【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % % % % % % %稅后利潤(rùn)額（萬元） 利潤(rùn)變動(dòng)率 % % % % % % %216。公寓產(chǎn)品占比越多收益率越高；216。當(dāng)公寓比例超過 10%以后，公寓產(chǎn)品每增加 5%所帶來的利潤(rùn)增加率降低10%公寓 +90%住宅是更為合理的產(chǎn)品組合都市跨界生活哲學(xué) 45物業(yè)類型投入產(chǎn)出測(cè)算（產(chǎn)品創(chuàng)新公寓） 考慮到產(chǎn)品創(chuàng)新類公寓對(duì)項(xiàng)目形象、品質(zhì)、價(jià)值的提升作用，對(duì)價(jià)格做出預(yù)判：產(chǎn)品創(chuàng)新公寓均價(jià)4200元 /㎡住宅均價(jià) 3600元 /㎡216。公寓產(chǎn)品占比越多收益率越高；216。當(dāng)公寓占 5%——10% 時(shí)，利潤(rùn)變動(dòng)率最高，每增加 1%公寓產(chǎn)品的收益最高10%公寓 +90%住宅是更為合理的產(chǎn)品組合　 組合一 組合二 組合三 組合四 組合五 組合六 組合七公寓 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%高層（小高層） 100% 95% 90% 85% 80% 75% 70%收益率 % % % % % % %稅后利潤(rùn)額（萬元） 利潤(rùn)變動(dòng)率 % % % % % % %都市跨界生活哲學(xué) 46方案比較　 方案一 方案二方案說明 　普通公寓 +住宅 產(chǎn)品創(chuàng)新公寓 +住宅　公寓占比 　 10% 10%住宅占比 　 90% 90%　收益率 %　 %稅后利潤(rùn)（萬元） 　勝 出 經(jīng)過對(duì)比， 10%產(chǎn)品創(chuàng)新公寓 +90%住宅的產(chǎn)品組合利潤(rùn)率最高。都市跨界生活哲學(xué) 47產(chǎn)品創(chuàng)新 +套餐式精裝更適合本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品方案一 精裝修方案二產(chǎn)品創(chuàng)新 +精裝方案三產(chǎn)品創(chuàng)新 +套餐式精裝方案說明 常規(guī)產(chǎn)品全部帶精裝修戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新全部帶精裝修戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新根據(jù)客戶要求加入精裝產(chǎn)品附加值 低 高 中高社區(qū)品質(zhì)感 中高 高 中高預(yù)計(jì)單價(jià) 高 最高 客戶可根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇置業(yè)門檻 較高 高 中等設(shè)計(jì)難度 低 較高 較高成本增加 較高 最高 中利潤(rùn) 中 最高 較高雖然方案二利潤(rùn)率最高，但同時(shí)投入也最大，而且提高了消費(fèi)者的置業(yè)門檻。綜合考量各方面因素建議選擇產(chǎn)品創(chuàng)新 +套餐式精裝的方案。都市跨界生活哲學(xué) 48總用地面積 總建筑面積 126300平方米其中地上建筑面積 106300平方米其中商業(yè)建筑面積 13700平方米商務(wù)建筑面積 9000平方米 公寓建筑面積 8360平方米住宅建筑面積 75240平方米 各物業(yè)類型面積核定都市跨界生活哲學(xué) 49目標(biāo)客戶的圈定都市跨界生活哲學(xué) 50目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)圈定客戶客戶首次置業(yè)客戶首次置業(yè)客戶 改善置業(yè)客戶改善置業(yè)客戶 投資置業(yè)客戶投資置業(yè)客戶基于市場(chǎng)調(diào)研中客戶研究的結(jié)論，未來區(qū)域內(nèi)客戶將主要存在兩種種，但不排除投資客戶存在，關(guān)鍵在于如何做到細(xì)分2535歲現(xiàn)狀：恒大名都中小 3房供不應(yīng)求，岳麓該類客戶激增，但滿足需求的產(chǎn)品少。35歲以上為主現(xiàn)狀：主要需求中大房型，為傳統(tǒng)主力，但目前區(qū)域內(nèi)144以上產(chǎn)品滯銷。2535歲現(xiàn)狀：市場(chǎng)趨勢(shì)下存在的隱形客戶，在恒大初現(xiàn)倪端，市府市場(chǎng)逼空上演逼空趨勢(shì)。