【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開(kāi)發(fā)理念 新城市主義 項(xiàng)目所在的區(qū)域，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個(gè)新城區(qū)的概念。中原認(rèn)為，項(xiàng)目應(yīng)提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照歐洲小鎮(zhèn)的做法，將優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、 便捷的交通、文明的社區(qū)和時(shí)尚的生活方式等等集合起來(lái)，將本項(xiàng)目建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強(qiáng)、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風(fēng)格，營(yíng)造一種強(qiáng)烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。 53 開(kāi)發(fā)理念 中原認(rèn)為，項(xiàng)目應(yīng)注重對(duì)配套設(shè)施的提煉，通過(guò)對(duì)周?chē)约吧鐓^(qū)本身的文化概念提煉與挖掘，通過(guò)對(duì)社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)視覺(jué)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各個(gè)節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成獨(dú)特鮮明的主題概念，塑造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 主題地產(chǎn) 54 項(xiàng)目發(fā)展策略 FOCUS ３ 開(kāi)發(fā)理念 啟動(dòng)策略 項(xiàng)目定位 經(jīng)濟(jì)適用房啟動(dòng)策略 55 市場(chǎng)客戶分析 樓盤(pán)名稱(chēng) 項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型 項(xiàng)目臵業(yè)客戶群體 湖畔新城 小高層、別墅 二次以上臵業(yè)，企事業(yè)單位管理人員及單位職員，私營(yíng)企業(yè)主，政府公務(wù)員及深圳投資客等 城市原筑 小高層、別墅 二次以上臵業(yè)，企事業(yè)單位管理人員，私營(yíng)企業(yè)主，政府公務(wù)員及深圳投資客等 華軒 *紫韻臺(tái) 小高層 投資客、企事業(yè)單位職員、周邊居民 名家花園 小高層 公務(wù)員、普通白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員、個(gè)體工商戶以及外地務(wù)工人員 客戶群體主要集中為 政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的管理人員和職員、私營(yíng)業(yè)主及深圳投資客； 多為 二次以上臵業(yè)，主要為自住性客戶 ； 來(lái)源區(qū)域較廣 ， 惠州各個(gè)片區(qū)均有一定的比例，主要 看好片區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境； 區(qū)域類(lèi)比項(xiàng)目客戶現(xiàn)狀 56 客戶調(diào)查分析 典型高端客戶 深度訪談 客戶 入 位 客戶聚類(lèi)分析模型 客戶 定 位 57 調(diào)研基于惠州中原代理項(xiàng)目臵業(yè)群體需求調(diào)查問(wèn)卷而成，其訪談的基本情況如下： 訪談時(shí)間： 2022年 9月 26日至 2022年 10月 10日 調(diào)查人員： 盧浮公館、佳磊華麗大廈、云天華庭、東方威尼斯、華軒 〃紫韻臺(tái)物業(yè)顧問(wèn)，項(xiàng)目策劃人員。 調(diào)查對(duì)象： 惠州中高端臵業(yè)群體，界定在能承受單價(jià) 6000元 /平米或潛在臵業(yè)者。 調(diào)查目的： 研究惠州中高端市場(chǎng)臵業(yè)群體的特性、對(duì)產(chǎn)品的喜好、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為等，了解市場(chǎng)可能的趨勢(shì)及消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求。 調(diào)查說(shuō)明 58 惠州客戶調(diào)研問(wèn)卷分布 所屬 區(qū)域 問(wèn)卷分布點(diǎn) 銷(xiāo)售進(jìn)度 有效 數(shù)量 調(diào)研方式 水口 陽(yáng)光新城 咨詢 40份 攔截式訪問(wèn) 東平 東方威尼斯 一期售磬 二期咨詢 40份 攔截式訪問(wèn) 江北 佳磊華麗 熱銷(xiāo)中 20份 現(xiàn)場(chǎng)選取客戶 江北 盧浮公館 咨詢 40份 攔截式訪問(wèn) 下角 華軒 〃 紫韻臺(tái) 熱銷(xiāo)中 40份 現(xiàn)場(chǎng)選取客戶 麥地 云天華庭 咨詢 30份 現(xiàn)場(chǎng)選取客戶 合計(jì) 210份 59 210批客戶中，單次購(gòu)買(mǎi)物業(yè)總價(jià)分析： ?40萬(wàn)以下， 2位 ?4050萬(wàn)， 17位 ?5060萬(wàn) 21位 ?6070萬(wàn)， 26位 ?7080萬(wàn)， 23位 ?8090萬(wàn)， 49位 ?90100萬(wàn)， 45位 ?100150萬(wàn)， 1 4位 ?150萬(wàn)以上， 3位 單次購(gòu)買(mǎi)金額 比例 60萬(wàn)以下 39％ 61100萬(wàn) 52％ 100萬(wàn)以上 9％ 客戶購(gòu)買(mǎi)能力 客戶需求調(diào)查分析 60 目標(biāo)客戶特征 客戶需求特征 區(qū)域 ?