 ? 【第八周】：此時你對情人啤酒的注意，比任何你銷售的其他貨品更為密切。每當有顧客購買這種看起來不顯眼、半打裝的啤酒，你都會特別注意。人們似乎在談論情人啤酒。你殷切地等待卡車司機送來 16箱啤酒。 但是卡車司機只送來 5箱。你說： “ 5箱，你是什么意思？ ” 他告訴你： “ 嘿！這件事情我毫無所悉，我猜他們接到的訂單多于存貨的數(shù)量。不過我想你幾周以后會收到貨的。 ” 幾周？那時你光是應付預先訂貨的顧客就賣完了，接下來的整個星期，你的貨架上會連 1瓶情人啤酒也沒有。這將對你的聲譽造成怎樣的影響？你深感挫折與生氣。 這次你訂購了 24箱，比你原先計劃要訂購的多一倍。真想不通為什么批發(fā)商這樣對待你？難道他不知道我們這里的市場胃口有多大？ 批發(fā)商 ? 作為一家批發(fā)配銷公司的主管，啤酒就是你的生活。你不是本地惟一的啤酒批發(fā)商，但是你基礎穩(wěn)固。而且有一些小品牌，包括情人啤酒在內(nèi)，是由你在此地區(qū)獨家代理。 你跟制造廠商聯(lián)絡的方法，大多與零售商用來跟你聯(lián)絡的方法一樣。你每周在一張表單上，潦草地填上數(shù)目，交給你的駕駛員。平均在 4周以后，所訂的啤酒會送到。你每周都向制造商訂購 4卡車的量，足夠讓你隨時積有 12卡車的標準庫存量。 ? 到了第八周你幾乎已經(jīng)像你的零售商一樣的感到挫折與生氣。情人啤酒一向都是個可靠穩(wěn)定的品牌，但是幾周之前（約在第四周）訂單突然開始急遽上升。再下來那一周，從零售商來的訂單仍然繼續(xù)增加。到了第八周，大部分的零售商所訂購的啤酒數(shù)量已經(jīng)是平常的三或四倍。 起初，倉庫中的庫存，輕而易舉地滿足了額外訂單的需要。而當你注意到情人啤酒有銷售增加的趨勢，你馬上向制造商提高訂購這種啤酒的數(shù)量。第六周你在啤酒配銷新聞上看到一篇關于流行音樂錄影帶的文章之后，進一步提高訂購量，大幅增加到每周 20卡車量。這是你平常所訂購啤酒數(shù)量的 5倍。但是你需要這么多，因為啤酒受歡迎的程度，從零售商訂貨的需求判斷，呈二倍、三倍、甚至四倍增加。 到了第六周，你所有庫存的啤酒都送出去了，然而欠貨的數(shù)量還是驚人。有幾家較大型的連鎖店還急得直接打電話給你，但是你的情人啤酒庫存空空如也。不過至少你知道，再幾周你多訂的啤酒將會送到。 在第八周，當你打電話給制造商，問是否有什么辦法加速他們的交貨（并且通知他們你已把訂單增加為 30卡車量），你駭然發(fā)現(xiàn)他們在兩周前才增加生產(chǎn)量。他們剛剛才得悉需求增加。他們怎么會這么慢？ ? 第九周】：現(xiàn)在是第九周了。你每周自各零售商接到約 20卡車量的情人啤酒訂單，而你仍然沒有貨。上周結束之前，你對零售商的欠貨又多了 29卡車量。你的員工對于外勤人員打來的電話已經(jīng)司空見慣，甚而他們要求你安裝一具答錄機，專門用來說明關于情人啤酒的事情。但你有自信在本周內(nèi)，從制造商那兒收到你在一個月以前訂購的 ZO卡車量。 然而，他們只送來 6卡車量。顯然制造商仍然缺貨，而較大量的生產(chǎn)運轉現(xiàn)在才開始出貨。你打電話給幾家較大的連鎖店客戶，向他們保證他們訂購的啤酒不久將送到。 ? 【第十周】：第十周令人怒氣沖天。你預期會送到的額外（至少 20卡車量）啤酒不見蹤影。你猜或許制造商確實無法這么快提高產(chǎn)量。他們只交給你 8卡車量。打電話去也沒人接電話，顯然他們所有的人都在工廠里全力生產(chǎn)。 在此同時，各家商店顯然瘋狂地在銷售啤酒，因為你接到空前大幅的訂單 —— 本周為 26卡車量。或許他們正因為無法從你這里拿到啤酒，所以訂購這么多。不管是怎樣，你必須跟得上訂單。如果你拿不到啤酒，他們可能轉向你的競爭者購買。 你向制造商訂購了 40卡車量。 ? 【第十一周】：在第十一周，你發(fā)現(xiàn)自己在倉庫附近的酒吧進午餐的時間特別長（因為你實在很怕接到連鎖店打來的電話）。情人啤酒只送來 12卡車。你仍然無法聯(lián)絡上制造商的任何一位人員。而你有超過 100卡車量的訂單等著補貨：已訂未交的 77卡車量，加上本周從商店接到的 28卡車量的訂單 你必須得到啤酒，于是你向制造商再訂購了 40卡車量。 ? 【第十二周】：到了第十二周，情勢更明白了。對情人啤酒需求變化的程度遠高于你所預期的。