【文章內(nèi)容簡介】 園 西安（第 10位） 年銷售量：約 5萬 m2 資料來源： 《 西安銷售龍虎榜 》 現(xiàn)有中高端樓盤開發(fā)模式研究：大盤旺銷模式 4P營銷理論對本案的啟示 價格 渠道 高檔大盤 ——鮮明的產(chǎn)品亮點 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ——簡單而純粹，建立通暢的客戶渠道 中高端大盤 ——形象至上 中端大盤 ——提升產(chǎn)品的附加值 旺銷的內(nèi)部前提：建立核心競爭力 +過硬的產(chǎn)品 高端大盤 ——鮮明的產(chǎn)品亮點 產(chǎn)品 推廣 逸翠園 西安 都市印象 楓林華府 曲江區(qū)域 “刀” “網(wǎng)” “矛” 對區(qū)域消費群的“一網(wǎng)打盡” 對高端消費群的“側(cè)重攻擊” 對特色消費群的“集中突破” 蘭 亭 坊 綠地世紀(jì)城 本案應(yīng)對市場競爭 競爭項目深度分析 Xi’an HiTech Fascinating Design 4 綠地世紀(jì)城 —— “ 以國際的視野造城” 開發(fā)公司：上海綠地集團西安置業(yè)有限公司 基本情況： 1160畝，總建筑面積 120萬平米，其中高檔公寓 65萬平米；容積率： ；車位： 3600個 ,車位配比 2： 1。國際化商務(wù)辦公 55萬 m2，總投資 50億元人民幣。 合作團隊：總體設(shè)計和規(guī)劃 —— 加拿大泛太平洋設(shè)計與發(fā)展有限公司，澳大利亞考克斯公司、美國洛翰公司；景觀規(guī)劃由享譽盛名的貝爾高林國際（香港）有限公司擔(dān)當(dāng)。 以“水、坡”等為主題的社區(qū)景觀表現(xiàn) 目前，小高層 /高層實現(xiàn)銷售均價為 5500元 /平米 綠地世紀(jì)城的產(chǎn)品線 —— 商業(yè)街、寫字樓、會議中心等 借鑒與啟示 綠地世紀(jì)城延續(xù)了楓林綠洲的大型新區(qū)的發(fā)展模式，主要通過產(chǎn)品領(lǐng)先，大型社區(qū)配套，以及區(qū)域升值概念吸引中高端客戶，但缺乏城區(qū)和高新區(qū)成熟市場與成熟配套的支持，與本項目的目標(biāo)客戶有一定差異性； 區(qū)位價值成長性是項目的差異化核心，針對性的產(chǎn)品、配套和服務(wù)是本項目的差異化競爭的切入點； 吸引高新區(qū)對居住舒適度要求高，較為年輕的的知富階層，是值得借鑒的地方； 景觀好的戶型銷售價格高，并且熱銷，反映高端客戶對景觀要求高； 開發(fā)組織有序，速度快，給客戶強烈的信心，有利于品牌的建設(shè)。 開發(fā)公司 ：和記黃埔 /長江集團 銷售均價： 6100元 /平方米 基本情況： 占地 968畝，容積率 建筑面積： 106萬平米，一期約 25萬平米 在售情況： 一期共 14棟，總套數(shù)為 1787套，層數(shù)為 918層， TOWNHOUSE為 25套 戶型范圍： 90400平米兩房到六房，面積由九十至四百平米不等，格局從兩房至六房。除此標(biāo)準(zhǔn)戶型外，更有首層帶花園、頂層連空中花園等特色單元，聯(lián)排別墅及復(fù)式。 逸翠園 西安 —— Boutique Residence國際時尚生活文化 逸翠園 西安 提倡以 Boutique Residence國際時尚生活文化”，以中國金、木、水、火、土五行為設(shè)計根本，以院落生活方式、凸顯建筑藝術(shù)和國際級綠化水景園林。產(chǎn)品以小高層、高層、聯(lián)排、 TOWNHOUSE組成 。 規(guī)劃及產(chǎn)品特征 140平米 — 200平米為目前最暢銷戶型 戶型特征 初期定位： 國際級 〃 水岸社區(qū) 目前定位： Boutique Residence國際 時尚生活文化 2022年 1月開始認(rèn)購， 2022年 3月份開盤，至今銷售 880余套，目前總銷售金額 6億。