【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 37 典型客戶分析 —— 公務(wù)員一族 ?他們是一群社會(huì)地位高，權(quán)力在握的群體； ?除了上班外，經(jīng)常在外參觀考察，見識(shí)面廣； ?他們希望能過(guò)著受人尊重，居住服務(wù)到位的生活； ?投資意識(shí)強(qiáng)，看重房子的增值保值功能； ?…… A I O ?買房子看重長(zhǎng)期增值功能； ?房子希望舒適； ?喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品 ?上下班時(shí)間規(guī)律； ?炒股票； ?信息靈通； ?經(jīng)常出入娛樂場(chǎng)所； ?…… ?； ?看政治和財(cái)經(jīng)新聞； ?閑時(shí)跟同事、朋友聚著打牌 ?…… 注重生活和家庭，受圈子影響大，投資意識(shí)很強(qiáng)的一族 AIO量表 38 客戶追求什么 —— 我們發(fā)現(xiàn)京東區(qū)域的中高端客戶，他們的背景相當(dāng)接近 ...... 相似的職業(yè)背景： 公務(wù)員、教師、醫(yī)生、電信職工、大型國(guó)有企業(yè)中層及以上干部 ? 多數(shù)受過(guò)大專以上教育，自我認(rèn)知高，標(biāo)榜文化 ? 朋友圈子消息靈通，接觸社會(huì)前沿的信息 相似的文化層次： 都受過(guò)比較良好的教育，社會(huì)地位高，知識(shí)豐富，見識(shí)廣 ? 閑暇時(shí)間較多，有能力尋找個(gè)人享受，追求舒適的家居生活 ? 重視家庭生活，希望孩子快樂成長(zhǎng)、家人健康平安； ? 生活圈子中的朋友背景都基本相似，注重以家庭為核心的社會(huì)交往，渴望和諧的鄰里關(guān)系； ? 工作忙碌的社會(huì)中堅(jiān)力量，承擔(dān)更多的社會(huì)與家庭責(zé)任，因此渴望更多回歸自然的閑暇和放松； ? …… ? 收入殷實(shí)；工作穩(wěn)定，事業(yè)平穩(wěn)上升 相似的生活態(tài)度： E網(wǎng) 39 京東區(qū)域中高端客戶特質(zhì)：支付力強(qiáng)、追求品質(zhì)、樂于接受創(chuàng)新，需要 人文標(biāo)簽，渴望城市的便捷生活 性格特征 ?理性、穩(wěn)重、有主張 知識(shí)背景 ?高知背景，人文情結(jié)深厚 生活狀態(tài) ? 渴望放松與親近自然 ?閑暇時(shí)間喜歡與家人、朋友一起休閑 價(jià)值取向 ?見多識(shí)廣、追求生活品質(zhì)與品位 ?喜歡和諧、安逸的生活 ?強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感 ?關(guān)注自己和家人的身體健康 ?對(duì)于 新事物 的辨別能力和接受度高 臵業(yè)傾向 ?渴望 舒適、便捷、高品質(zhì) 的生活 ?希望全方位改善居住品質(zhì)、提高生活質(zhì)量 ?給家人一個(gè)和諧、鄰里友善的居住環(huán)境 ?認(rèn)可能夠提升居住品質(zhì)的創(chuàng)新 ?良好的居住環(huán)境 ?合理的室內(nèi)空間設(shè)計(jì) ?提升舒適度的設(shè)備設(shè)施和建筑材料 改善居住型 享受型 ＋ 40 我們能提供什么 —— 項(xiàng)目的本體價(jià)值在于：城市價(jià)值和資源價(jià)值的提升 ?地塊位置 。位于京東城區(qū)艾溪湖旁，距離主干道 500米左右，頻臨次干道，不太受干擾。 ?車行交通便利 。距離南昌市中心直線距離 6公里，從城市主干道可以方便的進(jìn)入地塊，且道路規(guī)格高，路途較順暢。 ?居住氛圍將逐漸形成 。以自住為主的區(qū)域，周邊小區(qū)集中，且被世紀(jì)風(fēng)情高檔小區(qū)圍繞，容易形成居住氛圍。 ?地塊略有自然資源 。項(xiàng)目臨艾溪湖的湖尾，東南向高區(qū)可遠(yuǎn)眺 ?周邊生態(tài)環(huán)境將得到改善 。項(xiàng)目東南側(cè)的艾溪湖，是南昌市區(qū)水面最遼闊的水域，政府將圍繞艾溪湖打造的十個(gè)生態(tài)主題公園。 ?遙湖高校園區(qū) 。區(qū)域往東規(guī)劃發(fā)展遙湖高校園區(qū)及高新技術(shù)研發(fā)區(qū)，是集教學(xué)和研發(fā)為一體的智力中心。 41 從區(qū)域客戶的特質(zhì)和項(xiàng)目資源價(jià)值的對(duì)位，我們提出了“都市 〃 后奢華”的概念主題 通過(guò)研究，區(qū)域中高端客戶的主要溢價(jià)點(diǎn)： ?住區(qū)的都市氛圍 ?小區(qū)內(nèi)部環(huán)境 ?舒適人性化的居住空間 ?社區(qū)品味和人文標(biāo)簽 ?