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正文內(nèi)容

清華大學(xué)組織行為學(xué)精選講義(編輯修改稿)

2025-07-08 08:51 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 好,你店里還剩 8箱。你不知道何以情人啤酒的銷售突然增加 4箱?;蛟S有人舉行宴會(huì)吧!但是為了補(bǔ)充額外賣出的 4箱,你把訂單上的數(shù)量提高為 8箱。這將使你的庫(kù)存恢復(fù)正常的 12箱。 第三周的銷售 ? 【第三周】:但奇怪的是,下一周你又賣出 8箱情人啤酒。偶爾你會(huì)在得空時(shí)短暫地思索原因何在。但春假還沒(méi)到,啤酒公司也沒(méi)通知你有舉辦特別的促銷活動(dòng),或許有其他的原因 …… ,但是有一位顧客進(jìn)來(lái)了,打斷了你的思緒。 就在此時(shí),送貨員來(lái)到,關(guān)于情人啤酒的事,你還是沒(méi)有機(jī)會(huì)仔細(xì)思考,你低頭看送貨單,看到他這次只送來(lái)四周前你所訂的 4箱。你目前只有 4箱的庫(kù)存,意思是說(shuō)除非接下來(lái)銷售下降,否則這周你將賣光所有的情人啤酒。因此至少訂購(gòu) 8箱才能趕得上銷售的速度。但為了安全起見(jiàn),你訂購(gòu)了 12箱,這樣你可以重建原有的標(biāo)準(zhǔn)安全庫(kù)存量。 ? 【第四周】:星期二那天,你找時(shí)間向一、二位年輕的顧客詢問(wèn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約一個(gè)月以前,有一個(gè)新的流行音樂(lè)錄影帶在電視頻道播出,這個(gè)合唱團(tuán)以 “ 我喝下最后一口情人啤酒,投向太陽(yáng) ” ,作為他們歌曲的結(jié)尾。你不知道他們?yōu)槭裁词褂眠@句話,但是如果有任何新的廣告促銷,你的批發(fā)商應(yīng)當(dāng)會(huì)事先告訴你。你想打電話給批發(fā)商問(wèn)問(wèn),但是炸薯片的送貨員正好來(lái)交貨,情人啤酒這個(gè)問(wèn)題又滑出了你的腦子。 你訂的啤酒下一次到貨時(shí),只送來(lái) 5箱。(盡管因?yàn)橹皇?1箱庫(kù)存,你有些懊惱,但是覺(jué)得也不錯(cuò)。多虧這個(gè)錄影帶免費(fèi)促銷。)你雖然知道自己前幾次已多訂了幾箱,但是想想需求可能進(jìn)一步上升,最好再訂購(gòu) 16箱。 第五周銷售 ? 第五周】:周一早上你僅存的 1箱賣光了。幸運(yùn)的是你又收到 7箱情人啤酒(顯然你的批發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始回應(yīng)你較高量的訂單)。但是所有的啤酒又在本周結(jié)束之前銷售一空,你的庫(kù)存完全沒(méi)貨了。你有些擔(dān)心地望著空空的貨架,最好再另外訂 16箱。你不想落得流行的啤酒沒(méi)貨的名聲。 ? 【第六周】:果然,顧客在本周開(kāi)始的時(shí)候就夾看看有沒(méi)有情人啤酒。有兩位實(shí)在忠心,愿意等著購(gòu)買。他們說(shuō): “ 貨來(lái)了請(qǐng)通知我們,我們立刻上門購(gòu)買。 ”你抄下這兩位顧客的名字與電話號(hào)碼,他們承諾每人買 1箱。 下次到貨只有 6箱。你打電話給那兩位預(yù)先訂貨的顧客,他們依約前來(lái)各自買了他們的 1箱,剩下的 4箱啤酒在周末之前又賣光了。又有兩位顧客把他們的名字留給你,下批貨一到。請(qǐng)你立刻打電話給他們。你不禁想: “ 要是貨架不是空的,不知道已經(jīng)多賣掉多少啤酒。 ” 似乎這個(gè)牌子的啤酒有供不應(yīng)求的情形。在這個(gè)地區(qū)沒(méi)有一家商店有貨可賣。似乎這種啤酒受歡迎的程度不斷增加。 在瞪眼看著空的貨架兩天之后,覺(jué)得如果不另外訂購(gòu) 16箱是不對(duì)的。