【正文】 融僑 ●中央首座整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品定位建議報(bào)告 CONFIDENTIAL 二○○七年十二月 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)深圳尚美佳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 項(xiàng)目定位研究的方法 知己知彼 定位與構(gòu)建產(chǎn)品競爭力支撐體系 明確產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品確定中通過對產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)研究實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競爭力塑造。 確定競爭戰(zhàn)略思想，并在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下制定執(zhí)行原則。 目標(biāo)溝通和背景分析 定位報(bào)告研究思路和出發(fā)背景，確定工作內(nèi)容和研究方法。 全面研究項(xiàng)目資源和競爭項(xiàng)目概況，系統(tǒng)把握項(xiàng)目自身和競爭環(huán)境特征。 制定競爭策略， 確定發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)溝通和背景 Briliant Fascinating Design 1 我們充分利用了各種資源來展開本項(xiàng)目 尚美佳數(shù)據(jù)庫 行業(yè)人士訪談 行業(yè)研究 競爭者研究 尚美佳全國各地積累知識庫 尚美佳全國及西安展開類似高端項(xiàng)目獲得的經(jīng)驗(yàn)與見解 尚美佳西安市場分析 融僑公司高層及各部門經(jīng)理 西安建筑科技大學(xué)教授 西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)信息中心 西安房地產(chǎn)信息網(wǎng) 高新開發(fā)區(qū)報(bào)道 西安高新區(qū)政府網(wǎng) …… …… 融僑在西安取得了指數(shù)級增長，并希望延續(xù)其成功 西安（ 2022年） 全國（ 2022年） 10億（預(yù)計(jì)） 48億 融僑 西安銷售與集團(tuán)對比 在西安龍虎榜上的排行 資料來源：融僑銷售部 西安房地產(chǎn)信息網(wǎng) 融僑 紫薇馨苑 天地源 楓林綠洲 綠地世紀(jì)城 融僑對西安核心業(yè)務(wù)非常明確，對中央首座前景看好，公司上下對戰(zhàn)略增長充滿信心 融僑出資收購紫薇攜手，進(jìn)軍西安。 初進(jìn)市場強(qiáng)強(qiáng)攜手 塑造人文地產(chǎn)品牌 開發(fā)發(fā)力曲江拿地 林文鏡訪問西安，為陜西棋院捐贈百萬 融僑以 3億資金拍得中軸線上曲江 觀邸用地 融僑 馨苑成為西安房地產(chǎn)市場銷售面積和金額雙料冠軍 市場認(rèn)同融僑品牌 10億巨資拍得唐延路北端大型綜合用地 奠定千畝開發(fā)格局 品牌戰(zhàn)略全面啟動 兩大城區(qū)，三大項(xiàng)目將同時(shí)啟動、銷售。 2022年 10月 2022年 6月 2022年 6月 2022年 9月 2022年 10月 2022年 報(bào)告的線索 1：如何界定項(xiàng)目市場競爭屬性 與高新區(qū)內(nèi)同等項(xiàng)目相比，本案由四個(gè)地塊構(gòu)成，包括住宅、商業(yè)用地，相互獨(dú)立，呈現(xiàn)出高地價(jià)、高容積率的特征。 