【文章內容簡介】 條件），客戶的價值就非常容易得到保護。讓我們想像一下，客戶以大約每年１２０美元的代價，由此可以得到實實在在的１０００美元。那也就是說，對于客戶來說，這種服務每年將會帶來８８０美元的價值?！　≡诠I(yè)市場中，或者在所謂的B２B商業(yè)模式中，衡量一件商品或者服務的經濟價值常常相當簡單。為客戶創(chuàng)造的價值，往往就是以為客戶節(jié)約的時間、勞動或者原料的多少為依據，后者可以很快換算成為與之相當的現金。正如很多B２B企業(yè)一樣，時代審計網絡公司直接將自己的銷售建立在自己服務所產生的價值之上。他們可以為客戶提供在線統計，便于客戶清楚掌握自己節(jié)約下來的現金。　　但是，這種服務也可以以另外一種方式產生價值。讓我們回顧一下邁克爾哈里斯當初開發(fā)這個軟件的動機。如果你知道送給客戶的一個包裹遲到了，至少你可以為此做些什么。因此，對于一些客戶來說，在建立良好客戶關系方面，時代審計網絡公司或許創(chuàng)造了更多價值。在實際工作中很難做到這一點，但是，那并不意味著這種思路就缺乏現實意義。　　在占據美國經濟三分之二的消費企業(yè)中，常常很難量化產品、服務與其所創(chuàng)造的價值之間的差距?；瘖y品公司經理查爾斯雷夫森曾經自我解嘲說，化妝品行業(yè)本身銷售的就是“瓶裝的希望”。對于客戶來說，價值常常就包含在一些無形的東西上面，比如產品外觀或者給人的感覺（例如色彩獨特的蘋果電腦，或者阿瑪尼設計的產品），可以滿足人們的懷舊情結，也可以滿足人們的身份或者聲望方面的追求。當人們被問到，假如遇到火災，他們從屋里帶走的惟一一件物品是什么時，大多數人的答案并不是最昂貴的物品，他們往往提到的是家庭照片。不過，在這里，價值好像與自己的定義不符，它或許要調整自己的主要構成了。　　在１８８０年喬治伊斯門讓拍照片成為人人都可以辦到的事情之前，攝影還只是專業(yè)人士的特權。攝影的整個過程雜亂且麻煩：把液體化學藥品倒在玻璃片上，接著，被拍的對象不得不靜止好長時間，幾乎永遠停在那里一樣，因為這些濕玻璃片需要很長時間曝光。　　伊斯門搞清楚了怎樣更容易地拍攝照片，他將所有化學藥品首先放在輕薄的紙膜上。接著，他設計的照相機是如此簡單，幾乎所有人都可以使用。但是，這種標價２５美元的柯達照相機，１８８８年時相當于一個人三個月的工資，遠遠超出了很多人的購買能力。因此，伊斯門又試著用制圖板。結果，１２年以后，一種更加簡單、易于生產的布朗尼照相機制造出來了，伊斯門可以將價格定在１美元。伊斯門終于取得了對于大眾帶來價值的所有因素：使用簡單、價格可以承受、人們珍愛家庭照片。作坊主喬治伊斯門，一下子就成了工業(yè)家喬治伊斯門。如今，由他親手創(chuàng)建的柯達公司已經興旺發(fā)達了一個多世紀。如何創(chuàng)造價值　?。玻笆兰o８０年代到９０年代，來自于競爭對手、客戶和股東等各方面的壓力在持續(xù)增加，管理者被迫反復檢查自己做出的每一件事情。其中一個結果就是，對邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》的管理思想中引入經濟學概念的興趣持續(xù)上升，這本具有里程碑意義的著作幾乎一手建立了企業(yè)戰(zhàn)略的新領域。書中所提出的核心概念就是價值鏈，它是指一家公司與其供應商必須參與設計、生產、銷售、供應和支持自己產品的行為序列或者信息流?！　r值鏈思想帶來的管理成果非常巨大。首先，你開始將每一個行為不僅僅看做“開支”，而是看做提高產品最終附加值的一個步驟。隨著時間的流逝，這種觀點改變了許多組織機構對自身業(yè)務的認識。比如，在２５年前，如果你想進行股票交易，你就需要向經紀人支付高昂的傭金。