【文章內(nèi)容簡介】 通通達性一般，距離公交站點較遠 機會（ Opportunities） SO：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 WO：利用機會，克服劣勢 發(fā)展趨勢： 擇，尤其受到首次臵業(yè)的年輕人關(guān)注 ，有市場需求 現(xiàn)狀機會： ，市場存量少 90平米以下首次臵業(yè)者有利 ? 抓住市場空白點和機會點，通過物業(yè)類型組合和分期開發(fā)策略，打開市場 ? 主打細分市場客戶，搶占市場空白點 ? 按地塊不同位臵的屬性分別規(guī)劃產(chǎn)品，規(guī)避劣勢 ? 通過產(chǎn)品適當(dāng)創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強項目自身比較優(yōu)勢，弱化周邊雜亂形象 威脅（ Threats） ST：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 WT：減小劣勢，避免威脅 新一輪國家調(diào)控政策力度空前，整體大勢不好 調(diào)控政策對濟南市場影響較大，部分項目出現(xiàn)退房現(xiàn)象 客戶觀望氛圍逐漸形成 ? 合理的戶型組合，尋找現(xiàn)有市場空白點，規(guī)避市場風(fēng)險 ? 合理規(guī)劃社區(qū)出入口，減少南面道路施工給項目帶來的影響 SWOT分析 基于現(xiàn)實市場的項目 SWOT分析及策略 44 本項目發(fā)展戰(zhàn)略 KPI 發(fā)展戰(zhàn)略 KPI 開發(fā)策略 區(qū)域策略 產(chǎn)品策略 配套策略 1. 小戶型產(chǎn)品啟動，以中端形象切入市場，聚集市場熱度，保證前期現(xiàn)金流 2. 后期推出大戶型產(chǎn)品，延續(xù)前期市場熱度，實現(xiàn)價值最大化 3. 滾動式開發(fā)，利用項目分期價值點形成持續(xù)競爭力，實現(xiàn)持續(xù)利潤來源 1. 以穩(wěn)健型開發(fā)樹立區(qū)域地位，挖掘區(qū)域價值，形成差異化與絕對競爭力 1. 通過生活空間、生活方式、生活標(biāo)簽的打造建立本項目產(chǎn)品生活標(biāo)準 2. 總價控制 3. 產(chǎn)品附加值贈送 4. 適應(yīng)性的戶型創(chuàng)新 1. 規(guī)劃會所，通過公共空間樹立項目形象 ，營造社區(qū)氛圍 ，挖掘項目最大價值 KPI戰(zhàn)略 45 企業(yè)影響力 弱 強 市場實現(xiàn)能力 弱 強 領(lǐng)導(dǎo)者 補缺者 跟隨者 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標(biāo)準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 — 市場領(lǐng)跑者 — 游戲規(guī)則的建立者 — 區(qū)域影響者 規(guī)劃指標(biāo)局限 難以絕對差異化 缺乏持續(xù)影響力 市場不認可 成本不支持 缺乏影響力 投入成本大 品牌影響大 溢價空間大 市場補缺 機會把握 容易實現(xiàn) 本項目市場角色戰(zhàn)略 本項目成為區(qū)域市場補缺者將能規(guī)避風(fēng)險、創(chuàng)造利潤 戰(zhàn)略角色 46 基于項目本身和企業(yè)目標(biāo)選擇中端產(chǎn)品線盈利模式 盈利模式 條件 特征 對企業(yè)的要求 與本項目契合度 ?純高端豪宅 —— 靠資源追求高額溢價 ?強勢的資源、 （自然、人文、人造） ?容積率一般 1 ?銷售速度一般較為緩慢 ?需要有大量的社區(qū)生活、娛樂配套投入 ?私密社區(qū) ?客戶無區(qū)域性限制 ?高額的資金投入 ?企業(yè)財務(wù)狀況允許回現(xiàn)緩慢 ?中端產(chǎn)品線 —— 規(guī)避市場風(fēng)險，獲取現(xiàn)金流 ?有較佳的資源可以依托 （自然、人文、人造） ?要求區(qū)域的交通環(huán)境良好，有部分生活配套 ?容積率一般 ， ?銷售速度較快 ?兼顧回現(xiàn)速度和溢價 ?需要投入部分生活配套 ?對城區(qū)客戶依賴較重 較高的資金投入 ?低端物業(yè) —— 追求現(xiàn)金流速度 ?沒有可依托的強勢資源 ?中高容積率 ?靠性價比獲得銷售速度 ?需要投入部分生活配套 ?對城區(qū)客戶依賴較重 品牌要求低 中端產(chǎn)品線不是簡單的中端產(chǎn)品組合，更重要的是挖掘細分產(chǎn)品價值，實現(xiàn)良好的開發(fā)次序，滿足可持續(xù)的開發(fā)策略 盈利模式 47 項目定位 48 定位依據(jù) 項目區(qū)位 項目地塊 目標(biāo)客戶需求 競爭分析 ?處于高新區(qū)賢文居住片區(qū) ?