市場營銷學知識點全面總結(jié)(編輯修改稿)
2025-09-02 00:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是指由購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織組成的市場。中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指由通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織組成的市場。政府市場：指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。非營利組織：泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。組織市場購買行為具有以下特點：派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務(wù)二、與消費者市場的差異購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大； 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求； 需求缺乏彈性；需求波動性大； 專業(yè)人員購買； 直接購買；互惠； 有時通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為企業(yè)的采購中心通常包括：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（1）直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購：企業(yè)的采購部門適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格、其他交易條件或供應(yīng)商。（3）全新采購：企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素環(huán)境因素（經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等）；組織因素（企業(yè)的目標、政策、程序、組織機構(gòu)、系統(tǒng)等）；人際因素（地位、職權(quán)、說服力、相互關(guān)系等）；個人因素（參與者的年齡、受教育程度、個性等）。產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程購買階段購買類型全新采購修正重購直接重購認識需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是是色供應(yīng)商是可能否征求建議是可能否選擇供應(yīng)商是可能否選擇訂貨程序是可能否檢查合同履行情況是是是四、中間商購買行為中間商的購買行為可分為三種主要類型：購買全新品種； 選擇最佳賣主； 尋求更佳條件。中間商的主要購買決策包括：配貨決策：指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策：指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。五、政府采購的基本原則（多選）公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計劃。第六章 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研通常包括五個步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)第七章 市場需求測量與預測二、市場需求預測的主要方法購買者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法專家意見法：小組討論法、單獨預測集中法、德爾菲法市場試驗法 時間序列分析法 統(tǒng)計需求分析法直線趨勢法：Y=a+bX a=∑y/n b= ∑xy/ ∑x2 Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2例：假設(shè)某公司0206年的銷售額分別為840萬元、1050萬元、1240萬元、1480萬元、1680萬元，運用直線趨勢法預測07年的銷售額n=5 X=3a=∑y/n=6290/5=1258b= ∑xy/∑x2 =2110/10=211 Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2 =1258+2113=1891(萬元)第八章 市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的層次根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。第一節(jié) 競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者 二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng) 四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。優(yōu)勢（競爭對手、購買方、供應(yīng)商、新進入者、替代者）潛在風險（投資風險、客戶需求）適用范圍：市場需求有較高的價格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價格構(gòu)成市場競爭的主要因素，且購買轉(zhuǎn)換成本較低時。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)途徑：（1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 （2） 做好供應(yīng)商營銷（3）塑造企業(yè)成本文化 （4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求。優(yōu)勢（競爭對手、供應(yīng)商、購買方、替代者）潛在風險（通常與提高市場份額相矛盾）競爭性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計）服務(wù)差異化（訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)）人員差異化 營銷渠道差化 形象差異化三、目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁
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