經紀人承擔了一整套活動，包括研究分析股票、完成交易、每月定期向你遞交財務報表等，所有這些活動的費用都包括在傭金之中?！　〔闋査故┩卟紕?chuàng)建了一家股票經紀公司———嘉信理財公司，開始圍繞著另外一種價值鏈，實行傭金回扣。因為并不是所有的客戶都想得到投資建議，他們?yōu)槭裁匆Ц秱蚪鹉?？取消那些需要建議的活動，轉而關注完成交易，你就創(chuàng)造了另外一種低成本的股票交易模式，這樣更多客戶就可以參與到股票交易中來。與價值鏈關注公司內部所發(fā)生的事情相對應，２０年前由客戶定義產品或服務的價值還只是一種新方法?，F在，這都已經成為傳統的智慧。　　其次，價值鏈思想要求人們將經濟活動看做一個整體，不論你處在哪個環(huán)節(jié)或者位置上。如果你想創(chuàng)辦一家快餐食品公司，像麥當勞一樣有很好的炸薯條，那么，你就不能向顧客致歉說，由于購買了沒有適當儲藏設備的農場主的土豆，影響了炸薯條的口感。客戶可不管哪個環(huán)節(jié)、哪個人出了問題，客戶關心的只是自己要的那份炸薯條的質量本身。因此，麥當勞不得不設法保證，無論如何，為他們提供的所有土豆必須達到麥當勞的質量標準?！　∵@種相互依存的關系影響深遠，管理的界限已經相當模糊，不論在公司與自己客戶之間，或者在公司與自己的供應商或者商業(yè)伙伴之間，都已經像公司內部管理那樣同等重要?！　。玻埃埃澳瓿涑庵嘘P汽車輪胎的各種新聞，最大的新聞莫過于凡士通公司對其輪胎產品的大規(guī)模召回。公司不是在慶祝自己的百年華誕，而是卷入了一場公共關系災難。凡士通公司的輪胎故障已經與數十人死亡、數百起事故有關。數以百萬計召回的輪胎、一連串的壞消息，還有不斷增長的訴訟幾乎淹沒了整個公司?！　∪欢彩客ü静⒉皇俏┮灰患颐媾R這種困境的公司。同樣的麻煩也降臨到福特汽車公司身上，因為很多質量出現問題的凡士通公司輪胎都安裝在福特“探險者”系列汽車上。事實上，福特汽車公司本身并不生產輪胎，似乎與擁有“探險者”系列汽車的客戶沒有直接關系。不過，凡士通公司其實就是福特汽車公司價值鏈的重要一環(huán)。２０００年夏天，凡士通公司破壞了福特汽車客戶的價值，也破壞了福特公司股東的價值?！　×硗庖粍t不大引起人們注意的仍然是汽車輪胎的故事。這是一個企業(yè)正常運作的故事，并沒有什么危機。豐田汽車公司發(fā)現日本一家生產輪胎的小公司采用了一種新技術，就開始勸說一些大型輪胎公司跟蹤采用這項技術。《華爾街日報》報道的標題是“豐田汽車公司促請輪胎公司采用新設計降低成本和重量”。為什么豐田汽車公司會注意這樣來做？因為他們明白：自己的客戶永遠希望得到價格低、油耗低的汽車。如果這意味著必須促請供應商采用新技術，為客戶創(chuàng)造更多價值，那么豐田公司就一定會這樣做。事實上，豐田汽車公司的成功很大意義上就源于他們管理供應商的能力?！　∵^去２０多年來，通過對價值如何創(chuàng)造、管理需要超越組織機構本身等問題的進一步認識，管理本身也發(fā)生了很大變化。例如，１０多年前，采購是一件不大受到重視的事情，其目標無非就是設法以最優(yōu)惠的條件得到事先預定的東西。現在，采購活動已經逐漸演化成為“供應鏈管理”。這是一件真正意義上的變革，并不是僅僅名頭上的變化。圍繞著如何為客戶創(chuàng)造價值，供應鏈管理要求人們必須擁有一個更加系統的思路：考察采購的東西本身，而不僅僅關注價格；考察采購的速度、機動性，同時考察成本；考察供應商的知識以及創(chuàng)新能力，同時考察供貨質量?！　∥覀儎偛盘岬降膬r值革命，在公司業(yè)務的許多方面都發(fā)揮了作用。當公司跳出自己的圈子，從外向里觀察的時候，他們常常會看到一個新世界，創(chuàng)新伴隨各種形式的解決方案和增值服務滿足了客戶的需求，而不僅僅是向客戶推銷產品。