【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 遠(yuǎn)（市政府） ? 小區(qū)規(guī)劃好的話，能吸引很多人，現(xiàn)在市場(chǎng)樓盤規(guī)劃都不好 ? 要求偏經(jīng)濟(jì)型戶型 ? 追求實(shí)惠 ? 多層受歡迎，高層有抗性 ? 容易接受創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品外部形象 ? 物業(yè)管理等軟性服務(wù) ? 目前市場(chǎng)的戶型偏大，找不到小點(diǎn)面積的 ? 面積不宜過大，打掃衛(wèi)生難，希望有 85多平米兩房 ? 三房 130平米左右就夠，不宜過大，要方正實(shí)用 ? 對(duì)金色家園的買一層送一層覺得特實(shí)惠 ? 認(rèn)為退臺(tái)、花園洋房不錯(cuò)，能受歡迎 ? 當(dāng)然希望住多層了，高層有電梯，物業(yè)費(fèi)貴 ? 高層對(duì)物業(yè)管理要求高，淮南物業(yè)管理跟不上 ? 希望屋頂能裝太陽能熱水器 ? 購(gòu)房自住為主 ? 總價(jià)敏感 ? 淮南人買房子不是為孩子、老人考慮，就是自己住了，真正投資的很少 ? 感覺價(jià)格很高了，都會(huì)很關(guān)注價(jià)格 中高端客戶臵業(yè)的關(guān)鍵因素 —— 居住品質(zhì)提升＋吸引力的價(jià)格 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵點(diǎn)提煉 具象描述 ? 居住的創(chuàng)新和升級(jí) ? 對(duì)擁有稀缺資源的向往 ? 看重品牌和項(xiàng)目品質(zhì) ? 對(duì)安全、保安系統(tǒng)的重視 ? 重視環(huán)境 ? 容易接受創(chuàng)新事物，追求生活的品質(zhì) ? 項(xiàng)目市場(chǎng)口碑 ? 希望淮南市房地產(chǎn)品質(zhì)得到較大的提升 ? 淮南如果有一個(gè)自然資源優(yōu)美的地方，可能會(huì)考慮買房，淮南污染比較嚴(yán)重 ? 淮南治安不好，希望住的地方有非常完善的保安系統(tǒng) ? 小區(qū)的環(huán)境要好，顯出品位 ? 位置要方便出行，生活 ? 淮南缺乏創(chuàng)新，生活品質(zhì)也不高，會(huì)自己蓋別墅，但擔(dān)心安全缺乏保障 ? 要求戶型舒適 ? 需要明顯的品質(zhì)提升 ? 對(duì)產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)亮點(diǎn) ? 需要戶型方方正正，舒適寬敞，有獨(dú)立會(huì)客廳，健身房、大露臺(tái) ? 合肥等地產(chǎn)品有許多亮點(diǎn)，比如陽臺(tái)和窗的設(shè)計(jì)都很顯品質(zhì) ? 高層對(duì)物業(yè)管理要求高，淮南物業(yè)管理跟不上 ? 希望有保溫等新型材料 ? 購(gòu)房自住 ? 希望淮南出現(xiàn)別墅等類似產(chǎn)品，住房有升級(jí)換代的需求 高端客戶臵業(yè)的關(guān)鍵因素 —— 居住升級(jí) +稀缺資源占有 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 市場(chǎng)大勢(shì)分析 4 未來競(jìng)爭(zhēng)分析 3 客戶機(jī)會(huì)分析 2 產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目環(huán)境分析 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本案所在區(qū)域目前具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著核心城區(qū)擴(kuò)張，本案區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸降低 淮南市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 大通區(qū)、山南新區(qū) 謝八區(qū) 田家庵核心城區(qū) 依礦建鎮(zhèn)，能源生產(chǎn)區(qū)，非住宅建設(shè)重點(diǎn)區(qū)域 與本項(xiàng)目區(qū)域同處于核心城區(qū)外擴(kuò)的輻射范圍 核心區(qū)域，配套成熟，傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)域 核心城區(qū)外擴(kuò) ? 非住宅建設(shè)區(qū)域，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng) ? 同處于核心城區(qū)外擴(kuò)的輻射區(qū)域 ? 構(gòu)成本案區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng) ? 本案區(qū)域具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目區(qū)域面對(duì)主流客戶群不一致，構(gòu)不成主要競(jìng)爭(zhēng) ? 但會(huì)分流部分客戶 主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 時(shí)間軸 山南新區(qū) 田家庵區(qū)西北部 大通區(qū) 因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是處于同一區(qū)域的在售項(xiàng)目和潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 惠利花園項(xiàng)目 —— 占地 1900畝，建面 136萬 m178。 惠利花園 ?惠利花園是淮南第一個(gè)規(guī)模居住小區(qū) ?后續(xù)供應(yīng)量還有 30萬平方米左右，主要是小高層和高層 ?客戶：前期以田區(qū)為主，后期擴(kuò)大到整個(gè)淮南，以電力、礦業(yè)、教師、公務(wù)員為主 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ 0） ? 教育氛圍強(qiáng)，受到普遍認(rèn)可 ? 自然環(huán)境更具有優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目 ? 受 90/70政策限制 ? 項(xiàng)目片區(qū)離核心城區(qū)更遠(yuǎn)，區(qū)域陌生 ? 惠利項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化，可突破的空間大 ? 現(xiàn)房銷售，有展示但不足，有操作空間 威脅（ T） ? 入市較早，在該區(qū)域建立了一定的知名度，較受認(rèn)可 在售項(xiàng)目 本項(xiàng)目可以突破惠利花園現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，通過營(yíng)銷展示的配合轟動(dòng)市場(chǎng) 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 民生項(xiàng)目 —— 占地 2700畝，建設(shè)用地 1200畝 ?