區(qū)域價(jià)值是客戶選擇的首要因素 ?區(qū)域環(huán)境形成將優(yōu)先吸引高端客戶中的投資者 用途 ?改善現(xiàn)有的居住條件 ,回歸自然 , ?享受生態(tài)生活 不同臵業(yè)行為客戶需求 ?投資及投資兼自?。阂孕∶娣e低總價(jià)、素質(zhì)最優(yōu)或較優(yōu)產(chǎn)品或稀缺特色產(chǎn)品，呈現(xiàn)兩極化特征 ?自住客戶：由于家庭人口數(shù)量（一同居?。┮?34人為主，主要以中端大三房為主 對(duì)品牌認(rèn)知 ?都比較認(rèn)可品牌發(fā)展商，相信品牌的魅力 項(xiàng)目期望 ?高檔生態(tài)居住區(qū) , 地段 未來(lái)升值潛力購(gòu)買(mǎi)的原因是占第一位，排在第二位的是生活配套 客戶調(diào)查成果綜述 61 項(xiàng)目客戶圈定 目標(biāo)客戶特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 ?年齡： 3050 ?行業(yè)：政府公務(wù)員、民企高管、國(guó)企高管、私企主等 ?臵業(yè)角色： 決策者、 企業(yè)中的決策者 家庭中的老大 多臵業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定 用途 ?前期投資兼居住為主 ?后期 自住為主 看好區(qū)域的自然環(huán)境 臵業(yè)動(dòng)機(jī) 自然生態(tài)、品牌 、圈層、配套、安全私密感 目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是環(huán)境和品牌 排斥因素 升值空間 、擔(dān)心價(jià)格過(guò)高、擔(dān)心市場(chǎng)前景 地處火車(chē)西站形象是阻礙項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的最大障礙 產(chǎn)品對(duì)位 小三：事企管理層、職員 大三：私企主 四房：政府公務(wù)員、私企業(yè)主 小三： 3140，投資兼自住 大三： 3645，投資兼自住 四房： 4650，自住 市民階層 富裕市民階層 新資產(chǎn)階層 穩(wěn)定資產(chǎn)階層 財(cái)富階層 權(quán)利階層 赤貧階層 階層金字塔體系 62 城市生態(tài)豪宅客戶 城市中心豪宅客戶 郊區(qū)豪宅客戶 穩(wěn)定資產(chǎn)階層 財(cái)富階層 客戶精準(zhǔn)鎖定 63 引領(lǐng) ◆ 分享 ◆ 快樂(lè) 深圳中原 ◆ 事業(yè)六部 目標(biāo)客戶描述 ? 習(xí)慣了城市的喧囂，喜歡自然、原生的城市生活，有濃郁“山水情結(jié)”，希望在自然環(huán)境良好交通便捷的地段有一套房子； ? 平均年齡 35－５０，但有較高收入，活躍在政府、服務(wù)、 IT、貿(mào)易等行業(yè)； ? 平時(shí)工作忙碌，對(duì)生活休閑配套設(shè)施有較高要求，喜歡登山、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng) ； ? 有著多次臵業(yè)經(jīng)歷，眼光挑剔，臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富； ? 多數(shù)是 1代人或者 2代人居住，多代同堂的情況會(huì)較少出現(xiàn)。 64 項(xiàng)目客戶定位 20萬(wàn)以下 20~40萬(wàn) 40~70萬(wàn) 70~100萬(wàn) 100~180萬(wàn) ＞ 200萬(wàn) 核心客戶群 重點(diǎn)客戶群 邊緣客戶群 主力客層：經(jīng)濟(jì)承受能力在 40100萬(wàn)的客戶群 游離客戶群 貧 民 65 項(xiàng)目客戶定位 核心客戶 重點(diǎn)客戶 深 、 港投資臵業(yè)客戶 惠城區(qū)內(nèi)政府公務(wù)員 （ 惠城區(qū)政府等 ） 惠城區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位管理人員 （ 江北 、 上排等企業(yè) ） 惠城城區(qū)內(nèi)各商業(yè)圈個(gè)體私營(yíng)業(yè)主 （ 江北 、人人樂(lè)等 ） 惠城區(qū)大中企業(yè)高級(jí)白領(lǐng) （ 江北河南岸等寫(xiě)字樓內(nèi) ） 惠城區(qū)內(nèi) :專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 、 文化藝術(shù)類(lèi)等自由職業(yè)者 其他臵業(yè)人群 特殊用途臵業(yè)人群 游離、偶得客戶 本項(xiàng)目同屬于惠州西片區(qū)，周邊各項(xiàng)目樓盤(pán)客戶群體構(gòu)成，對(duì)本項(xiàng)目客戶定位存在諸多借鑒之處。