產(chǎn)品上所附著的服務(wù)理念 本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于 提倡都市化生活，不顯山露水，但追求精致的居住理念， “都市 后奢華” 是本項(xiàng)目最有優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。 42 什么是都市 〃 后奢華主義？ —— 后奢華主義 簡(jiǎn)潔的都市 格調(diào)的自然 精致的人生 在這里，既能享受城市的繁華、活力和便捷，又不必忍受嘈雜和擁擠 …… 在這里，欣賞到的自然不孤立于都市之外 …… 在這里，回歸生活的本質(zhì)，舒適而又有品味 …… 奢華是什么？ —— 奢華是夸張的、繁復(fù)的、華麗的、 后奢華是什么？ —— 奢華是 內(nèi)斂 的、 簡(jiǎn)約 的、 精致 的、 43 項(xiàng)目的總體發(fā)展戰(zhàn)略 : 承接區(qū)域都市化發(fā)展大勢(shì)，挖掘區(qū)域城市價(jià)值，以人文訴求結(jié)合產(chǎn)品表現(xiàn)，立足于區(qū)域內(nèi)主流高知客戶群體，創(chuàng)造區(qū)域新的價(jià)格標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)高價(jià)下的快速銷售。 項(xiàng)目的整體定位 : 具有“都市后奢華主義”人文氣質(zhì)的高品質(zhì)社區(qū) 。 44 策略分解 形象策略 高形象入市，借區(qū)域品牌樓盤奠定的大勢(shì)，創(chuàng)造后奢華主義自我價(jià)值體系 產(chǎn)品策略 ?以高知人群的格調(diào)生活主張指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)； ?產(chǎn)品外觀及風(fēng)格設(shè)計(jì)體現(xiàn)差異化； ?對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，不輸于現(xiàn)有產(chǎn)品，集中在人性化設(shè)計(jì)，提升居住舒適性上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì) 客戶策略 ?立足于區(qū)域現(xiàn)有高端客戶 ?吸引市區(qū)品質(zhì)外溢客戶 45 1. 項(xiàng)目本體分析 2. 開發(fā)目標(biāo)及問題解析 4. 發(fā)展戰(zhàn)略及策略 5. 項(xiàng)目定位 6. 物業(yè)發(fā)展建議 3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 7 啟動(dòng)區(qū)策略 46 后奢華主義 距都市很近，離自然不遠(yuǎn) —— 簡(jiǎn)潔的城市 —— 格調(diào)的自然 —— 精致的人生 47 “ 后奢華主義” 主張 都市 〃 后奢華的生活宣言主張 ——— 有一些事業(yè)，但不放棄生活； 有一些金錢，但不被金錢統(tǒng)治； 追求品位生活，但不附庸風(fēng)雅和裝腔作勢(shì)； 享樂人生，也對(duì)那些不幸的人心存同情和救助之心； 相信自己的眼光，不為他人言語(yǔ)所動(dòng)搖； 在品味自己生活的同時(shí)，還不忘走出去看一看這個(gè)廣闊的世界。 后奢華主義 — 緣于都市高于都市，源于自然高于自然 48 后奢華主義 ?簡(jiǎn)潔的城市 在這里，既能享受城市的繁華、活力和便捷； 又不必忍受嘈雜和擁擠 …… 49 這里欣賞到的自然不孤立于都市之外； 你眼中的自然是乖巧的，馴服的，從野丫頭脫胎為大家閨秀 后奢華主義 ? 格調(diào)的自然 50 后奢華主義 ? 精致的人生 人生怎能千篇一律，只有格調(diào)才符合你！ 別人眼中的奢華只是金錢的堆砌，這里的空間每一寸都恰 到好處，舒適最華貴 …… 51 案名推薦 ； 一品尚城 ?注釋：簡(jiǎn)約、格調(diào)、精致 尚城雅筑 城上城 備選案名 ； 52 在現(xiàn)有廣泛的客戶基礎(chǔ)上，根據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)甄別出目標(biāo)客戶群及其需求 從購(gòu)買力和品質(zhì)追求來(lái)評(píng)價(jià)： ?除了婚房客戶、私企老板和周邊生意人為偶得客戶，大部分客戶都會(huì)成為客戶來(lái)源。 從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)價(jià)： ?高新區(qū)員工容易被萬(wàn)科以及園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所搶奪。