都市跨界生活哲學(xué) 51目標(biāo)客戶的剝離 —— 恒大未有效滿足的客戶目標(biāo)受眾群體分析120平米以下的占到整體 52%，基本100%完成銷售；即 40萬以下的產(chǎn)品基本為功能型換房客戶所完全接受；130平米以上的占到整體 38%，目前銷售完成 70%；即 40萬以上的產(chǎn)品舒適型換房客相對(duì)接受；上述數(shù)據(jù)來源為恒大名都的成交數(shù)據(jù)；雖然恒大名都號(hào)稱贈(zèng)送 1500元裝修，但該部分價(jià)款也需要客戶掏錢買單，說明其所成交的客戶具有一定的價(jià)格承受能力，他們需求的面積大部分在120平米以下，對(duì)價(jià)格的承受能力在 40萬左右，為片區(qū)的剛性自住客戶；經(jīng)調(diào)查顯示，區(qū)域內(nèi)看房的客戶大多不能接受過大面積的產(chǎn)品，主要是由于總價(jià)的限制，中高端客戶的置業(yè)目的更多考慮改善和投資。目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 529070503080以上（含）總價(jià)：萬元6080 100 120 140以上目標(biāo)受眾群體分析未滿足供應(yīng)區(qū)間恒大名都劉先生：今年終于掙夠了買房的錢，這里附近的房子的價(jià)格都比較合適，而且工作比較忙， 1500元的精裝修能省很多事。臥龍灣蔡小姐：這里的價(jià)格比較合適，我和先生最近準(zhǔn)備結(jié)婚，想買套差不多的兩房住，其他的項(xiàng)目戶型都太大，不合適；恒大名都李先生：我是湘潭人，在岳麓這邊做生意，以后可能還有變動(dòng)，這里就近，而且以后可能增值。價(jià)格、家人、使用未滿足的供應(yīng)主流供應(yīng)集中在 120平米以上，新滋生的中低端換房需求未得到滿足。主流供應(yīng)區(qū)間目標(biāo)圈定目標(biāo)客戶的剝離 —— 客戶需求特點(diǎn)都市跨界生活哲學(xué) 53120平米以下可接受單價(jià) 3500元 /平米左右可接受單價(jià)購房目的自住為主，投資為輔需求面積自住和投資客主力客戶群恒大名都的中小戶型自住和改善或投資客戶總價(jià)控制總價(jià) 40萬左右他們是切身感受到長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)上漲的群體，他們有極強(qiáng)的購買欲望，以高實(shí)用價(jià)值和具有溢價(jià)能力的中小戶型為購房目的目標(biāo)受眾群體分析和區(qū)域內(nèi)其他換房客不同，具有以下特征：n自住客： 初次置業(yè)或原有物業(yè)不能滿足需求；n經(jīng)過幾年打拼逐步具備購房實(shí)力或原始物業(yè)價(jià)格增長(zhǎng)充實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力；n家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，主要以年青或中青年主主；n現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)不能滿足客戶對(duì)于使用功能、總價(jià)對(duì)應(yīng)等方面的需求n改善或投資客： 早期錯(cuò)過機(jī)會(huì)，或?qū)ο蟛缓线m；目標(biāo)客戶的剝離目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 54目標(biāo)受眾群體分析2房職業(yè)構(gòu)成 3房職業(yè)構(gòu)成4房職業(yè)構(gòu)成 公寓職業(yè)構(gòu)成 盡管各項(xiàng)目在主要客戶構(gòu)成成分上有一定出入，但從區(qū)域內(nèi)客戶的職業(yè)構(gòu)成上來看，普通職業(yè)、公務(wù)員和事業(yè)單位、企業(yè)員工和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為未來的置業(yè)主力群體。n2房 —— 普通職員為絕對(duì)主力，剛性特征十分明顯；n3房 —— 相對(duì)比較均衡，公務(wù)員、企業(yè)員工和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主力；n公寓 —— 普通職員、企業(yè)員工和投資客構(gòu)成三大主力；n4房 —— 個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和公務(wù)員、事業(yè)單位員工構(gòu)成主力。目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 55目標(biāo)受眾群體分析灰色中端 企業(yè)中端創(chuàng)業(yè)中端 普通中端目前區(qū)域內(nèi)的中端客戶基本可以分為四大類n灰色中端 主要以政府公務(wù)員和事業(yè)單位員工為主，收入來源比較穩(wěn)定，且或多或少帶有一些灰色傾向；n企業(yè)中端 主要為目前區(qū)域及周邊的企業(yè)的中層管理者和技術(shù)人員為主，他們一般具有比較開闊的事業(yè)，對(duì)價(jià)值的追求比較先進(jìn)；n普通中端 是快速成長(zhǎng)型普通職員和其他客戶，他們成長(zhǎng)過度期基本在 34年，既要基于生活狀態(tài)變化而產(chǎn)生需求；n創(chuàng)業(yè)中端 