民生項(xiàng)目地塊位于田家庵區(qū)的西北角，地塊緊臨河堤公路，距離市政府約為 3公里 ?占地面積：共 2700畝，其中規(guī)劃公園 1000畝；市政道路約 200畝；農(nóng)民自留地 64畝； 15萬平米還建房 ?容積率不大于 ?規(guī)劃產(chǎn)品主要為多層，占 60%左右，其次是小高層和花園洋房，占 35%左右，另有少量的疊加別墅 民生地塊 商貿(mào)區(qū) 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ 0） ? 教育氛圍強(qiáng)，受到普遍認(rèn)可 ? 自然環(huán)境更具有優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目片區(qū)更受認(rèn)同 本項(xiàng)目 ? 受 90/70政策限制 ? 規(guī)模小，產(chǎn)品線窄 ? 民生項(xiàng)目面對(duì)拆遷問題遲遲不能解決，影響項(xiàng)目進(jìn)程 威脅（ T） ? 產(chǎn)品創(chuàng)新，花園洋房和疊加別墅 ? 產(chǎn)品線類似，未來將是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 本項(xiàng)目所在片區(qū)具有優(yōu)勢(shì) 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì) ? 未來雖然是大盤競(jìng)爭(zhēng)，但短期內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成市場(chǎng)沖擊的項(xiàng)目幾乎沒有 1. 在現(xiàn)階段區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 2. 在現(xiàn)階段的項(xiàng)目（在售 /潛在）競(jìng)爭(zhēng)中，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 長(zhǎng)期來看，對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目將增加 1. 其他周邊區(qū)域的逐漸成熟，將會(huì)降低本區(qū)域的吸引力 2. 淮南市正處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程中，未來將出現(xiàn)大量的產(chǎn)品創(chuàng)新 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 劣勢(shì)（ Weaknesses） ?大學(xué)城附近，教育氛圍強(qiáng) ?生態(tài)環(huán)境較優(yōu) ?交通通達(dá)性好 ?內(nèi)部水系較為發(fā)達(dá) ?區(qū)域陌生，市民的區(qū)域認(rèn)知度差 ?區(qū)域配套檔次較低 ?地塊可達(dá)性差，沒有臨街面 ?90/70政策限制 機(jī)會(huì)（ Opportunities） SO：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) WO：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ?房地產(chǎn)處于健康、上升的通道 ?城市核心區(qū)外擴(kuò)的主軸上 ?客戶需求未被完全滿足 ?產(chǎn)品需求由居住功能向附加值轉(zhuǎn)變 ?當(dāng)?shù)亻_發(fā)商不重視營(yíng)銷和客戶體驗(yàn) ?把握核心客戶的敏感點(diǎn)，著力打造產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，通過規(guī)劃實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部資源的充分利用 ?抓住城市核心區(qū)外擴(kuò)的機(jī)會(huì)，通過符合市場(chǎng)的占位和營(yíng)銷配合，化解區(qū)域陌生 ? 通過產(chǎn)品創(chuàng)新增加產(chǎn)品附加值，提高性價(jià)比，符合 90/70的要求同時(shí)提供客戶需要的產(chǎn)品 威脅（ Threats） ST：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 WT：減小劣勢(shì)，避免威脅 ?市場(chǎng)上的供給量持續(xù)增加 ?淮南市場(chǎng)將進(jìn)入 “大盤競(jìng)爭(zhēng) ”時(shí)代 ?走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷展示等方面下功夫，在性價(jià)比上作文章 ?把握客戶敏感點(diǎn)，改善生活配套 ?產(chǎn)品突破和營(yíng)銷配合 內(nèi)部能力 外部因素 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 4 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與策略 5 項(xiàng)目定位 案例研究 3 7 報(bào)告回顧 6 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 項(xiàng)目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例選擇原則： 1. 處于城市核心邊緣陌生區(qū) 2. 中大規(guī)模性樓盤（ 25萬㎡以上） 研究目的： 1. 如何降低項(xiàng)目前期開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？ 2. 如何聚集人氣，解決項(xiàng)目區(qū)域陌生問題？ 廣州－萬科四季花城 合肥 — 桂花園 合肥－金色池塘 淄博 — 中潤(rùn)華僑城項(xiàng)目 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例總結(jié)： 解決區(qū)域陌生 降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 聚集人氣 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何降低前期開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，聚集人氣，解決項(xiàng)目區(qū)域陌生問題？ ?整合城市資源 ?營(yíng)造區(qū)域價(jià)值 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤需要有自己的核心吸引力，它能使城市邊緣化區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離； ?城市核心邊緣區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，往往必須自己“營(yíng)造區(qū)域價(jià)值”。 ?