處于高新區(qū)商業(yè)、商務(wù)辦公區(qū)集中區(qū)域 ?未來高新區(qū)核心生活區(qū) ? 24萬平米地上建筑面積 ? 地塊規(guī)整，南北向沿街面長、昭示性好 ? 地塊正在拆遷 ? 地塊周邊規(guī)劃路尚未開通 區(qū)域中心 中等規(guī)模 ? 首次臵業(yè)為主，注重居住功能 ? 關(guān)注產(chǎn)品高性價比，實用主義者 ? 年輕、高素質(zhì) 性價比，實用 ? 市場中符合目標(biāo)客層需求的產(chǎn)品很少 ? 國家調(diào)控政策對 90平米以下戶型影響較小 ? 同質(zhì)化產(chǎn)品多 差異化 項目定位依據(jù) 49 形象定位 定位關(guān)鍵詞 區(qū)位、魅力、實用 大東區(qū)：東部高新區(qū)核心居住功能區(qū)之上 魅力之源：散發(fā)現(xiàn)代活力，建筑靈魂與生活價值的承載體 實用主義：提倡高性價比、超值居住功能 大東區(qū)魅力之源 實用主義典范社區(qū) 50 ?高新區(qū)內(nèi)目前擁有企業(yè) 3000多家，擁有大量的高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人群，2023年濟南高新區(qū)總收入 。 ?4大支柱產(chǎn)業(yè)：電子信息、交通裝備、醫(yī)藥制造業(yè)和高端服務(wù)業(yè)占全區(qū)總收入的 9成以上。 ?高新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展給人民帶來的生活提高顯著。 濟南高新區(qū)的發(fā)展迅速，已經(jīng)存在大批高素質(zhì)高追求的年輕人群 電子信息 交通裝備 醫(yī)藥制造業(yè) 高端服務(wù)業(yè) 高新區(qū) 050100150200250300電子信息 生物醫(yī)藥 新材料 光機電一體化 其他0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %收入 增加值 利稅 出口創(chuàng)匯占總收入 占工業(yè)增加值 占利稅總額 占出口創(chuàng)匯高新區(qū)產(chǎn)業(yè)格局 客戶定位 51 未來隨著高新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政務(wù)區(qū)大量商業(yè)寫字樓的崛起，會帶來大量的年輕白領(lǐng) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 東部規(guī)劃 政務(wù)區(qū)發(fā)展 ?大力發(fā)展 電子信息產(chǎn)業(yè)和交通裝備制造產(chǎn)業(yè) 兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)， 軟件產(chǎn)業(yè)、發(fā)電及輸配電設(shè)備產(chǎn)業(yè)、數(shù)控設(shè)備產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和新材料及環(huán)保產(chǎn)業(yè) 五大潛力優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及五大新興服務(wù)業(yè)，締造濟南總部經(jīng)濟帶 ?隨著商業(yè)、商務(wù)辦公區(qū)（ CBD德發(fā)展， 行政辦公、文化體政務(wù)區(qū)發(fā)展育、金融商貿(mào)各類配套的完善，大批公務(wù)員，年輕白領(lǐng)將涌入 。 ?東部新區(qū)作為濟南市的三大新區(qū)之一，其規(guī)劃將重點突出賢文片區(qū)、奧體文博片區(qū)、高新漢峪中心區(qū)、唐冶公共中心區(qū)等，總規(guī)劃 210平方公里 隨著區(qū)域的發(fā)展，本項目區(qū)域輻射范圍內(nèi)會有大批高素質(zhì)的年輕白領(lǐng)涌入 客戶定位 52 首次臵業(yè)客 品質(zhì) 換房客 高端客戶 客戶演變趨勢 以首次臵業(yè)客、功能性換房客為主力客群，兼顧少量品質(zhì)型換房客戶需求。 功能 換房客 客戶分析 ? 高新區(qū)市場面向首次臵業(yè)客戶的項目眾多，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的階段； ? 面向換房客（包含功能型換房、品質(zhì)型換房）的供應(yīng)較多； ? 客戶趨勢：客戶觀望氛圍逐漸形成，首次臵業(yè)仍為市場主流 客戶定位策略 把握主流首臵客戶群體，填補新增換房客戶需求（以功能型換房客為主），超越完全競爭市場。 客戶定位 53 ?第一階段核心客戶 —— 追求高性價比的實用主義者 ?年齡： 2535歲 ?