在兩種產(chǎn)品線上：城市高層豪宅和普通中高端產(chǎn)品，必然要走向豪宅路線，主要問題在在于： — 發(fā)展定位 — 產(chǎn)品定位 — 形象定位 成交土地 拍賣時(shí)間 土地價(jià)格 容積率 中央首座 07年 10月 300萬 /畝 中海華庭 04年 1月 159萬 /畝 紫薇 〃 臻品 2022年左右 5060萬 /畝 綠地世紀(jì)城 2022年 10月 110萬 /畝 和記黃埔 04年年底 138萬 /畝 （ 一期 ） 金泰恒業(yè) 06年年初 159萬 /畝 報(bào)告的線索 2 ：如何與競爭對手展開競爭 本項(xiàng)目 2022年 9月開始入市， —— 這 9個(gè)月的時(shí)間，在此期間 我們?nèi)缋斫饽壳暗氖袌霭l(fā)展態(tài)勢 以及未來的競爭？ 靠怎樣的產(chǎn)品留住客戶？ 如何保證我們的產(chǎn)品絕對好？ 怎樣的展示才能留住客戶？ 需要在什么時(shí)候展示和銷售？ 高新新區(qū) 太白路居住圈 輻射區(qū) 報(bào)告的線索 3：關(guān)于高新區(qū)和唐延路城墻遺址公園 2022年唐延路南北全線貫通， 城市綠化帶公園全面開放。 2號地塊被市政路隔開， 同時(shí)，距離唐延路尚有一定的距離 從廣義的角度上，本案并不位于 高新區(qū)行政范圍內(nèi) 如何定位本案與西安、高新區(qū)、 和唐延路的關(guān)系 我們對融僑 中央首座項(xiàng)目市場競爭的各種機(jī)會進(jìn)行了系統(tǒng)的研究分析 城市區(qū)域價(jià)值定義挖掘 產(chǎn)品開發(fā)策略 企業(yè)發(fā)展整合實(shí)力 分析模型 現(xiàn)有市場 /產(chǎn)品 新產(chǎn)品 /服務(wù) 現(xiàn)有市場 差異市場 區(qū)域價(jià)值定位： 稀缺的地段、資源的享有，如何彰顯區(qū)域價(jià)值？ 市場搶奪策略： 我們在現(xiàn)有高端市場上是否能得到更多的市場份額？如從競爭者手中（綠地、和黃、天地源、中海等）奪取市場份額。 市場開發(fā)策略 ：在目前市場情況下，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新？ 企業(yè)發(fā)展整合： 如果實(shí)現(xiàn)國際化視野、本土化的操作？ 關(guān)鍵問題 市場占位和掠奪策略 如何確定未來高端市場競爭局面？ 中央首座開發(fā)模式和節(jié)奏如何控制？ 如何構(gòu)建項(xiàng)目價(jià)值系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品牌雙贏？ 融僑 中央首座面臨三方面的戰(zhàn)略性命題 中央首座 關(guān)鍵議題 何處 如何 何時(shí) 市場競爭研判 整體定位的價(jià)值系統(tǒng) 增長階梯 項(xiàng)目地塊價(jià)值分析 Xi’an HiTech Fascinating Design 2 項(xiàng)目處于成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過渡地帶，土地價(jià)值高。 地塊西為高新地產(chǎn)開發(fā)的楓林華府、昆明花園及金地項(xiàng)目，南側(cè)為中華世紀(jì)城、紫薇臻品等高端居住社區(qū)等。 中心發(fā)展軸區(qū) ——高新成熟發(fā)展區(qū)內(nèi)，土地稀缺 成熟區(qū) 楓林華府 中海華庭 錦都花園 逸翠園 綠地世紀(jì)城 蘭喬圣菲 融僑 〃 馨苑 紫薇 〃 尚層 紫薇 〃 臻品 群賢莊 昆明花園 成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約 37萬平米 新區(qū)后續(xù)建筑面積約 1000萬平米 雙商圈輻射區(qū) ——區(qū)位價(jià)值的動態(tài)增值性 區(qū)域 在售樓盤 銷售價(jià)格 2022年 2022年 12月 增長幅度 發(fā)展區(qū) 紫薇臻品 3600 4500 城市風(fēng)景 3500 5000 楓林華府 3500 5500 邊緣區(qū) 昆明花園 3500 5000 CBD區(qū) 逸翠園 5500 6000 綠地世紀(jì)城 4000 5500 成交土地 時(shí)間 土地價(jià)格 中海華庭 2022年左右 159萬 /畝 綠地世紀(jì)城 開盤時(shí)間 04年 110萬 /畝 和記黃埔 拍賣時(shí)間 04年年底 138萬 /畝 金泰恒業(yè) 拍賣時(shí)間 06年年初 159萬 /畝 高新區(qū)樓盤價(jià)格增幅 高新區(qū)土地價(jià)格 項(xiàng)目位于高新成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過渡地塊，處于高新商圈和城市中心商圈雙重輻射區(qū)范圍內(nèi)，具備高增長性，土地本身具備了高價(jià)值性。 