得益于近年城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)生活有特殊的追求，他們包括私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體戶；目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 56 按照世界銀行 2023年投資環(huán)境報(bào)告中顯示，各大企業(yè)的資本回報(bào)率如下： 國(guó)有 7%、私營(yíng) 19%，外資 22%，在長(zhǎng)沙私企和外資企業(yè)的回報(bào)率更高，他們的成長(zhǎng)速度也基本在 34年。置業(yè)區(qū)域 他們的置業(yè)區(qū)域以市府 CBD、金星北、麓谷的具有突出價(jià)值的產(chǎn)品為主置業(yè)驅(qū)動(dòng) 基于工作原因購買一套居住物業(yè)，一般帶有明顯的投資期望；關(guān)注點(diǎn)：投資價(jià)值 /未來發(fā)展 /交通便捷/氛圍良好置業(yè)特征 多集中在望城經(jīng)開合麓谷產(chǎn)業(yè)園，一般月收入在 2023元以上，且有住房補(bǔ)貼置業(yè)項(xiàng)目 玫瑰園的企業(yè)客戶占整體的 40%以上居住區(qū)域 企業(yè)會(huì)提供宿舍或在市區(qū)已經(jīng)擁有物業(yè)目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶第一類：企業(yè)中端 目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 579070503080以上（含）總價(jià)：萬元企業(yè)高管6080 100 120 140以上企業(yè)中層目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶：第一類：中小 3房對(duì)象 n關(guān)注中小戶型的企業(yè)員工主要來源于望城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和麓谷的各大企業(yè)，其中的中層管理人員、技術(shù)人員或高級(jí)藍(lán)領(lǐng)的置業(yè)能力成長(zhǎng)較快，且多為首次置業(yè)，面積需求在 80120平米之間或高形象公寓；n企業(yè)中高層經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有車，需求 110120的 3房或 140以上 4房，關(guān)注環(huán)境、配套和品牌；n投資兼自?。翰糠制髽I(yè)客戶具有投資理財(cái)傾向，關(guān)注60以下公寓，注重投資潛力和產(chǎn)品價(jià)值。目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 58?現(xiàn)住廠宿舍里。?性格穩(wěn)重、斯文，謹(jǐn)慎、內(nèi)斂，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)敏感，既謹(jǐn)慎又略有所張揚(yáng)的性格。?3年地產(chǎn)經(jīng)歷，對(duì)金星北城市發(fā)展有清晰認(rèn)識(shí)。?結(jié)婚一年，近期有比較強(qiáng)烈的置業(yè)需求，同時(shí)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，很在意實(shí)用性和公攤。?非常喜歡有內(nèi)涵、有歷史感的東西，而不喜歡缺乏大氣和沉穩(wěn)的個(gè)性項(xiàng)目，在符合自身氣質(zhì)和生活習(xí)慣的原則下耐心尋找項(xiàng)目（認(rèn)為臥龍灣的產(chǎn)品與周邊差異不大和價(jià)格面積比較符合自身需求）?置業(yè)目的主要是自住，同時(shí)也兼顧投資價(jià)值，預(yù)計(jì)在 5年內(nèi)會(huì)重新?lián)Q房。馬先生， 30歲某開關(guān)廠的技術(shù)員?2023年臥龍灣 2房準(zhǔn)成交客戶中小戶型客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 59目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶 —— 第二類：職業(yè)中端 職業(yè)中端主要包括了河?xùn)|開福、芙蓉的中青年客戶，他們有一定經(jīng)濟(jì)能力，屬于中端，私家車比例較大，注重產(chǎn)品使用功能和相對(duì)河?xùn)|同類的價(jià)格空間，對(duì)附加值、產(chǎn)品形象和整體素質(zhì)的關(guān)注度較大。