【文章內(nèi)容簡介】 遠(yuǎn)（市政府） ? 小區(qū)規(guī)劃好的話，能吸引很多人，現(xiàn)在市場樓盤規(guī)劃都不好 ? 要求偏經(jīng)濟(jì)型戶型 ? 追求實惠 ? 多層受歡迎，高層有抗性 ? 容易接受創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品外部形象 ? 物業(yè)管理等軟性服務(wù) ? 目前市場的戶型偏大，找不到小點面積的 ? 面積不宜過大，打掃衛(wèi)生難，希望有 85多平米兩房 ? 三房 130平米左右就夠，不宜過大，要方正實用 ? 對金色家園的買一層送一層覺得特實惠 ? 認(rèn)為退臺、花園洋房不錯，能受歡迎 ? 當(dāng)然希望住多層了，高層有電梯，物業(yè)費(fèi)貴 ? 高層對物業(yè)管理要求高，淮南物業(yè)管理跟不上 ? 希望屋頂能裝太陽能熱水器 ? 購房自住為主 ? 總價敏感 ? 淮南人買房子不是為孩子、老人考慮，就是自己住了，真正投資的很少 ? 感覺價格很高了，都會很關(guān)注價格 中高端客戶臵業(yè)的關(guān)鍵因素 —— 居住品質(zhì)提升＋吸引力的價格 39 本報告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵點提煉 具象描述 ? 居住的創(chuàng)新和升級 ? 對擁有稀缺資源的向往 ? 看重品牌和項目品質(zhì) ? 對安全、保安系統(tǒng)的重視 ? 重視環(huán)境 ? 容易接受創(chuàng)新事物，追求生活的品質(zhì) ? 項目市場口碑 ? 希望淮南市房地產(chǎn)品質(zhì)得到較大的提升 ? 淮南如果有一個自然資源優(yōu)美的地方，可能會考慮買房，淮南污染比較嚴(yán)重 ? 淮南治安不好，希望住的地方有非常完善的保安系統(tǒng) ? 小區(qū)的環(huán)境要好，顯出品位 ? 位置要方便出行，生活 ? 淮南缺乏創(chuàng)新，生活品質(zhì)也不高，會自己蓋別墅，但擔(dān)心安全缺乏保障 ? 要求戶型舒適 ? 需要明顯的品質(zhì)提升 ? 對產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要創(chuàng)新的設(shè)計亮點 ? 需要戶型方方正正，舒適寬敞，有獨(dú)立會客廳，健身房、大露臺 ? 合肥等地產(chǎn)品有許多亮點，比如陽臺和窗的設(shè)計都很顯品質(zhì) ? 高層對物業(yè)管理要求高，淮南物業(yè)管理跟不上 ? 希望有保溫等新型材料 ? 購房自住 ? 希望淮南出現(xiàn)別墅等類似產(chǎn)品，住房有升級換代的需求 高端客戶臵業(yè)的關(guān)鍵因素 —— 居住升級 +稀缺資源占有 40 本報告是嚴(yán)格保密的。 1 市場大勢分析 4 未來競爭分析 3 客戶機(jī)會分析 2 產(chǎn)品機(jī)會分析 項目環(huán)境分析 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 本案所在區(qū)域目前具有絕對競爭優(yōu)勢，但隨著核心城區(qū)擴(kuò)張，本案區(qū)域的競爭優(yōu)勢會逐漸降低 淮南市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 大通區(qū)、山南新區(qū) 謝八區(qū) 田家庵核心城區(qū) 依礦建鎮(zhèn)，能源生產(chǎn)區(qū)，非住宅建設(shè)重點區(qū)域 與本項目區(qū)域同處于核心城區(qū)外擴(kuò)的輻射范圍 核心區(qū)域，配套成熟，傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)域 核心城區(qū)外擴(kuò) ? 非住宅建設(shè)區(qū)域，不構(gòu)成競爭 ? 同處于核心城區(qū)外擴(kuò)的輻射區(qū)域 ? 構(gòu)成本案區(qū)域的直接競爭 ? 本案區(qū)域具有絕對競爭優(yōu)勢 ? 項目區(qū)域面對主流客戶群不一致，構(gòu)不成主要競爭 ? 但會分流部分客戶 主要競爭區(qū)域 競爭優(yōu)勢 時間軸 山南新區(qū) 田家庵區(qū)西北部 大通區(qū) 因此，本案的競爭對手主要是處于同一區(qū)域的在售項目和潛在競爭項目 42 本報告是嚴(yán)格保密的。 