資料來源：文獻(xiàn)檢索、資料總結(jié) 高新 CBD 高新商圈 發(fā)展區(qū) 城西商圈 邊緣區(qū) 立體交通體系 ——20分鐘全城交通圈 享受高新區(qū) 15年成熟周邊配套 唐 延 路 城 墻 公 園 本案 西大桃園校區(qū) 高新一小 杰座廣場 世紀(jì)金花 真愛 寶力豪 愛家 金鷹 戴維斯 香格里拉 志誠 麗柏 高新一中 新紀(jì)元 二環(huán)商務(wù)餐飲帶 易初蓮花 百安居 高新核心區(qū) 高新 CBD 西安老城區(qū) 西安文化區(qū) 咸陽機(jī)場 城西中心區(qū) 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 二環(huán)城東區(qū) 高新區(qū)中軸區(qū)位， 15分鐘交通網(wǎng)絡(luò)，本案具備全面的輻射效應(yīng) 城市景觀體系 —— 唐延路 4公里景觀公園 本案享受雙重公園體系： 唐延路城墻遺址公園： 總長約 ，寬約 120平米。其中，唐延路北端綠化公園，長約 730米，東西寬約 100米。包括六仙園、盛世園等五大景觀休閑區(qū)。高新區(qū)域范圍中城市公園周邊的居住用地已非常稀缺，稀缺的高新區(qū)城市景觀綠地。 規(guī)劃公園景觀： 位于項(xiàng)目地塊北端，屬于 7號地塊，是政府規(guī)劃的城市綠化帶。 文化優(yōu)勢 —— 地塊區(qū)位歷史文化研究 西安 ——十三朝古都 、 漢唐勝世 ， 文化積淀之所在 漢唐時(shí)代 ， 這里是中國政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化和對外交流的中心 ， 是溝通東西方文明的絲綢之路的起點(diǎn) ， 也是賓客云集的東方大都會 ， 可謂 “ 盛世 ” ， 漢唐深厚的文化積淀使西安擁有了豐富的文化遺存和歷史印記 。 文化優(yōu)勢 —— 地塊區(qū)位歷史文化研究 地處漢代上林苑所在地 ， 傳承歷史 中央首作地處西安這個(gè)十三朝古都 ， 位于漢代上林苑的范圍之內(nèi) ， 而且漢長安城穿過其南部安門的子午線位于楓林華府的東側(cè) , 毫無疑問 ， 楓林華府在歷史上位于漢長安城的文化影響區(qū)內(nèi) 。 更確切地說 ， 該地塊位于漢長安城的正南門 —— 安門以南 ，中軸線 （ 子午道 ） 以西 ， 九廟南側(cè) ， 正對終南山 ， 基本處于漢昭臺宮的位置 。 漢唐地脈之所在 ， 傳承漢唐特色文化 社區(qū)文化因其地域和歷史形成等原因 ， 具有地域特殊性 、 繼續(xù)變異性 、 滲透融合性和多元整合性等特征 ， 形成了具有地區(qū)性的特殊文化 — 社區(qū)文化 。 社區(qū)文化首先應(yīng)該是民族的 ， 其次才是現(xiàn)代的 。 就某個(gè)社區(qū)而言 ， 應(yīng)建立自己的特色文化 。 本項(xiàng)具有歷史所擁有的歷史文化沉淀和皇家氣質(zhì) 。 千年的歷史沉淀，現(xiàn)代城市的規(guī)劃和保存，將為中央首座帶來可利用、可發(fā)揮的文化因素。 「 中央首座 」 地塊周邊可利用資源 已建成的高端社區(qū) 正在建設(shè)中的高端社區(qū) 南、西二環(huán)、唐延路等交通網(wǎng)絡(luò) 唐延路城市景觀公園 項(xiàng)目優(yōu)劣分析 優(yōu)勢（ Strength） 唐延路北段，交通便利， 20分鐘通達(dá)全市； 高新成熟發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)的最大開發(fā)用地（ 70萬平米），罕有的都市綜合體； 坐落于高新商圈及城西中心商圈的輻射區(qū)； 唐延路 5公里景觀自然公園和歷史文脈。 