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 強(qiáng) 弱 弱 強(qiáng) 品 質(zhì) 追 求 高新區(qū)中層 南鋼、氨廠 中層 機(jī)關(guān)公務(wù)員 通過(guò)從眾心理和生活圈子吸引 有錢又追求品味和文化 被項(xiàng)目氣質(zhì)所吸引，能擠進(jìn)社區(qū)的客戶 周邊生意人 事業(yè)單位職工 自住與資產(chǎn)保值需求是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的主要需求 高校實(shí)力派教師 高新區(qū)婚房客戶 教師婚房客戶 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)的品質(zhì)和品牌目標(biāo)，選擇： ?有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ?標(biāo)榜品味，愿意為品質(zhì)付出溢價(jià)的客戶 私企老板 客戶定位 53 客戶定位 —— 通過(guò)追求品味，注重文化標(biāo)簽的高知階層引領(lǐng)，帶動(dòng)區(qū)域其他客戶 1）周邊高校有購(gòu)買實(shí)力的二次臵業(yè)教師 2）周邊醫(yī)院、電信、設(shè)計(jì)院等事業(yè)單位職工 3）南鋼、氨廠中高層管理者 4）區(qū)政府、法院等政府機(jī)關(guān)單位公務(wù)員 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 1）市區(qū)外溢客戶 2）高校收入較好的婚房教師 3）工業(yè)園區(qū)技術(shù)人員及中層管理者 4）周邊生意人和小私營(yíng)業(yè)主 追求品位的高知階層 受品質(zhì)吸引的客戶 1）附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)私營(yíng)業(yè)主 核心驅(qū)動(dòng)力： 欣賞都市生活， 需要人文標(biāo)簽 54 根據(jù)項(xiàng)目容積率和占地規(guī)模，通常可能出現(xiàn)三種產(chǎn)品形式的組合方式 容積率 ≤ 根據(jù)項(xiàng)目地塊規(guī)劃條件，通過(guò)項(xiàng)目研究可以看到在容積率不大于 下，一般可能出現(xiàn)的產(chǎn)品形式有以下幾種： 純高層（小高層）社區(qū) 高層 (小高層） +多層 +別墅混合社區(qū) 高層（小高層） +低密度類別墅 產(chǎn)品定位 單一物業(yè)，包括 18－ 24層之間高層產(chǎn)品組合 恒茂國(guó)際都會(huì) 高層（小高層）與多層的混合 如中大青山湖花園小高層＋多層（含湖景電梯多層和普通多層） +別墅 高層（小高層）與低密度住宅的混合 凱美怡和、恒茂湖濱 純 混搭 55 相對(duì)于純高層產(chǎn)品，混合型物業(yè)更能體現(xiàn)社區(qū)的多樣性和活力，形成內(nèi)部的價(jià)值梯度，在營(yíng)銷上形成溢價(jià) 純高層 混合型物業(yè) 1. 易于形成產(chǎn)品價(jià)值梯度 2. 拓寬客戶層面 ,以標(biāo)桿物業(yè)的示范效應(yīng)帶動(dòng)高容積率產(chǎn)品的銷售 3. 多種物業(yè)的組合有利于住區(qū)活力建設(shè) 4. 高低混搭產(chǎn)品形態(tài)上較有親和力 ,容易形成社區(qū)共享空間 5. 銷售壓力相對(duì)較小 6. 成本投入行對(duì)較低 7. 較易打造產(chǎn)品風(fēng)情 優(yōu) 劣 1. 實(shí)現(xiàn)高層低密化 ,可以做大園林展示 2. 更容易從體量上形成區(qū)域標(biāo)桿 1. 高區(qū)住宅量較大 ,容易形成銷售瓶頸 2. 高層銷售最初是消化低區(qū) ,客戶以價(jià)格拉動(dòng)型為主 ,銷售初期難以提升項(xiàng)目形象 3. 成本較高 1. 建筑密度較大 ,不易形成中心園林 56 物業(yè)類型選擇 1—— 多層洋房（電梯洋房）：從本質(zhì)來(lái)看仍屬大眾普通型住宅產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目整體形象提升和價(jià)值貢獻(xiàn)均有限 客戶對(duì)多層洋房的反應(yīng)： 多層洋房的客戶層次相對(duì)別墅客戶較低，在總價(jià)及單價(jià)的的提升上都存在較大阻礙，所以萬(wàn)科洋房產(chǎn)品與公寓產(chǎn)品的價(jià)格一直拉不開差距。 —— 萬(wàn)科四季花城銷售代表訪談 多層洋房產(chǎn)品： 所謂多層洋房實(shí)際上是普通多層的變形產(chǎn)品，通過(guò)露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、花園等方式將低密度物業(yè)的生活方式引入高密度物業(yè)中。