惠利花園項目 —— 占地 1900畝，建面 136萬 m178。 惠利花園 ?惠利花園是淮南第一個規(guī)模居住小區(qū) ?后續(xù)供應(yīng)量還有 30萬平方米左右，主要是小高層和高層 ?客戶：前期以田區(qū)為主，后期擴(kuò)大到整個淮南，以電力、礦業(yè)、教師、公務(wù)員為主 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機(jī)會（ 0） ? 教育氛圍強(qiáng)，受到普遍認(rèn)可 ? 自然環(huán)境更具有優(yōu)勢 本項目 ? 受 90/70政策限制 ? 項目片區(qū)離核心城區(qū)更遠(yuǎn)，區(qū)域陌生 ? 惠利項目產(chǎn)品同質(zhì)化，可突破的空間大 ? 現(xiàn)房銷售，有展示但不足，有操作空間 威脅（ T） ? 入市較早，在該區(qū)域建立了一定的知名度，較受認(rèn)可 在售項目 本項目可以突破惠利花園現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，通過營銷展示的配合轟動市場 43 本報告是嚴(yán)格保密的。 民生項目 —— 占地 2700畝，建設(shè)用地 1200畝 ?民生項目地塊位于田家庵區(qū)的西北角，地塊緊臨河堤公路，距離市政府約為 3公里 ?占地面積：共 2700畝，其中規(guī)劃公園 1000畝；市政道路約 200畝；農(nóng)民自留地 64畝； 15萬平米還建房 ?容積率不大于 ?規(guī)劃產(chǎn)品主要為多層，占 60%左右，其次是小高層和花園洋房，占 35%左右，另有少量的疊加別墅 民生地塊 商貿(mào)區(qū) 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機(jī)會（ 0） ? 教育氛圍強(qiáng)，受到普遍認(rèn)可 ? 自然環(huán)境更具有優(yōu)勢 ? 項目片區(qū)更受認(rèn)同 本項目 ? 受 90/70政策限制 ? 規(guī)模小，產(chǎn)品線窄 ? 民生項目面對拆遷問題遲遲不能解決，影響項目進(jìn)程 威脅（ T） ? 產(chǎn)品創(chuàng)新，花園洋房和疊加別墅 ? 產(chǎn)品線類似，未來將是主要競爭對手 潛在競爭項目 本項目所在片區(qū)具有優(yōu)勢 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目的競爭本質(zhì) ? 未來雖然是大盤競爭，但短期內(nèi)對本項目構(gòu)成市場沖擊的項目幾乎沒有 1. 在現(xiàn)階段區(qū)域競爭中，具有絕對優(yōu)勢 2. 在現(xiàn)階段的項目（在售 /潛在）競爭中，具有絕對優(yōu)勢 ? 長期來看，對項目構(gòu)成市場競爭的項目將增加 1. 其他周邊區(qū)域的逐漸成熟，將會降低本區(qū)域的吸引力 2. 淮南市正處于市場轉(zhuǎn)變過程中，未來將出現(xiàn)大量的產(chǎn)品創(chuàng)新 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ Strengths） 劣勢（ Weaknesses） ?大學(xué)城附近，教育氛圍強(qiáng) ?生態(tài)環(huán)境較優(yōu) ?交通通達(dá)性好 ?內(nèi)部水系較為發(fā)達(dá) ?區(qū)域陌生，市民的區(qū)域認(rèn)知度差 ?區(qū)域配套檔次較低 ?地塊可達(dá)性差，沒有臨街面 ?90/70政策限制 機(jī)會（ Opportunities） SO：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 WO：利用機(jī)會，克服劣勢 ?房地產(chǎn)處于健康、上升的通道 ?城市核心區(qū)外擴(kuò)的主軸上 ?客戶需求未被完全滿足 ?產(chǎn)品需求由居住功能向附加值轉(zhuǎn)變 ?當(dāng)?shù)亻_發(fā)商不重視營銷和客戶體驗 ?