特征描述：城市剛性需求客戶，首次臵業(yè)，年輕、時尚、有獨特的審美觀和品位，總價敏感，關(guān)注性價比，重視與城市的聯(lián)系。 ?第二階段核心客戶 —— 追求生活品質(zhì)的產(chǎn)品主義者 ?年齡： 3545歲 ?特征描述：城市中產(chǎn)，有良好的發(fā)展預(yù)期，重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住舒適度和總價，為換房一族。 ?第二階段重要客戶 —— 追求附加值的實用主義者 ?年齡： 3040歲 ?特征描述：戶口不在濟南的外地來濟務(wù)工客戶，多從事個體生意，想購房在濟落戶，受到政策打壓明顯。 ?未來 12年走出觀望情緒的投資客戶。 重要客戶 邊緣客戶 核心客戶 客戶定位 54 產(chǎn)品定位原則： 產(chǎn)品定位 貼近需求，控制風(fēng)險，保證銷售 創(chuàng)新產(chǎn)品，制定標(biāo)準，實現(xiàn)溢價 55 各類戶型抗風(fēng)險分析：在買方市場情況下，宜以市場主流熱銷產(chǎn)品為主，控制風(fēng)險 ①公寓小戶型無景觀 ②住宅小戶型無景觀 ③住宅中戶型無景觀④住宅大戶型無景觀 ⑤住宅中戶型有景觀 ⑥住宅大戶型有景觀 收益 收益 賣方市場 買方市場 無景觀 宜做大戶型 溢價空間大 宜做小戶型，控制風(fēng)險 有景觀 宜作大戶型 博取高溢價 宜作大戶型，控制風(fēng)險 買方市場下 大戶型風(fēng)險大，未必博高價 小戶型風(fēng)險小，有調(diào)價空間 控制風(fēng)險為首要任務(wù)下，一期產(chǎn)品應(yīng)以小戶型為主 產(chǎn)品定位 56 產(chǎn)品分析 新政對小戶型是一個利好，對改善型住宅影響最大 業(yè)內(nèi)訪談啟示 ?新政將抑制部分改善住房需求以及部分外地購房者，區(qū)域內(nèi) 100平米以下二房需求大、消化快，建議本項目以 70100平米的中小戶型為主 消費者訪談啟示 ?被訪者首次臵業(yè)七成左右，對東部市場發(fā)展看好，目前處于觀望氛圍，被訪者需求 80100平米左右的兩室和三室戶型較多 ?90平米以下小戶型利好消息 此類住宅的客戶多以首次臵業(yè)為主，且以自住為多。 新政打擊力也未涉及 90平米以下的住宅。 ?90平米以上的改善性住宅受新政影響較大 提高二套房首付比例，大幅度提高三套房首付比例及貸款利率，甚至停放三套房貸款。 新政影響 57 高新區(qū)住宅產(chǎn)品以 100平米以下的二房為主，從整體戶型面積供應(yīng)看， 90平米左右戶型供應(yīng)占到戶型總供應(yīng)的 55%左右。 產(chǎn)品分析 代表樓盤 二房戶型 面積 二房比例 三房戶型 面積 三房比例 四房戶型 面積 四房比例 銷售率 海信慧園 8790 8% 105135 30% 150165 1% 基本售完 90100 61% 中齊 未來城 90100 55% 127140 40% 210235 5% 基本售完 中海紫御東郡 90平米以下 60% 90120 21% 120以上 12% 基本售完 名筑美嘉 90平米以下 20% 90100 50% 107140 30% 90% 去化速度快 58 保證東西兩地塊居住品質(zhì)為前提，以板樓為主，配以少量塔樓，通過總價控制選擇中端客戶群，控制大戶型產(chǎn)品體量 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 住宅 （ 18層） 商業(yè)及配套（ 2層） 合計 建筑面積（㎡） ? 以高層板式住宅為主，配以部分社區(qū)商業(yè) ? 產(chǎn)品線以二房 — 小三房為核心，并盡量在保證品質(zhì)的前提下，增加二房產(chǎn)品比例 考慮到： 住宅 +社區(qū)商業(yè) (沿街 2層） 產(chǎn)品定位 ? 國家房地產(chǎn)調(diào)控政策對大戶型產(chǎn)品影響較大，對 90平米以下戶型影響不大 ? 高新區(qū)市場 90平米左右戶型需求量大，去化速度快，存在市場機會 ? 通過業(yè)內(nèi)人士訪談和客戶需求調(diào)研，未來對 90平米以下戶型需求較大 因此： 59 住宅 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 緊湊型二房 主流二房 舒適性二房 緊湊型三房 主流三房 舒適性三房 特點 居住型精品小戶型 朝向好，戶型優(yōu)秀 朝向好，較好的景觀資源 戶型創(chuàng)新，高附加值 朝向好，戶型優(yōu)秀 朝向好，最好的景觀資源 面積 (㎡ ) 70 — 80 80 — 90 90 — 100 100 — 110 110 — 120 120 — 130 建面比（ %） 25% 45% 4% 14% 8% 4% 合計 70% 30% 上述戶型配比已經(jīng)過初步規(guī)劃排布調(diào)整 產(chǎn)品