銷售均價約 6100元 /平米， 品牌推廣大于項目推廣 客戶會功效大于廣告，利用客戶會與西安高端消費商場聯(lián)誼，吸納高端人群；報紙主要以品牌與活動為主。 倡導(dǎo)國際級尊貴生活，對于星級會所重點強調(diào) 營銷及推廣特征 同類型高端產(chǎn)品對本項目的指導(dǎo)意義： 品牌號召力至關(guān)重要 產(chǎn)品創(chuàng)新力凸顯價值 營銷推廣活動圈層化 注重生活方式的引領(lǐng) 品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為高端產(chǎn)品的核心競爭力。 高附加值、高創(chuàng)新力的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品基礎(chǔ) 追求高品質(zhì)的生活，是高收入人群的購買動機 人群決定圈層，必須精確鎖定金字塔上層人群 物業(yè)不增值，易形成空城：如紫薇田園都市 封閉式社區(qū)，與城市不融合：如楓林綠洲 大盤開發(fā)模式研究：大盤的困境 行使社會和政府的職能：如綠地世紀(jì)城 功能單一，社會資源不整合：如蘭喬圣菲 “即使把一個城市（社區(qū)）做成威尼斯或者巴黎，如果 80%的人六點半以后回家打麻將，它還是不能叫做城市（社區(qū)） ” —— （馬清運 《 非物質(zhì)化的城市 》 ） 中高端大盤困境 大盤開發(fā)，必須形成與城市相融的開放社區(qū) 目標(biāo)客戶群分析 Xi’an HiTech Fascinating Design 5 本案主力主要為三大類客戶： 他們是城市上流階層的象征，他們是西安金字塔中上層的代表 傳統(tǒng)中高收入人群 新富裕階層 外來來西安客戶 國外跨國企業(yè)高層 國外大使館人員 西北區(qū)域投資客戶 沿海東部城市投資客 市場主流客戶群 象征性客戶群 投資客戶 目標(biāo)客戶群 高新區(qū)中高端產(chǎn)品市場深度客戶分析 針對西安高新區(qū)市場上客戶普遍認(rèn)同的高端產(chǎn)品進行了一次統(tǒng)計、調(diào)查和分析，同時參閱了部分項目的客戶構(gòu)成分析資料，內(nèi)容涉及以下方面： 一、國籍與戶籍構(gòu)成 二、客戶分析 性別、年齡、職業(yè) 居住區(qū)域、家庭組成、物業(yè)需求 付款方式、購房目的、 1人多購、認(rèn)知途徑 三、外籍客戶素描 四、高新區(qū)市場高端客戶的基本特征 從國籍、戶籍上劃分，國內(nèi)人士占 99%（西安本地客群占 80%），外籍人士比例約為 1%。充分說明外籍人士對高新區(qū)的豪宅市場認(rèn)可程度。其中，主要以韓、日籍客戶為主。 國籍與戶籍構(gòu)成 資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 根據(jù)對該類項目已成交的客戶區(qū)域來源構(gòu)成比例分析顯示：絕大多數(shù)客戶來自市內(nèi)六區(qū)（ 78%）；四郊五縣與外省客戶占少數(shù)。市內(nèi)的消化力仍占主導(dǎo)地位。 區(qū)域來源 一、二、三期客戶來源高新區(qū)8 0 6 套, 3 9 %城內(nèi)1 3 5 套, 6 %東郊1 3 5 套, 6 %西郊2 0 2 套, 1 0 %北郊3 3 套, 2 %南郊3 3 5 套, 1 6 %周邊郊縣6 7 套, 3 %陜北3 3 5 套, 1 6 %外省3 3 套, 2 %資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 客戶分析 —— 年齡層次 高新區(qū)已購中高端住宅客戶的年齡主要集中在 4050歲， 占總數(shù) 58%。此年齡的人士多處于事業(yè)成長期，屬于社會中堅力量，經(jīng)濟上已有相當(dāng)豐厚的基礎(chǔ)并對未來有著極好的預(yù)期，因此其對于生活品質(zhì)、居住環(huán)境的要求和期望值相當(dāng)高。 