滿足實(shí)力有限的中產(chǎn)階層中層人士對(duì)別墅生活的夢(mèng)想。相對(duì)于真正的別墅而言，該類產(chǎn)品并不算高端產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目整體形象的提升的貢獻(xiàn)較為有限。 多層洋房市場(chǎng)分析： 1 價(jià)格瓶頸： 以萬(wàn)科四季花園為代表，退臺(tái)及普通洋房給南昌市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品形態(tài)，逐漸被市場(chǎng)接受和認(rèn)可。但從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，由于與普通公寓產(chǎn)品單價(jià)差別不大，對(duì)整體項(xiàng)目的貢獻(xiàn)有限。 2 類型瓶頸： 青山湖花園首次在臨湖引入了五層電梯花園洋房，面積165175平米，均價(jià) 6000（湖景7500）元 /平米；普通多層洋房均價(jià) 5000。同批推出，多層洋房受到追捧，而電梯洋房銷售較差。 客戶對(duì)多層電梯洋房的反應(yīng)： 本項(xiàng)目是南昌首個(gè)電梯洋房項(xiàng)目，但銷售效果并不好，客戶更喜歡不帶電梯的多層，一個(gè)是售價(jià)低，另外物業(yè)管理費(fèi)也較低。 —— 青山湖花園銷售代表訪談 E網(wǎng) 57 物業(yè)類型選擇 2—— 聯(lián)排別墅：城市別墅日益稀缺的今天，價(jià)值凸顯，既是形象標(biāo)桿，又能實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化 國(guó)家別墅政策： 2022年 2月，國(guó)土資源部下發(fā)通知，明確規(guī)定至少 5年內(nèi)，國(guó)家將禁止對(duì)別墅建設(shè)用地的供應(yīng)； 2022年底，國(guó)家發(fā)改委把別墅類房地產(chǎn)開發(fā)列為限制性項(xiàng)目； 2022年，國(guó)土資源部再次表示，繼續(xù)停止別墅類用地的土地供應(yīng) …… 別墅產(chǎn)品的四大優(yōu)勢(shì)： 1. 根據(jù)國(guó)家用地政策限制和南昌城市擴(kuò)張進(jìn)程，依照市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：低密度物業(yè)日益稀缺，城市別墅將成為絕版，可以實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)； 2. 從項(xiàng)目目標(biāo)出發(fā)，別墅產(chǎn)品本身能帶來(lái)高形象，并作為價(jià)格標(biāo)桿提升整體售價(jià)； 3. 從實(shí)現(xiàn)價(jià)值考慮：在容積率中等條件下，別墅產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值； 4. 從產(chǎn)品線考慮：別墅客戶群與高層住宅有很大差異，不會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 售價(jià)（元 /m2） 周邊普通住宅售價(jià) 豪普剪刀差 綠地蘭宮 聯(lián)排： 5000 獨(dú)棟： 6000 3000 香溢花城 雙拼、聯(lián)排：1300020220 6500 銘雅歐洲城 獨(dú)棟： 1400015000 6000 萬(wàn)科四季花城 花園洋房：50007000 4000 別墅及類別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn) 58 南昌別墅市場(chǎng)分析 —— 競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，目前低密度物業(yè)主要集中于象湖昌南區(qū)域、青山湖、艾溪湖及碟子湖區(qū)域 ?南昌房產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，還沒有一個(gè)低密度高端物業(yè)相對(duì)集中放量的市場(chǎng)，高端市場(chǎng)相對(duì)平靜； ?目前低密度物業(yè)供應(yīng)主要集中在四大湖區(qū)，自然資源豐富 ?除青山湖區(qū)域和本項(xiàng)目區(qū)域外，其余別墅區(qū)均位于傳統(tǒng)城區(qū)范圍之外，交通距離較遠(yuǎn)，物業(yè)郊區(qū)化，城市配套不足，導(dǎo)致目前該類區(qū)域低密度物業(yè)入住率不高 象湖