你內(nèi)心掙扎著是否要訂購(gòu)更多的數(shù)量,但是你克制了自己,因?yàn)槟阒雷约核碌膸状未笥唵螌⒑芸扉_(kāi)始交貨??墒撬麄兪裁磿r(shí)候才能交貨呢? 第七周的銷售 ? 【第七周】:這周交貨卡車只送來(lái) 5箱,也就是說(shuō)你又要面對(duì)空空的貨架一個(gè)星期。你把貨給了預(yù)訂的顧客,不到兩天,剩下的情人啤酒又賣光了。這一周更嚇人,有 5位顧客留下他們的名字。你另外訂購(gòu)了 16箱,并暗自禱告你的大訂單將會(huì)開(kāi)始到貨。 ? 【第八周】:此時(shí)你對(duì)情人啤酒的注意,比任何你銷售的其他貨品更為密切。每當(dāng)有顧客購(gòu)買這種看起來(lái)不顯眼、半打裝的啤酒,你都會(huì)特別注意。人們似乎在談?wù)撉槿似【?。你殷切地等待卡車司機(jī)送來(lái) 16箱啤酒。 但是卡車司機(jī)只送來(lái) 5箱。你說(shuō): “ 5箱,你是什么意思? ” 他告訴你: “ 嘿!這件事情我毫無(wú)所悉,我猜他們接到的訂單多于存貨的數(shù)量。不過(guò)我想你幾周以后會(huì)收到貨的。 ” 幾周?那時(shí)你光是應(yīng)付預(yù)先訂貨的顧客就賣完了,接下來(lái)的整個(gè)星期,你的貨架上會(huì)連 1瓶情人啤酒也沒(méi)有。這將對(duì)你的聲譽(yù)造成怎樣的影響?你深感挫折與生氣。 這次你訂購(gòu)了 24箱,比你原先計(jì)劃要訂購(gòu)的多一倍。真想不通為什么批發(fā)商這樣對(duì)待你?難道他不知道我們這里的市場(chǎng)胃口有多大? 批發(fā)商 ? 作為一家批發(fā)配銷公司的主管,啤酒就是你的生活。你不是本地惟一的啤酒批發(fā)商,但是你基礎(chǔ)穩(wěn)固。而且有一些小品牌,包括情人啤酒在內(nèi),是由你在此地區(qū)獨(dú)家代理。 你跟制造廠商聯(lián)絡(luò)的方法,大多與零售商用來(lái)跟你聯(lián)絡(luò)的方法一樣。你每周在一張表單上,潦草地填上數(shù)目,交給你的駕駛員。平均在 4周以后,所訂的啤酒會(huì)送到。你每周都向制造商訂購(gòu) 4卡車的量,足夠讓你隨時(shí)積有 12卡車的標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存量。 ? 到了第八周你幾乎已經(jīng)像你的零售商一樣的感到挫折與生氣。情人啤酒一向都是個(gè)可靠穩(wěn)定的品牌,但是幾周之前(約在第四周)訂單突然開(kāi)始急遽上升。再下來(lái)那一周,從零售商來(lái)的訂單仍然繼續(xù)增加。到了第八周,大部分的零售商所訂購(gòu)的啤酒數(shù)量已經(jīng)是平常的三或四倍。 起初,倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存,輕而易舉地滿足了額外訂單的需要。而當(dāng)你注意到情人啤酒有銷售增加的趨勢(shì),你馬上向制造商提高訂購(gòu)這種啤酒的數(shù)量。第六周你在啤酒配銷新聞上看到一篇關(guān)于流行音樂(lè)錄影帶的文章之后,進(jìn)一步提高訂購(gòu)量,大幅增加到每周 20卡車量。這是你平常所訂購(gòu)啤酒數(shù)量的 5倍。但是你需要這么多,因?yàn)槠【剖軞g迎的程度,從零售商訂貨的需求判斷,呈二倍、三倍、甚至四倍增加。 到了第六周,你所有庫(kù)存的啤酒都送出去了,然而欠貨的數(shù)量還是驚人。有幾家較大型的連鎖店還急得直接打電話給你,但是你的情人啤酒庫(kù)存空空如也。不過(guò)至少你知道,再幾周你多訂的啤酒將會(huì)送到。 在第八周,當(dāng)你打電話給制造商,問(wèn)是否有什么辦法加速他們的交貨(并且通知他們你已把訂單增加為 30卡車量),你駭然發(fā)現(xiàn)他們?cè)趦芍芮安旁黾由a(chǎn)量。他們剛剛才得悉需求增加。他們?cè)趺磿?huì)這么慢? ? 第九周】:現(xiàn)在是第九周了。