市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)(編輯修改稿)
2024-09-02 00:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或業(yè)務(wù)市場(chǎng)。它是指由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織組成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)：也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是指由通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織組成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)：指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位組成的市場(chǎng)，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。非營(yíng)利組織：泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)二、與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大； 購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求； 需求缺乏彈性；需求波動(dòng)性大； 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)； 直接購(gòu)買(mǎi)；互惠； 有時(shí)通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型（1）直接重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)或采購(gòu)中心根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格、其他交易條件或供應(yīng)商。（3）全新采購(gòu)：企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律等）；組織因素（企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)等）；人際因素（地位、職權(quán)、說(shuō)服力、相互關(guān)系等）；個(gè)人因素（參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等）。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)階段購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型全新采購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否說(shuō)明需要是是是色供應(yīng)商是可能否征求建議是可能否選擇供應(yīng)商是可能否選擇訂貨程序是可能否檢查合同履行情況是是是四、中間商購(gòu)買(mǎi)行為中間商的購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種主要類(lèi)型：購(gòu)買(mǎi)全新品種； 選擇最佳賣(mài)主； 尋求更佳條件。中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策包括：配貨決策：指決定擬經(jīng)營(yíng)的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策：指決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨(dú)家配貨、專(zhuān)深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。五、政府采購(gòu)的基本原則（多選）公開(kāi)、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計(jì)劃。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常包括五個(gè)步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)第七章 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法：小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ㄊ袌?chǎng)試驗(yàn)法 時(shí)間序列分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法直線趨勢(shì)法：Y=a+bX a=∑y/n b= ∑xy/ ∑x2 Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2例：假設(shè)某公司0206年的銷(xiāo)售額分別為840萬(wàn)元、1050萬(wàn)元、1240萬(wàn)元、1480萬(wàn)元、1680萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)07年的銷(xiāo)售額n=5 X=3a=∑y/n=6290/5=1258b= ∑xy/∑x2 =2110/10=211 Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2 =1258+2113=1891(萬(wàn)元)第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位把企業(yè)分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) 四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買(mǎi)方、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者）潛在風(fēng)險(xiǎn)（投資風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求）適用范圍：市場(chǎng)需求有較高的價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，且購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑：（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) （2） 做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)（3）塑造企業(yè)成本文化 （4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)方、替代者）潛在風(fēng)險(xiǎn)（通常與提高市場(chǎng)份額相矛盾）競(jìng)爭(zhēng)性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）服務(wù)差異化（訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)）人員差異化 營(yíng)銷(xiāo)渠道差化 形象差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁
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