只要你想到假如有足夠的存貨，可以賺到多少錢，便只好嘆口氣認了。制造商怎能對你這樣？為什么長期缺貨的需求會上升這么快？你怎能預料而跟得上？你所知道的一切就是千萬不要再陷入這種長期缺貨的狀況。你再訂購了 60卡車量。 接下來的四周，需求量繼續(xù)超過你的供應量。事實上，到了第十三周，你的欠貨量全然沒有降低。 ? 【第十四周】：在第十四周與第十五周，你終于開始從制造商收到較大量的出貨。同時，從商店來的訂購量下降了一點點。你想也許是因為上周他們多訂了一點。在這個節(jié)骨眼上，任何有助于降低欠貨數(shù)量的事情都是受歡迎的?，F(xiàn)在到了第十六周，你終于幾乎拿到前幾周要求的所有啤酒： 55卡車量。這些啤酒必須用板架疊放起來，而這些進來的貨將很快賣出去。 一整個星期下來，你盼望商店的訂單再進來。但是你看到一張接一張的訂單填的都是相同的數(shù)目：零、零、零、零、零。這些人出了什么毛??？四周以前，他們大聲吼著向你要啤酒，現(xiàn)在他們甚至 1箱也不要了。 突然之間，你覺得一股寒意自心底冒上來。你把剛要送給制造商的訂單上寫著的 24卡車量全數(shù)刪除。 ? 【第十七周】：接下來這周，又送到 60卡車量的情人啤酒。商店的訂購數(shù)量仍然是零。 109卡車量的貨品在你的倉庫里紋風不動，你天天在這些貨品堆里走來走去，還是沒有凹掉一塊。 這周商店要的貨應該會增多一些，畢竟那個錄影帶仍在播出。你心中暗自思量，若再不來訂貨，你要把每一個該死的零售商打入第十八層地獄。 可惡的是，零售商向你訂購情人啤酒的數(shù)量又再一次掛零。你向制造商訂購的數(shù)量自然也是零。然而，可恨的制造商還是繼續(xù)把啤酒送來，這周又運來 60卡車量，實在太過分了，他難道不知道我的處境？為什么制造商還要把貨運來？這要到什么時候才會結束？ 制造商 ? 假想你是四個月以前被雇來負責這家啤酒制造商的配銷與行銷主管，情人啤酒只是它幾項主要產(chǎn)品當中的一項。這是一家小型制造廠，以品質聞名，行銷則不太出色，所以公司才雇用你來加強行銷。 現(xiàn)在，顯然你做對了一些事情。因為你就任不到兩個月（這個游戲的第六周），新的訂單開始急遽上升。到了你擔任這個工作的第三個月結束，啤酒的訂單達到每周 40批，你剛開始時只有 4批，大幅成長讓你覺得滿意。而你的出貨量是 30批。 ? 制造廠內(nèi)也同樣有欠貨的問題。在這個工廠，從你決定釀制一瓶啤酒，到啤酒完成出貨的準備，至少需要兩周的時間，所以你在倉庫保持幾批啤酒的庫存，這是理所當然的。但是這些庫存在第七周就出光了，而這只是進來的訂單開始上升兩周之后的事。下一周你有 9批已訂未交的訂單，還有 24批新的訂單，你只能送出22批。這時你在公司內(nèi)已經(jīng)成為英雄。廠長給每一位員工獎勵，把工作時間延長一倍，并興奮地進行面談為工廠招募新的幫手。 ? 你運氣好是由于流行音樂的錄影帶提到了情人啤酒。你在第三周從青少年寫來的信件中得悉錄影帶的事，但是直到第六周才看見錄影帶造成訂單上升的影響。 甚至到了第十四周，工廠仍然趕不上已訂未交的訂購量。你不斷要求釀制更多的量。你想像自己這一年的獎金不知將會有多少，或許可以要求利潤的某一個百分比。你無聊得在行銷周刊的封面上為自己畫像。 ? 在第十六周，你終于趕上已訂未交的數(shù)量。但是到了第十七周，你的經(jīng)銷商只訂了 19批的貨。而至第十八周，他們完全不再訂購啤酒，有些訂單上甚至可以看出是被全數(shù)刪減掉的。 現(xiàn)在是第十九周。你在倉庫里有 100批啤酒存貨。而啤酒銷售業(yè)績?nèi)匀粧炝?。同時你過去要求大量釀制的啤酒，還在不斷的釀造中。你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地打了一通電話給老板。你說：“ 最好把生產(chǎn)延緩一、二周，我們碰到了 …… ”你使用一個你在商業(yè)學校學到的字眼 “ 斷續(xù)（ discontinuity） ”。 電話的另一端默不作聲，你說： “ 但是我確定這只是暫時的。 ” ? 【第二十一周】：相同的模式又延續(xù)了四周之久：第二十周、第二十一周、第二十二周、第二十三周。你對訂貨再現(xiàn)高峰的希望日漸渺茫，而你的借口聽起來愈來愈薄弱。你說經(jīng)銷商和零售商胡搞，上