【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。常見的宏觀細(xì)分變量包括組織的行業(yè)特性、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市或城市以及組織購(gòu)買類型。 為什么要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估？ 要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 選擇一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)，闡述其差異化策略的意義。①差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求,同時(shí)也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價(jià)格。②企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)有產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽(yù)可以減少該產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入點(diǎn),使?jié)撛谶M(jìn)入者難以介入。③差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。差異產(chǎn)品要求設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)過程都有所不同,當(dāng)差異性增加時(shí),這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大,還會(huì)增加一些常用開支。 舉一個(gè)實(shí)例說明市場(chǎng)定位的操作方式。避強(qiáng)定位：百事推出七喜無糖可樂，避開了可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)。迎頭定位：耐克產(chǎn)品對(duì)決阿迪達(dá)斯。重新定位：李寧調(diào)整產(chǎn)品定位計(jì)劃。舉例說明市場(chǎng)定位的策略：（1）產(chǎn)品差別化。日本汽車行業(yè)中流傳這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”（2）服務(wù)差別化。海爾在很大程度上是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）人員差別化。日航在規(guī)模實(shí)力、硬件設(shè)備等都比不過聯(lián)航，但是它依靠整合的優(yōu)良服務(wù)，貫穿整個(gè)航班的全過程，贏得了所有顧客的贊美。這也得益于它員工的素養(yǎng)。（4）形象差異化。麥當(dāng)勞的金色模型M標(biāo)志，使人一見到它就想起麥當(dāng)勞，以及它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和可口的漢堡。第九章為何CS戰(zhàn)略成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首選?CS（CustomerSatisfied）顧客滿意戰(zhàn)略是一種新的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略在滿足內(nèi)外部顧客需求，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大方面起著決定作用。（1） 外部顧客對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用（1）有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng)，使企業(yè)保持并發(fā)展龐大的消費(fèi)群體。（2）減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)的損失，節(jié)約銷售成本。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略通過名牌效應(yīng)樹立了企業(yè)的良好形象，確保了原有顧客，導(dǎo)致口碑效應(yīng)，大大節(jié)約了銷售成本。（二）內(nèi)部顧客是樹立企業(yè)名牌效應(yīng)的決定因素（1）節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出，保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍。員工對(duì)企業(yè)各方面滿意度高，可以保持穩(wěn)定而高效的員工隊(duì)伍，減少企業(yè)培養(yǎng)新的替代雇員而增加的成本，減少生產(chǎn)力損失。（2）保持員工的忠誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)向心力。造就了企業(yè)無可衡量的無形資產(chǎn)，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了精神的動(dòng)力。舉一例子，說明企業(yè)如何增加顧客的跳槽成本？ 比如說開一家高爾夫球場(chǎng)，為了保住?？停瑸槌？娃k理會(huì)員卡，預(yù)估每個(gè)顧客的年消費(fèi)在20000元，則推出8888元的會(huì)員卡，持會(huì)員卡可享受免費(fèi)午餐和5折的消費(fèi)優(yōu)惠，看似顧客得到的實(shí)惠，其實(shí)是增加了顧客的跳槽成本，并且通過打折促進(jìn)了消費(fèi)。 內(nèi)部顧客滿意度提升的意義有哪些？ 企業(yè)員工（內(nèi)部顧客）的滿意是企業(yè)獲得效益的前提和基礎(chǔ)，外部顧客是內(nèi)部顧客滿意的目標(biāo)和動(dòng)力。當(dāng)內(nèi)部顧客與外部顧客的滿意成為統(tǒng)一時(shí)就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)首先應(yīng)考慮的是：如何努力地搭建平臺(tái)，如何創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，如何營(yíng)造和諧的工作氛圍，促使員工個(gè)人價(jià)值能夠在企業(yè)提供的平臺(tái)上有效釋放，從而提高企業(yè)員工滿意度?？梢哉f，內(nèi)部顧客的滿意是企業(yè)創(chuàng)造目標(biāo)價(jià)值的根本之所在。第十章 什么是品牌?它有哪些特點(diǎn)?品牌與名牌有何異同？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。排他性、價(jià)值性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性、表象性、擴(kuò)張性品牌本身可以分為品牌和名牌，它們之間最大的區(qū)別在于：主動(dòng)和被動(dòng)。品牌是進(jìn)入知名的第一狀態(tài)。作為品牌，所有的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷必須針對(duì)固定消費(fèi)者的需要。在這個(gè)階段，廠家還處在被動(dòng)狀態(tài)，要去考慮消費(fèi)者的需要，然后根據(jù)需要再提供適合的產(chǎn)品。名牌可以帶動(dòng)消費(fèi)者，而不再處于被動(dòng)的階段。名牌的意念、設(shè)計(jì)等，可以引導(dǎo)消費(fèi)者做出相關(guān)的反應(yīng)。消費(fèi)者的消費(fèi)理念、喜好都是追隨著名牌。這就是說，一個(gè)名牌的價(jià)值比一個(gè)簡(jiǎn)單品牌的價(jià)值高許多，因?yàn)樗辉偈翘峁且龑?dǎo)，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌或者名牌的認(rèn)識(shí)就會(huì)更加深刻，也會(huì)更加忠誠(chéng)。什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給你什么啟示?品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)被賦予的附加價(jià)值。這種價(jià)值可被反映為消費(fèi)者對(duì)品牌如何認(rèn)識(shí)、感知和行動(dòng)，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)的源泉是消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)。從目前的品牌研究方向來看，從品牌關(guān)系的角度來研究品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為趨勢(shì)。從品牌關(guān)系角度研究品牌，相比較而言，可以讓公司在與消費(fèi)者溝通中更加主動(dòng)，對(duì)公司的品牌管理指導(dǎo)性也更強(qiáng)。 企業(yè)是如何選擇自己的品牌策略？怎樣理解品牌延展策略的雙刃劍特征？戰(zhàn)略作為一種高智商的思維方式，是對(duì)全局的籌劃和謀略，是基于實(shí)現(xiàn)企業(yè)崇高使命和愿景的航標(biāo)圖。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，企業(yè)在不同階段都需要進(jìn)行“戰(zhàn)略反思”，并根據(jù)情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)的重要途徑。戰(zhàn)略選擇包括：產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（定位）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)要素發(fā)展戰(zhàn)略、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略。雙刃劍之優(yōu)勢(shì)：（1） 它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。（2） 有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。（3） 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（4） 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高品牌組合的投資效益。雙刃劍之劣勢(shì)：（1） 損害原有品牌形象。（2） 有悖消費(fèi)心理，影響原強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心中的心理定位。（3） 容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。（4） 株連效應(yīng)。（5） 淡化品牌特性。 品牌價(jià)值如何評(píng)估？成本法、市場(chǎng)法、收益法、英特品評(píng)估法、MSD評(píng)估法第十一章什么是整體產(chǎn)品？這一概念的提出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有什么指導(dǎo)意義？整體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)際功能，營(yíng)銷學(xué)把它分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念，是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想的重大發(fā)展，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重大意義:（1） 指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體表明產(chǎn)品的有形和無形特征。（2） 產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。（3） 對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心。（4） 產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。（5） 把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。舉例說明產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段營(yíng)銷策略的差別，并闡述其理由。引入期的營(yíng)銷策略瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。引人期是產(chǎn)品成功的開始，必須造勢(shì)，打響第一炮。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過硬。企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。為此，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略：①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。②進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。③適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。成熟期的營(yíng)銷策略改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)。成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。因此，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。衰退期的營(yíng)銷策略面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收。處于衰退期的產(chǎn)品常