置業(yè)區(qū)域 價(jià)格相對(duì)低洼的金星北和市府性價(jià)比較高的項(xiàng)目是他們的首選置業(yè)驅(qū)動(dòng) 低門檻 /未來發(fā)展 /小區(qū)氛圍 /生活配套 /附加價(jià)值置業(yè)特征 集中在開福和芙蓉，一般月收入在 3000元以上，經(jīng)過 34年積累或家庭資助；結(jié)婚、生子帶來的功能需求為主要驅(qū)動(dòng)力；外地或湘籍，發(fā)展不固定，基于家庭和投資；置業(yè)項(xiàng)目 公園里、澤西城、臥龍灣、恒大名都等變化趨勢(shì) 早期未考慮過河西置業(yè)，但隨著長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的日益高漲和個(gè)人的成長(zhǎng)，購房需求與日俱增，金星北的洼地效應(yīng)成為首選。目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 60職業(yè)中端客戶屬于城市中的成長(zhǎng)階層，他們是理性和感性兼?zhèn)涞目蛻?；中小戶型開福和芙蓉的客戶普遍為先買車后買房的青年群體，對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要求高，關(guān)注形象、附加值和配套面積，關(guān)注 60以下公寓或 6090的 2房和 90120的 3房；中大戶型的芙蓉或開?？蛻艚?jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，重點(diǎn)關(guān)注氛圍、規(guī)模、品牌等，需求面積為 120140的 3房或 4房；外地客戶主要為湘籍，非?？粗仨?xiàng)目增值能力，重點(diǎn)關(guān)注 60以內(nèi)的公寓或 3房，面積在 120以內(nèi)；9070503090以上（含）總價(jià)：萬元6080 100 120目標(biāo)客戶：第二類：職業(yè)中端 目標(biāo)受眾群體分析河?xùn)|功能群體外地客戶目標(biāo)圈定河?xùn)|改善群體都市跨界生活哲學(xué) 61?現(xiàn)居住在五一廣場(chǎng)某小區(qū)（租?。?財(cái)富積累有限，家庭財(cái)產(chǎn)不到十萬，對(duì)所購物業(yè)價(jià)格承受能力有限；?有部分購房款從父母處暫借；?首選芙蓉和市府片區(qū)的中小戶型，但因?yàn)榭們r(jià)相對(duì)較高、超出目前的支付計(jì)劃，因此放棄購買，轉(zhuǎn)向其他區(qū)域的物業(yè)；?對(duì)名都的精裝修和整體感覺非常喜歡，認(rèn)為不是簡(jiǎn)單的出眾，接受程度高；?是典型的 “ 先買車后買房 ” 一族，已經(jīng)有兩年的駕齡，金星北的駕駛距離并不遠(yuǎn)；?有一交往 3年的女友， 2年內(nèi)無結(jié)婚需求，喜歡享受生活；?把置業(yè)作為一種投資行為，看好大河西未來的增值空間．周先生， 28歲，芙蓉區(qū) .公司業(yè)務(wù)骨干?恒大名都一期的成交客戶中小戶型客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 62置業(yè)區(qū)域 主要集中在市府，金星北超過 20%置業(yè)驅(qū)動(dòng) 習(xí)慣岳麓 /生活便利 /生活氛圍 /投資潛力置業(yè)特征 他們初次置業(yè)的需求的戶型面積側(cè)重 120平米以內(nèi)的功能型 3房，多次置業(yè)更關(guān)注中大面積，項(xiàng)目環(huán)境配套好的 4房產(chǎn)品。置業(yè)項(xiàng)目 玫瑰園的公務(wù)員客戶超過 20%，事業(yè)單位客戶超過 10%變化趨勢(shì) 投資傾向具有較強(qiáng)溢價(jià)能力的小戶型；自住傾向規(guī)模大，環(huán)境好的中大戶型；目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶 —— 第三類：灰色中端 政府公務(wù)員和事業(yè)單位員工的置業(yè)區(qū)域集中的市府，他們大多數(shù)已投資為置業(yè)目的，且多為二次以上置業(yè)者。n國(guó)土、金融、公安等部門的灰色收入占有一定比重，醫(yī)生和老師也屬于此列；n事業(yè)單位員工和公務(wù)員中的中青年群體多為二次以上置業(yè)，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，關(guān)注環(huán)境、配套和大社區(qū)，面積需求 3房 110以上，4房 140以上；n群體中工作不到 5年的中低階層大多面臨結(jié)婚生子，迫切需要總價(jià)不高的中小戶型， 2房 7080， 3房 100120。n投資需求：該類人群是需求成長(zhǎng)最快的人群，一般 23年，已經(jīng)具有理財(cái)傾向低總價(jià)高競(jìng)爭(zhēng)力的公寓和住宅；目標(biāo)圈定都市跨界生活哲學(xué) 63張先生， 28歲，某市府機(jī)關(guān)干事?關(guān)注恒大名都一期和北京御園。?有女朋友在談；性格幽默，隨和，較為感性；?經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，買