一、二、三期客戶年齡3 0 歲以下,235, 11%3040,1108, 53%4050,537, 26%5 0 以上,201, 10%資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 客戶分析 —— 職業(yè)分布 資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 此部分豪宅類客戶從事的職業(yè)相當(dāng)廣泛，有相當(dāng)部分客戶不愿意透露其從事的行業(yè)。在可統(tǒng)計范圍內(nèi)，私營業(yè)主占了絕對多的比例（ 66%）。 在已購中高端產(chǎn)品客戶中， %為三口之家，兩人居住及單身貴族也占有一定比例。 客戶分析 —— 家庭組成 資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 在統(tǒng)計中我們發(fā)現(xiàn)， 60%的客戶出于居住目的而購房，另外鑒于具備良好的升值潛力，另有 22%的客戶有投資的可能性。純投資類客戶占到 11%。 客戶分析 —— 購房目的 資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 客戶分析 —— 購房元素 目標(biāo)客群特征分析 楓林綠洲客戶付款選擇一次性付款, 4 8 %按揭, 5 2 %中高端類客戶所選擇的付款方式中，按揭類最高，占到總體的 %，一次性付款占 %，也有少部分選擇公積金及反貸的客戶。 說明業(yè)主雖然經(jīng)濟實力很強，但選擇一次性付款的比例并不多，這與 多數(shù)客戶為私營業(yè)主有關(guān)，他們需要更多的現(xiàn)金用于生意周轉(zhuǎn) 。 資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談 客戶分析 —— 客戶置業(yè)次數(shù) ? 主力客群年齡為 40歲左右中年人士，大多自己開公司，固定資產(chǎn) 1000萬以上； ? 這群人經(jīng)歷了住房從小到大變遷，事業(yè)有成后希望有寬敞、舒適的居家環(huán)境； ? 擁有較好的私家車，使得這部分人對距離的抗性和配套的依賴性不再強烈，居住模式、生活品質(zhì)成為他們的主要追求； ? 對景觀資源要求比較高，產(chǎn)品細(xì)部比較挑剔，偏好山清水秀的自然環(huán)境； ? 周邊生活模式的相近，他們更希望在同質(zhì)化社區(qū)里居住； 目標(biāo)客群特征 文化因素 身份決定視野，視野決定追求。 價值觀需求 滿足品質(zhì)生活追求同時，要求品牌契合自身精神 社會功能需求 要求配套更能體現(xiàn)開放性和專屬性，滿足心理需求。 身份觀需求 “ 買居所，就是買身份 ” ，不只滿足于居住。 客戶對品質(zhì)產(chǎn)品的需求心理 他們將成為項目的核心主流人群，并構(gòu)筑出核心品牌聚集力。 跨國企業(yè)執(zhí)行董事、執(zhí)行總徑流、理事 從事電子、科技、貿(mào)易等行業(yè)。 有相對比較穩(wěn)定 35年任期。 他們需要攜帶妻子兒女共同上任 他們其中大部分家庭有 2個或以上的孩子。 客戶大部分聚集在開發(fā)區(qū) 選擇住房，必然要選擇 34居室來租住。 租房為主，面積在 130180平米不等。 他們租的房子租金一般在 400010000元， 外籍客戶素描 高生活要求者 成功案例 ——北京聯(lián)邦公寓案例及借鑒 總建筑面積 76000㎡ ，為塔板結(jié)合的精裝高級涉外公寓。 US聯(lián)邦公寓位于朝陽區(qū)東三環(huán)北路外的東方東路。