結(jié)合前面的市場(chǎng)調(diào)查分析，本項(xiàng)目客戶定位如下： 66 『客觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 主流模式：“ 1+3” 客觀性；典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤(pán)的充分條件 成本高，對(duì)地塊先天條件依賴(lài)高 —— 體現(xiàn)“項(xiàng)目?jī)r(jià)值” [湖畔新城 城市原筑 ] 片區(qū)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 67 『客觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 『主觀性』 3 １ 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 山水資源，與片區(qū)項(xiàng)目比優(yōu)勢(shì)不明顯 初入市場(chǎng)，但品牌優(yōu)勢(shì)明顯 本項(xiàng)目的選擇：“ 1+2+4” （產(chǎn)品 +人文 +服務(wù)） —— 體現(xiàn)“大盤(pán)價(jià)值” “ 4” — “ 人文性”體現(xiàn)社區(qū)價(jià)值，增強(qiáng)社區(qū)的內(nèi)聚力和外來(lái)客戶牽引力 “ 1” — “ 產(chǎn)品”以獨(dú)特性和創(chuàng)新性成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn) “2” — “ 服務(wù)”以人性化銷(xiāo)售及物管體現(xiàn)“安全”與“尊貴” 本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)方向 68 項(xiàng)目決策模型 產(chǎn) 品 形象 客戶 渠道 價(jià)格 附加值 本項(xiàng)目 城市原筑 湖畔新城 突出項(xiàng)目的產(chǎn)品特色，提升產(chǎn)品附加價(jià)值 69 通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn) 是多層次復(fù)合功能的，對(duì)客戶具有高輻射特性 開(kāi)發(fā)模式具有示范效應(yīng) 充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系 國(guó)際化的 /多種用途 /不同性質(zhì)人群的交流平臺(tái) 標(biāo)桿效應(yīng) 其他項(xiàng)目學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象 輻射區(qū)域廣泛 高融合性的 可持續(xù)發(fā)展的 示范式的 高融合性的、可持續(xù)發(fā)展的、示范式的都市居住區(qū) 項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng) 70 惠州西城 ● 山水生態(tài)住宅示范區(qū) —— 我們?cè)谶@里示范惠州西部的未來(lái)！ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 71 指標(biāo) 類(lèi)別 容積率 凈密度 （戶數(shù) /公頃） 鄰里密度 獨(dú)戶住宅 20 12 并立式住宅 2025 15 聯(lián)排式 4060 30 疊層式 60100 45 情景洋房 100150 50 八層電梯公寓 170200 85 十八層電梯公寓 240280 150 國(guó)際通行的住宅用地指標(biāo) 從土地價(jià)值最優(yōu)實(shí)現(xiàn)角度選擇本項(xiàng)目物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型 本項(xiàng)目產(chǎn)品選擇方向 72 項(xiàng)目 8層電梯公寓和 18層小高層洋房之間，為提升本項(xiàng)目的檔次及項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)的多元化，建議以聯(lián)排＋８層電梯復(fù)式洋房提升項(xiàng)目整體的檔次，小高層＋高層填沖項(xiàng)目的容積率． 項(xiàng)目沒(méi)有限高，可適當(dāng)增加項(xiàng)目建筑的高度，降低項(xiàng)目建筑覆蓋率，提升項(xiàng)目園林景觀面積，營(yíng)造良好的居住氛圍． 本項(xiàng)目產(chǎn)品選擇方向 73 本項(xiàng)目產(chǎn)品選擇方向 聯(lián)排＋８層電梯復(fù)式洋房＋小高層＋高層 74 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)主力戶型面積 面積 項(xiàng)目 70㎡ 90㎡ 110㎡ 130㎡ 150㎡ 170㎡ 190㎡ 210㎡ 230㎡ 湖畔新城 城市原筑 南山公館 鳳凰谷 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)的主力戶型面積為 130180平米。 空檔面積區(qū)間 空檔面積區(qū)間 市場(chǎng)供應(yīng)主力面積 75 市場(chǎng)熱銷(xiāo)戶型面積 根據(jù)中原客戶調(diào)查 :目前惠州樓盤(pán)熱銷(xiāo)的戶型面積以 120140㎡ 為主，其次是 100120㎡