你每周自各零售商接到約 20卡車量的情人啤酒訂單,而你仍然沒(méi)有貨。上周結(jié)束之前,你對(duì)零售商的欠貨又多了 29卡車量。你的員工對(duì)于外勤人員打來(lái)的電話已經(jīng)司空見(jiàn)慣,甚而他們要求你安裝一具答錄機(jī),專門用來(lái)說(shuō)明關(guān)于情人啤酒的事情。但你有自信在本周內(nèi),從制造商那兒收到你在一個(gè)月以前訂購(gòu)的 ZO卡車量。 然而,他們只送來(lái) 6卡車量。顯然制造商仍然缺貨,而較大量的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)在才開(kāi)始出貨。你打電話給幾家較大的連鎖店客戶,向他們保證他們訂購(gòu)的啤酒不久將送到。 ? 【第十周】:第十周令人怒氣沖天。你預(yù)期會(huì)送到的額外(至少 20卡車量)啤酒不見(jiàn)蹤影。你猜或許制造商確實(shí)無(wú)法這么快提高產(chǎn)量。他們只交給你 8卡車量。打電話去也沒(méi)人接電話,顯然他們所有的人都在工廠里全力生產(chǎn)。 在此同時(shí),各家商店顯然瘋狂地在銷售啤酒,因?yàn)槟憬拥娇涨按蠓挠唵?—— 本周為 26卡車量?;蛟S他們正因?yàn)闊o(wú)法從你這里拿到啤酒,所以訂購(gòu)這么多。不管是怎樣,你必須跟得上訂單。如果你拿不到啤酒,他們可能轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。 你向制造商訂購(gòu)了 40卡車量。 ? 【第十一周】:在第十一周,你發(fā)現(xiàn)自己在倉(cāng)庫(kù)附近的酒吧進(jìn)午餐的時(shí)間特別長(zhǎng)(因?yàn)槟銓?shí)在很怕接到連鎖店打來(lái)的電話)。情人啤酒只送來(lái) 12卡車。你仍然無(wú)法聯(lián)絡(luò)上制造商的任何一位人員。而你有超過(guò) 100卡車量的訂單等著補(bǔ)貨:已訂未交的 77卡車量,加上本周從商店接到的 28卡車量的訂單 你必須得到啤酒,于是你向制造商再訂購(gòu)了 40卡車量。 ? 【第十二周】:到了第十二周,情勢(shì)更明白了。對(duì)情人啤酒需求變化的程度遠(yuǎn)高于你所預(yù)期的。只要你想到假如有足夠的存貨,可以賺到多少錢,便只好嘆口氣認(rèn)了。制造商怎能對(duì)你這樣?為什么長(zhǎng)期缺貨的需求會(huì)上升這么快?你怎能預(yù)料而跟得上?你所知道的一切就是千萬(wàn)不要再陷入這種長(zhǎng)期缺貨的狀況。你再訂購(gòu)了 60卡車量。 接下來(lái)的四周,需求量繼續(xù)超過(guò)你的供應(yīng)量。事實(shí)上,到了第十三周,你的欠貨量全然沒(méi)有降低。 ? 【第十四周】:在第十四周與第十五周,你終于開(kāi)始從制造商收到較大量的出貨。同時(shí),從商店來(lái)的訂購(gòu)量下降了一點(diǎn)點(diǎn)。你想也許是因?yàn)樯现芩麄兌嘤喠艘稽c(diǎn)。在這個(gè)節(jié)骨眼上,任何有助于降低欠貨數(shù)量的事情都是受歡迎的?,F(xiàn)在到了第十六周,你終于幾乎拿到前幾周要求的所有啤酒: 55卡車量。這些啤酒必須用板架疊放起來(lái),而這些進(jìn)來(lái)的貨將很快賣出去。 一整個(gè)星期下來(lái),你盼望商店的訂單再進(jìn)來(lái)。但是你看到一張接一張的訂單填的都是相同的數(shù)目:零、零、零、零、零。這些人出了什么毛?。克闹芤郧?,他們大聲吼著向你要啤酒,現(xiàn)在他們甚至 1箱也不要了。 突然之間,你覺(jué)得一股寒意自心底冒上來(lái)。你把剛要送給制造商的訂單上寫(xiě)著的 24卡車量全數(shù)刪除。 ? 【第十七周】:接下來(lái)這周,又送到 60卡車量的情人啤酒。商店的訂購(gòu)數(shù)量仍然是零。 109卡車量的貨品在你的倉(cāng)庫(kù)里紋風(fēng)不動(dòng),你天天在這些貨品堆里走來(lái)走去,還是沒(méi)有凹掉一塊。 