西側(cè)是京信大廈，北向為現(xiàn)代汽車大廈，南接國家歌舞團及希爾頓飯店，東臨建設(shè)中的美國及韓國大使館，隸屬燕莎 商圈并在第三使館區(qū)內(nèi)，所在位置及輻射范圍內(nèi)為甲級寫字樓聚集區(qū)，亦是中國富裕階層和商務(wù)人士密集區(qū)。 重要結(jié)論： 財富精英化、人群國際化，在高新區(qū)已經(jīng)成為必然。對作為西安國際化前沿的高新區(qū)來說，外籍人士對本案將起到象征性和標(biāo)桿性作用。 6 項目發(fā)展理念定位 Xi’an HiTech Fascinating Design 尚美佳認(rèn)為，在突破了早期低成本時代之后，高新區(qū)將要迎來 “ 品牌品質(zhì)時代 ” 。 房地產(chǎn)處于起步階段； 主要為滿足高新區(qū)內(nèi)人群的基本居住需求； 開發(fā)區(qū)域主要集中在電子城片區(qū)。 價格與城南保持基本平衡 高科花園、紫薇花園、融鑫園等 三駕馬車成為拉動高新區(qū)房地產(chǎn)市場的主要動力。 開發(fā)面積最大、配套最為齊全、影響力最廣，奠定了高新區(qū)高端市場的定位。 項目在景觀、戶型、物業(yè)、規(guī)劃理念上一定的創(chuàng)新。 楓葉新都市、高科新花園、紫薇田園都市、楓林綠洲、中華世紀(jì)城等 外來企業(yè)品牌紛紛涌入，市場進入“戰(zhàn)國時期”。 在大盤時代基礎(chǔ)上 ,開發(fā)理念有所提升，重視對項目的概念性對市場的影響。 客戶開始追求企業(yè)品牌、居住文化和心理精神。 綠地世紀(jì)城、中海華庭、城市風(fēng)景系列、逸翠園 西安、蘭亭坊等 房價的持續(xù)攀升，高端市場被激活，將迎來真正的品質(zhì)化時代。 市場對產(chǎn)品的品質(zhì)要求將進一步提升，項目發(fā)展要在整體定位基礎(chǔ)上，在戶型、園林、物業(yè)及象征性配套上進行全方位的創(chuàng)新。 未來高端客戶需求將滿足除在滿足基本功能需求之外，品牌、精神和心理需求功能將成為核心。 階段 主要情況 主要樓盤： 補缺時代： 19972022年 大盤時代： 20222022年 概念時代 2022至今 品牌品質(zhì)時代 項目發(fā)展條件： 區(qū)位價值動態(tài)增值性，承接高新居住成熟區(qū)（唐延路接通），位于三大商務(wù)區(qū)交叉疊加區(qū) —— 高新路老商務(wù)區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新 CBD區(qū)； 資源優(yōu)勢：唐延路景觀公園、城市綠化帶 企業(yè)資源 融僑 馨苑和曲江觀邸客戶資源 開發(fā)商全國性品牌資源 定位策略的選擇 全面領(lǐng)先性的發(fā)展策略 ? 拓展區(qū)域高端市場 ? 總價： 70120萬 ? 均價： 60007000 ? 物業(yè)類型多樣化：洋房、小高層、高層 市場容量及細(xì)分格局： 高新區(qū)中高端市場容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固 高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) )價格增長迅速，品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平，形成兩大細(xì)分市場：總價集中于 6070萬，均價集中于45005500元；在價格上漲的趨勢下，70萬總價以上的市場分量將進一步擴大。 市場競爭： 區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈：中高端（ 5500元左右）后續(xù)供應(yīng)約 600萬平米，高端物業(yè) (6000元以上）后續(xù)供應(yīng)約 100萬平米，競爭壓力相對較小。區(qū)域外市場分流，曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分