【文章內容簡介】 戶和三人戶的增加使得家庭對產品本身的規(guī)格和結構有不同于多世同堂的大家庭對產品的要求。營銷者應在產品設計、包裝和促銷上做出相應的調整。3．人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統(tǒng)和社會經濟與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。例如在我國，不同區(qū)域的食品消費結構和口味上就有很大差異，俗話說“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標。人口的地理分布往往不均勻，各區(qū)域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場需求越集中。準確地了解這一指標有益于營銷者制定有效的營銷計劃。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個動態(tài)的概念，這就是人口流動問題。近幾十年來，世界上人口“城市化”是普遍存在的現(xiàn)象，有些國家的城市人口高達百分之七、八十。但近來，在一些發(fā)達國家，與城市化傾向相反，出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉移的“城市空心化”趨勢。這些人口流動現(xiàn)象無一不造成了市場需求的相應變化，營銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動態(tài)特征對商品需求及流向的決定性影響。經濟環(huán)境市場營銷學認為，人的需求只有在具備經濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。在人口因素既定的情況下，市場需求規(guī)模與社會購買力水平成正比關系。經濟環(huán)境包括許多因素，如產業(yè)結構、經濟增長率、貨幣供應量、利率等。而社會購買力正是以上一些經濟因素的函數(shù)。所以，企業(yè)必須密切注意其經濟環(huán)境的動向，尤其要著重分析社會購買力及其支出結構的變化，敏感于促成其變化的各種因素。1． 消費者收入水平消費者的收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產品或服務市場的需求狀況。對消費者收入的分析決非簡單問題，必須準確理解一系列相關概念。首先，個人可支配收入和個人可任意支配的收入是一對重要概念。個人可支配收入指在個人總收入中扣除稅金后，消費者真正可用于消費的部分，它是影響消費者購買力水平和消費支出結構的決定性因素。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去消費者用于購買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲蓄。非必需品的消費主要受它的限制。個人可任意支配收入=個人全部收入稅費固定開支儲蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國家稅收政策的穩(wěn)定性，個人可支配收入變化趨勢緩慢，而個人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費中的投向不固定，成為市場供應者競爭的主要目標。另一對重要概念是貨幣收入和實際收入。它們的區(qū)別在于后者通過了物價因素的修正，而前者沒有。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費者可購買到的實際商品的價值。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。惟有考慮了物價因素的實際收入才反映實際社會購買力水平和變化。假設消費者貨幣收入不變，但物價下跌，消費者的實際收入上升、購買能力有提高；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入下降、購買能力降低。即使貨幣收入隨著物價上漲而增長，如果通貨膨脹率大于貨幣收入增長率，消費者的實際收入仍會減少，社會購買力下降。另外，消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力。一般說來，儲蓄意味著推遲了的購買力，儲蓄額越大，當期購買力越低，而對以后的市場供給造成壓力，有人以“籠子里的老虎”形象地比喻它對未來市場的沖擊。與儲蓄相反，消費信貸是一種預支的幸福能力，它使消費者能夠憑信用取得商品使用權在先，按期歸還貸款在后。消費信貸有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等多種形式。發(fā)達的商業(yè)信貸使消費者將以后的消費提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當前社會購買是一種刺激和擴大。除了分析研究消費者的平均收入外，營銷者還應了解不同社會階層、不同地區(qū) 、不同職業(yè)的收入和收入增長率的差別，深入認識各個細分市場的購買力分布。2． 消費者支出模式消費者支出模式指消費者各種消費支出的比例關系，也就是常說的消費結構。社會經濟的發(fā)展、產業(yè)結構的轉變和收入水平的變化等因素直接影響了社會消費支出模式，而消費者個人收入則是單個消費者或家庭消費結構的決定性因素。對這個問題的分析要涉及到“恩格爾定律”。德國經濟學家和統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾（Ernest Engl）1857年在對英國、法國、德國、比利時不同收入家庭的調查基礎上，發(fā)現(xiàn)了關于家庭收入變化與各種支出之間比例關系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律并得到其追隨者的不斷補充修正。目前該定律已成為分析消費結構的重要工具。該定律指出：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場的消費水平和變化趨勢。消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點的不同也會造成不同的消費結構。一個家庭的新婚階段是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消費支出的重心便轉移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到孩子長大成人、獨立生活后，父母的消費多用于醫(yī)療、保健、旅游或儲蓄。家庭由于所在地點不同開支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質來源，可以說，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關系發(fā)展的歷史。自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關。目前，自然環(huán)境卻面臨危機，主要表現(xiàn)在：1. 