這周商店要的貨應(yīng)該會(huì)增多一些,畢竟那個(gè)錄影帶仍在播出。你心中暗自思量,若再不來(lái)訂貨,你要把每一個(gè)該死的零售商打入第十八層地獄。 可惡的是,零售商向你訂購(gòu)情人啤酒的數(shù)量又再一次掛零。你向制造商訂購(gòu)的數(shù)量自然也是零。然而,可恨的制造商還是繼續(xù)把啤酒送來(lái),這周又運(yùn)來(lái) 60卡車量,實(shí)在太過(guò)分了,他難道不知道我的處境?為什么制造商還要把貨運(yùn)來(lái)?這要到什么時(shí)候才會(huì)結(jié)束? 制造商 ? 假想你是四個(gè)月以前被雇來(lái)負(fù)責(zé)這家啤酒制造商的配銷與行銷主管,情人啤酒只是它幾項(xiàng)主要產(chǎn)品當(dāng)中的一項(xiàng)。這是一家小型制造廠,以品質(zhì)聞名,行銷則不太出色,所以公司才雇用你來(lái)加強(qiáng)行銷。 現(xiàn)在,顯然你做對(duì)了一些事情。因?yàn)槟憔腿尾坏絻蓚€(gè)月(這個(gè)游戲的第六周),新的訂單開(kāi)始急遽上升。到了你擔(dān)任這個(gè)工作的第三個(gè)月結(jié)束,啤酒的訂單達(dá)到每周 40批,你剛開(kāi)始時(shí)只有 4批,大幅成長(zhǎng)讓你覺(jué)得滿意。而你的出貨量是 30批。 ? 制造廠內(nèi)也同樣有欠貨的問(wèn)題。在這個(gè)工廠,從你決定釀制一瓶啤酒,到啤酒完成出貨的準(zhǔn)備,至少需要兩周的時(shí)間,所以你在倉(cāng)庫(kù)保持幾批啤酒的庫(kù)存,這是理所當(dāng)然的。但是這些庫(kù)存在第七周就出光了,而這只是進(jìn)來(lái)的訂單開(kāi)始上升兩周之后的事。下一周你有 9批已訂未交的訂單,還有 24批新的訂單,你只能送出22批。這時(shí)你在公司內(nèi)已經(jīng)成為英雄。廠長(zhǎng)給每一位員工獎(jiǎng)勵(lì),把工作時(shí)間延長(zhǎng)一倍,并興奮地進(jìn)行面談為工廠招募新的幫手。 ? 你運(yùn)氣好是由于流行音樂(lè)的錄影帶提到了情人啤酒。你在第三周從青少年寫(xiě)來(lái)的信件中得悉錄影帶的事,但是直到第六周才看見(jiàn)錄影帶造成訂單上升的影響。 甚至到了第十四周,工廠仍然趕不上已訂未交的訂購(gòu)量。你不斷要求釀制更多的量。你想像自己這一年的獎(jiǎng)金不知將會(huì)有多少,或許可以要求利潤(rùn)的某一個(gè)百分比。你無(wú)聊得在行銷周刊的封面上為自己畫(huà)像。 ? 在第十六周,你終于趕上已訂未交的數(shù)量。但是到了第十七周,你的經(jīng)銷商只訂了 19批的貨。而至第十八周,他們完全不再訂購(gòu)啤酒,有些訂單上甚至可以看出是被全數(shù)刪減掉的。 現(xiàn)在是第十九周。你在倉(cāng)庫(kù)里有 100批啤酒存貨。而啤酒銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀粧炝?。同時(shí)你過(guò)去要求大量釀制的啤酒,還在不斷的釀造中。你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地打了一通電話給老板。你說(shuō):“ 最好把生產(chǎn)延緩一、二周,我們碰到了 …… ”你使用一個(gè)你在商業(yè)學(xué)校學(xué)到的字眼 “ 斷續(xù)( discontinuity) ”。 電話的另一端默不作聲,你說(shuō): “ 但是我確定這只是暫時(shí)的。 ” ? 【第二十一周】:相同的模式又延續(xù)了四周之久:第二十周、第二十一周、第二十二周、第二十三周。你對(duì)訂貨再現(xiàn)高峰的希望日漸渺茫,而你的借口聽(tīng)起來(lái)愈來(lái)愈薄弱。你說(shuō)經(jīng)銷商和零售商胡搞,上
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