劣勢（ Weakness ） 在行政范圍上，不屬于高新區(qū)； 周邊的城區(qū)環(huán)境，相對較差； 住宅用地規(guī)劃容積率為 ，同類樓盤最高。 機(jī)會（ Opportunity） 作為西安經(jīng)濟(jì)中心，國際化地位日益加強(qiáng)。 高端消費(fèi)市場被激活，市場越來越認(rèn)同高品質(zhì)的產(chǎn)品、環(huán)境和品牌。 唐延路南北 2022年全線貫通，綠化公園 2022年春對外開放； 威脅（ Threat） 相關(guān)政策調(diào)控不斷出臺，將產(chǎn)生一定產(chǎn)生影響； 市場開發(fā)量不斷增加，市場價(jià)格持續(xù)不斷上漲，本案將面臨一定的競爭。 公園生態(tài)圈 [唐城墻遺址公園、城市綠化景觀帶 ] 商務(wù)消費(fèi)圈 [CBD商圈、唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶、南二環(huán)商務(wù)帶 ] 成熟配套圈 [生活配套、高新學(xué)校、品質(zhì)休閑商業(yè)、運(yùn)動配套 ] 高尚住宅圈 [百萬平米高尚社區(qū)、 30萬高端人群 ] 涉外政務(wù)圈 [500強(qiáng)企業(yè)基地、數(shù)十家大型酒店、高新行政中心 ] 本案享有五大生活體系： 項(xiàng)目地塊分析： 唐城墻遺址公園 大規(guī)模開發(fā)樓盤 城市核心區(qū)項(xiàng)目 綜合功能項(xiàng)目 具備天然的歷史、文化和景觀基因 占地 300畝，總建筑面積 70萬平米 高新區(qū) “ 新中軸 ” 地段 居住、商業(yè)、寫字樓等都市綜合體 核心結(jié)論：中央首座，位于西安高新區(qū)門戶，獨(dú)占不可復(fù)制的地段、景觀和人文等稀缺資源，擁有城市中心品質(zhì)豪宅的天然基因！ 項(xiàng)目地塊分析： 因此，項(xiàng)目具備發(fā)展高價(jià)樓盤的潛質(zhì) 項(xiàng)目名稱 毗鄰公園 售價(jià) 區(qū)域售價(jià) 就掌燈 長樂公園 均價(jià) 4300元 /平方米 30003500元 /平米 白樺林居 城運(yùn)村 均價(jià) 33004000元 /平方米 28003300元 /平米 項(xiàng)目名稱 人文 售價(jià) 區(qū)域售價(jià) 中海國際社區(qū) 大唐芙蓉園 均價(jià) 6000元 /平方米 45005500元 /平米 蘭亭坊 木塔寨遺跡 均價(jià) 6000元 /平方米 45005500元 /平米 公園景觀資源的稀缺性 人文底蘊(yùn)的獨(dú)特性： 區(qū)位價(jià)值的動態(tài)增值性 項(xiàng)目名稱 發(fā)展區(qū)域 售價(jià) 區(qū)域售價(jià) 綠地世紀(jì)城 高新 CBD 均價(jià) 5500元 /平方米 48005000元 /平米 逸翠園 西安 高新 CBD 均價(jià) 6000元 /平方米 40005000元 /平米 案例參考 ——北京北中軸之世茂奧臨花園 戶型面積： 116平方米兩居至 300平方米四居，其中以 170至 300平方米四居， 4號樓均價(jià) 20220元 /平方米， 6號樓均價(jià) 27000元 /平方米，精裝修。 茂奧臨花園位于國家森林公園北端，與 13000畝國家森林公園僅一路之隔。世茂奧臨花園占地 10萬多平米，建筑面積約 30萬平米 ,由 6幢板式高層圍合而成。 社區(qū)內(nèi)綠化率高達(dá) %，擁有 3000余棵 20年生的原生樹，擁有 4萬平米的地中海式風(fēng)情園林， 6大異域主題園林相互聯(lián)結(jié)，對應(yīng)每一棟公寓，中間圍繞著 1萬平米的湖水。 案例參考：天津新中軸 ——友誼路之海逸長洲 天津 2022奧運(yùn)第一迎賓大道 —— 友誼路沿線金鉆地段，城市中心戰(zhàn)略南移的目標(biāo)區(qū)塊， 60多家中外金融機(jī)構(gòu)、130多家外企辦事機(jī)