城市核心邊緣區(qū)樓盤從硬件看，往往需要有 12個(gè)核心“震撼點(diǎn)”，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播效應(yīng)。 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何降低前期開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，聚集人氣，解決項(xiàng)目區(qū)域陌生問題？ ?多元化產(chǎn)品 ?戶型創(chuàng)新 ?高性價(jià)比 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對(duì)其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤應(yīng)以多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如空中院館、退臺(tái)花園洋房、陽光房等等，新產(chǎn)品能吸引人們不忌距離。 ?對(duì)于城市核心邊緣陌生區(qū)域樓盤，高性價(jià)比產(chǎn)品，是非常重要的。超值感和面積贈(zèng)送是開發(fā)成功的重要策略。 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何降低前期開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，聚集人氣，解決項(xiàng)目區(qū)域陌生問題？ ?核心產(chǎn)品 /園林 ?強(qiáng)勢(shì)集中展示 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤開發(fā)，強(qiáng)勢(shì)展示是非常重要的，奠定客戶購(gòu)買信心。如園林景觀、樣板房、展示中心等。 ?強(qiáng)事展示重點(diǎn)是極盡展示風(fēng)情， 資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以博取更高價(jià)值。 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 4 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與策略 5 項(xiàng)目定位 案例研究 3 7 報(bào)告回顧 6 項(xiàng)目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?建立區(qū)域價(jià)值體系 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 建立新的價(jià)值體系，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 需要解決的問題 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域陌生問題 市場(chǎng)占位問題 ?城市核心區(qū)外擴(kuò)的主軸上 ? 建立新的價(jià)值體系，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?建立核心展示體系 較佳的生態(tài)環(huán)境 較佳的教育環(huán)境 ?建立產(chǎn)品價(jià)值體系 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 盈利模式－定位中高端第一居所，多元產(chǎn)品線，以回現(xiàn)速度為首要目標(biāo)，兼顧利潤(rùn)最大化 ? 定位中高端，多元產(chǎn)品線 區(qū)域陌生 資源較佳，無強(qiáng)勢(shì)資源 項(xiàng)目的條件 信誼公司的情況 ?控制操作風(fēng)險(xiǎn) 項(xiàng)目盈利模式 少量 ?樹立品質(zhì)形象 位于核心城區(qū)外擴(kuò)的主軸上 優(yōu)先級(jí) 樹立價(jià)值標(biāo)竿 高端產(chǎn)品 大部 利潤(rùn)主體 中端產(chǎn)品 項(xiàng)目發(fā)展策略 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)模式－以產(chǎn)品領(lǐng)先為核心策略的開發(fā)模式 市場(chǎng)的條件 信誼公司的情況 項(xiàng)目開發(fā)模式 處于從核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向外圍產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變階段 房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段，產(chǎn)品品質(zhì)一般，物業(yè)類型單一，提升空間較大 ?控制操作風(fēng)險(xiǎn) ?樹立品質(zhì)形象 ?核心策略 產(chǎn)品突破 —— 產(chǎn)品全面升級(jí)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?輔助策略 開發(fā)節(jié)奏：小步快跑 客戶策略：主流客戶群 產(chǎn)品策略：主流產(chǎn)品，品質(zhì)創(chuàng)新 項(xiàng)目發(fā)展策略 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 4 整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 5 項(xiàng)目定位 案例研究 3 7 報(bào)告回顧 6 項(xiàng)目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 定位 客戶定位 形象定位 產(chǎn)品檔次及功能定位 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中大規(guī)模的樓盤的客戶定位是復(fù)合的，不能只針對(duì)某一窄眾市場(chǎng) 中高檔社區(qū) 花園洋房 普通住宅區(qū) 小高層 財(cái)富階層 財(cái)富階層 準(zhǔn)財(cái)富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 占有型頂端富豪 改變生活方式的城區(qū)富裕階層 提高生活質(zhì)量的周邊富裕階層 收入較高的白領(lǐng)或普通職員 本項(xiàng)目的產(chǎn)品構(gòu)成 客戶構(gòu)成 地州縣客戶 低密度豪宅社區(qū) 聯(lián)排 客戶定位 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基于財(cái)富層次和行為生活特征的項(xiàng)目客戶群體特征描述 類別 行為及生活特征 置業(yè)特征 置業(yè)目的 關(guān)鍵點(diǎn) 占有型頂端富豪 ?富豪、多處房產(chǎn)，或投資或居住 ?好面子，講究身份、專屬 ?對(duì)好的東西具有強(qiáng)烈的占有欲望 ?很理性，但感性消費(fèi) ?關(guān)注尊貴感、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)部交通、社區(qū)物管及安全性 ?第二居所可能性大于第一居所 ?對(duì)價(jià)格