自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡，用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油、煤和各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無限度地索取和利用，導致礦產、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。甚至連以前認為永不枯竭的水、空氣也在世界某些大城市出現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已成為各國經濟進一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。2 自然環(huán)境受到嚴重污染過去，世界經濟是物質經濟，是肆意揮霍原料、資源、能源特別是礦物燃料作為發(fā)展動力的經濟，這種粗放型的經濟增長方式使人類付出了慘重的代價。極大地消耗著地球資源。隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機。人們對這個問題越來越關心，紛紛指責環(huán)境污染的制造者，力求達到一種與自然環(huán)境和諧發(fā)展。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對自然資源進行超負荷利用和開發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無疑是一種環(huán)境威脅，在社會輿論的壓力和政府的干預下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉移投資。另一方面，這種動向也給控制污染、研究開發(fā)無污染的新包裝材料等行業(yè)和企業(yè)以發(fā)展的良機。由于社會公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會責任感，環(huán)境技術(Environment Technologies)是當今世界發(fā)展最快的產業(yè)之一，專家預測環(huán)境技術的全球市場有極大潛力，其產值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長到2010年的6000億美元。美、日、歐是環(huán)境技術市場的有力競爭者，它們在治理環(huán)境方面各有所長，并且都擁有巨大的環(huán)境技術市場。1992年6月，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會在巴西里約熱內盧通過了包括《21世紀議程》在內的一系列重要文件，指出人類社會應走可持續(xù)發(fā)展(Sustainable Development)的道路?？沙掷m(xù)發(fā)展指經濟發(fā)展應建立在資源可持續(xù)利用的基礎上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當代的發(fā)展需求，有不對后代生存和發(fā)展構成危害。通過產業(yè)結構調整與合理布局，實行清潔生產和文明消費，使社會的發(fā)展在代內和代際都達到與環(huán)境的和諧?？沙掷m(xù)發(fā)展理論逐漸被世界各國所接受，并促進綠色產業(yè)、綠色消費、綠色市場營銷的蓬勃發(fā)展。例如，麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司（Pamp。G）重新設計塑料包裝以減少塑料用量。從世界范圍看，環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念（Green Marketing Concept）正成為新世紀市場營銷的新主流?？茖W技術環(huán)境科學以系統(tǒng)的理論反映系統(tǒng)的現(xiàn)象，是人類對于自然、社會和思維等現(xiàn)象認識的結晶。技術是人類為實現(xiàn)社會需要改革客觀世界所采用手段的總和。科學、技術與生產的結合、統(tǒng)一是新技術革命的特征之一，作為推動社會生產力發(fā)展的主導力量，科學轉化為直接的社會生產力的周期日益縮短，科學技術在社會化大生產中的作用呈幾何級數(shù)遞增。二戰(zhàn)以后，高新技術群繼續(xù)不斷地深化發(fā)展，微電子技術、電子計算機技術、原子能技術和生物技術在整個經濟結構中的含量急劇上升，新技術革命進入了加速發(fā)展的新階段。人類明確地認識到科學技術是第一生產力。21世紀是高科技繼續(xù)發(fā)展的新世紀。有人稱科學技術是“歷史發(fā)展總過程的精華”，是“最高意義的革命力量”。每一種科學技術的新成果都會給社會生產和社會生活帶來影響甚至是深刻的變化。營銷者應準確地把握科技革命的發(fā)展趨勢，密切注意技術環(huán)境的變化對市場營銷活動的影響，并及時地采取適當?shù)膶Σ摺?．新技術的發(fā)展和運用促成新的市場機會，產生新的行業(yè)。據(jù)美國《設計新聞》報道，由于大量啟用自動化設備和采用新技術，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術培訓、新工具維修、電腦教育、信息處理、光導通訊、遺傳工程、海洋技術和空間技術等。新技術革命的蓬勃發(fā)展促進了產業(yè)革命，而產業(yè)革命所包含的主導技術群和技術體系則催化了社會經濟的變革，甚至整個社會結構、時代文化和價值觀的更新。與此同時，新技術也使某些行業(yè)遭到環(huán)境威脅或毀滅性打擊。一些舊行業(yè)受到沖擊甚至被無情地淘汰。新的消費市場不斷替代舊的需求，例如，激光唱盤技術奪走了磁帶市場；復印機傷害了復寫紙行業(yè)。2．新技術的發(fā)展和運用賦予了企業(yè)改善經營管理的能力。競爭戰(zhàn)略學家邁克 波特指出，技術概念除了可狹義地定義為一種科技類的東西外，還可定義為極為廣泛的涵義，包括管理、組織創(chuàng)新或其他，而運用技術的能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉。3．新技術的發(fā)展和運用改變零售業(yè)的結構和消費者購物習慣。隨著網絡技術的發(fā)展，消費者輕輕松松在家購物已經不是夢想?！熬W上營銷”是現(xiàn)代電子技術高度發(fā)展帶來的營銷方式的重大變革，即借助網絡、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的共同作用來實現(xiàn)營銷目標，現(xiàn)代電子技術為營銷活動創(chuàng)造了一個由電腦和通訊交匯的無形空間，消費者可以在這個空間獲取信息、自由購物；企業(yè)可以在這個空間進行廣告宣傳、市場營銷研究和推銷商品等。所以，看似虛擬的空間，但卻是開辟了實實在在的競爭新領域。二十世紀90年代以來，涵蓋廣泛的網絡商業(yè)熱鬧非凡，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣、房地產、旅游服務等業(yè)務蓬勃開展，預示了一場方興未艾的全球經濟革命。盡管全球經濟下滑，但電子商務卻迅猛發(fā)展。美國著名信息市場研究公司國際數(shù)據(jù)公司日前預測，因特網普及的速度并未受到目前全球經濟不景氣的影響，預計到今年年底全