如果想了解這種轉變對于一個公司翻天覆地的改變，那就不妨回顧一下杰克韋爾奇對通用電氣公司的改造。　　通用電氣公司曾經是世界最大的工業(yè)企業(yè)，但是，現在它８０％的利潤來自于服務。就拿通用電氣公司的機車生產來說，它是通用電氣公司最為古老的生產部門。從１８９５年起，通用電氣公司的工程師們就一直在生產機車———這個工業(yè)時代的“鐵馬”。直到最近，韋爾奇才指出：“生產最新的高效能機車，這是你們肩負的使命?！边@些都是制造的觀念。然而，等到以客戶的眼光審視自己的業(yè)務時，通用電氣公司發(fā)現鐵路所需要的已經不再是更大、馬力更足的機車，而是希望用最小的成本運載最多的貨物?，F在，他們真正需要的是能夠經常處于工作狀態(tài)的機車。也就是說，他們需要的是安排機車的方法更合理，出現故障的時候能夠更快捷地修理，等等。如果能夠解決上述問題，那么你就大大提升了鐵路的表現，這些就是客戶真正向往的東西?！　τ谕ㄓ秒姎夤镜臋C車生產部門來說，從投入到成果、從產品到解決方案的觀念轉變，就像打開電燈開關一樣簡單。一旦燈亮了，通用電氣公司馬上就提出了一整套服務，比如計算機輔助調度系統就能夠幫助鐵路公司更加有效地管理。得益于安裝在機車上的設備，鐵路公司和通用電氣公司都可以隨時隨地掌握機車所在的位置。現在，如果機車出現故障，鐵路公司無需打電話求助，通用電氣公司的維修人員就可以直接趕往出事地點，排除故障?！　∮捎谥圃飚a品已經變得日益稀松平常，對于客戶來說也不再那么珍貴，因此，通用電氣公司并不是惟一一家發(fā)現可以從產品的相關服務中獲得比產品本身更多財富的公司。想一想，當你購買一臺新電視機或者電腦的時候，當你從租售汽車的代理商那里獲得財務擔保的時候，你都可以得到一份服務合同。２０世紀９０年代，IBM公司的成功，很大意義上就是由于他們完成了從硬件生產商向解決方案提供商的戰(zhàn)略轉變?！　⊥瑯拥牡览硪部梢赃\用到最普通的消費企業(yè)中。馬莎斯圖爾特網站以較高價格出售所有家用物品，比如，它把某一品牌的熨斗在網站上以１２５美元的價格出售，但是在別的商場價格可能只有９０美元。當被問及這種差異的時候，公司發(fā)言人解釋說，他們公司通過提供使用指導為客戶服務增值。在網上點擊了熨斗之后，你就可以學習怎樣熨燙襯衫?？蛻羰菫檫@些建議付費，還是為從網上訂購的方便付費，或者是為斯圖爾特公司的品牌許可付費嗎？答案可能是其中之一，也可能是全部。在新經濟時代，價值日益附著于這些無形的東西之上。價值就是一個系統　　在本章的開始，我們就指出管理的主要職責是創(chuàng)造價值。但是，是否完成了自己的職責卻不是由管理本身決定的。日復一日，年復一年，旁觀者可以自由決定是否繼續(xù)支持那個組織機構。　　確定誰是旁觀者，或許這就是管理最為關鍵的決定。正如我們大家所看到的，做出這個決定對于營利性組織機構來說，要比非營利性組織機構相對容易得多。但是，即便是在商業(yè)領域，客戶也并不是現代管理惟一需要滿足的對象。事實上，每個成功的組織機構都依賴于多個角色，他們都從各自獨特的視角確定價值。　　股東和其他投資者從容易量化的財務角度確定價值。員工則要復雜一些，他們會考慮今天的工資和健康福利，也看重培訓和股票、期權這些將來才能確定價值的東西。員工追求的價值也許還體現在一些非經濟因素上面，比如工作滿足感、身份或者自豪感。就像非常關注價格一樣，供應商也可能關注長期合作和開發(fā)先進技術的機會?！　‖F代管理的挑戰(zhàn)，就是確保這些需要的每個角色都可以選擇參與到為所有人創(chuàng)造價值的系統之中。價值創(chuàng)造一詞揭示了對組織機構的表現更廣泛、更系統的認識，而這種認識方法是史無前例的。價值創(chuàng)造的內容，包含了工業(yè)時代對生產效率的關注，也包含了消費者時代對消費者、質量和選擇的關注。不過，價值創(chuàng)造的概念本身具有很大包容性，完全可以涵蓋所有現代管理的其他因素。因此，我們曾經在前面講過，價值創(chuàng)造的概念是非常有用的。商業(yè)模式———將遠見落實到企業(yè)很多互聯網公司的商業(yè)模式大體相近，那就是將大批人吸引到自己的網站上來，接著招攬廣告客戶。至于這種商業(yè)模式的涵義，人們至今也不知所云。皮埃爾奧米亞爾與eBay公司　　如果從規(guī)模、范圍和技術復雜程度上來講，與上述案例截然不同的就是eBay公司。它是第一個、也是目前為止最為成功的個人與個人交易網站。如果說布羅尼爾成功的商業(yè)模式為那些數十個小商家接觸數千名新客戶提供了有效途徑，那么，eBay公司則大大提高了經營的數量和范圍。它利用互聯網的力量，讓數以百萬計的買家和賣家通過網絡聚集在一起。　　正如很多創(chuàng)新企業(yè)一樣，eBay公司是因為發(fā)現了一種更好的方法而建立起來的。在這個案例中，主人公就是皮埃爾奧米亞爾，一個以“反對商業(yè)化”自居的前軟件開發(fā)者，曾經在General Magic公司工作。當時，他的女朋友愛好收藏，很希望通過互聯網能夠與其他收藏者進行交換。為了做到這一點，皮埃爾奧米亞爾在１９９５年開發(fā)了一個小型在線交易場所———拍賣網?？梢哉f，這要遠遠早于很多人對互聯網的認識?！　‰S著網站的名氣越來越大，越來越多的收藏者開始在網站上交換更多的物品。盡管最初上網交易的人都享受免費服務，不過，奧米亞爾很快發(fā)現自己需要收取很小的費用（）來維持網站的運作。１９９６年，他將這項業(yè)余愛好變成了全職工作。一年以后，這個網站就成為風險投資商垂青的非常紅火的一個公司。這個時候，奧米亞爾感到自己需要一位具有品牌建設經驗的CEO。１９９８年初，他邀請梅格惠特曼擔任這個職務。從一開始，惠特曼就被eBay公司所擁有的成功商業(yè)模式所震撼。正如她后來回憶的，“首先，與許多早先的互聯網企業(yè)不同，eBay公司確實是一家離開網絡就無法生存的企業(yè)，我覺得這簡直太吸引人了。其次就是eBay公司的用戶與網站之間的深厚感情?！保保梗梗改辏吃?，惠特曼與奧米亞爾正式合作，并且在６個月之后將公司成功上市。在上市第一個交易日結束時，eBay公司的市值已經接近２０億美元。到了２０００年夏天，eBay公司已經擁有了１５００萬個注冊用戶，占了網上拍賣企業(yè)的９０％。一年之后，eBay公司的注冊用戶總數再次翻了一番。　　eBay公司的商業(yè)模式到底如何呢？實質上，eBay公司就是一個永遠在線、具有娛樂意義的拍賣場所。與現實世界的拍賣場所不同，eBay公司的實際市場非常龐大，而且非常高效。之所以如此，完全是由于互聯網的力量?？梢哉f，互聯網是這個故事的關鍵因素。　　你不必像一個經濟學家那樣，去理解為什么規(guī)模是產生一個高效率的市場的核心。規(guī)模龐大的市場，可以讓購物者得到自己希望得到的商品，讓銷售者找到愿意支付最好價格的消費者。那些曾經擺過家庭地攤、處理過家里不大值錢的東西（比如，父親留下來的轉椅之類的東西）或者買過二手車的人，也許馬上就能領會這一點。在任何買家成堆的地方，一定有人愿意付出更高的價錢。按照經濟學家的概念，這些情況賦予了買家更大的“效用”（價值），因此他們樂意支付更高的價錢。如果一個市場大到非常高效的地步，就會有很多買家相互競爭，抬高價格，因為商品本身有了最大的效用（價值）?！　∪欢?，將很多買家聚集起來卻需要花費很大財力。讓我們設想一下，如果在自家房子前面豎起一塊牌子，宣布將要在院子里處理一些東西，可能只是一個相當小范圍內的事情，目標僅僅限于一些恰好那個時候路過的潛在消費者。在本地報紙上刊登廣告，你就會吸引稍稍多一些的買家，但是你