把握核心客戶的敏感點，著力打造產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價比，通過規(guī)劃實現(xiàn)對內(nèi)部資源的充分利用 ?抓住城市核心區(qū)外擴(kuò)的機(jī)會，通過符合市場的占位和營銷配合，化解區(qū)域陌生 ? 通過產(chǎn)品創(chuàng)新增加產(chǎn)品附加值，提高性價比，符合 90/70的要求同時提供客戶需要的產(chǎn)品 威脅（ Threats） ST：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 WT：減小劣勢，避免威脅 ?市場上的供給量持續(xù)增加 ?淮南市場將進(jìn)入 “大盤競爭 ”時代 ?走差異化的競爭路線，在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營銷展示等方面下功夫，在性價比上作文章 ?把握客戶敏感點，改善生活配套 ?產(chǎn)品突破和營銷配合 內(nèi)部能力 外部因素 46 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告結(jié)構(gòu) 1 項目簡介 4 項目發(fā)展戰(zhàn)略與策略 5 項目定位 案例研究 3 7 報告回顧 6 經(jīng)濟(jì)測算 項目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例選擇原則： 1. 處于城市核心邊緣陌生區(qū) 2. 中大規(guī)模性樓盤（ 25萬㎡以上） 研究目的： 1. 如何降低項目前期開發(fā)風(fēng)險？ 2. 如何聚集人氣，解決項目區(qū)域陌生問題？ 廣州－萬科四季花城 合肥 — 桂花園 合肥－金色池塘 淄博 — 中潤華僑城項目 48 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例總結(jié)： 解決區(qū)域陌生 降低開發(fā)風(fēng)險 聚集人氣 區(qū)域價值 強(qiáng)勢展示 產(chǎn)品價值 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 如何降低前期開發(fā)風(fēng)險，聚集人氣，解決項目區(qū)域陌生問題？ ?整合城市資源 ?營造區(qū)域價值 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤需要有自己的核心吸引力，它能使城市邊緣化區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離； ?城市核心邊緣區(qū)樓盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，往往必須自己“營造區(qū)域價值”。 ?城市核心邊緣區(qū)樓盤從硬件看，往往需要有 12個核心“震撼點”，形成強(qiáng)勢的傳播效應(yīng)。 區(qū)域價值 強(qiáng)勢展示 產(chǎn)品價值 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 如何降低前期開發(fā)風(fēng)險，聚集人氣，解決項目區(qū)域陌生問題？ ?多元化產(chǎn)品 ?戶型創(chuàng)新 ?高性價比 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤應(yīng)以多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，有效降低市場風(fēng)險。 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如空中院館、退臺花園洋房、陽光房等等，新產(chǎn)品能吸引人們不忌距離。 ?對于城市核心邊緣陌生區(qū)域樓盤，高性價比產(chǎn)品，是非常重要的。超值感和面積贈送是開發(fā)成功的重要策略。 區(qū)域價值 強(qiáng)勢展示 產(chǎn)品價值 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 如何降低前期開發(fā)風(fēng)險，聚集人氣，解決項目區(qū)域陌生問題？ ?核心產(chǎn)品 /園林 ?強(qiáng)勢集中展示 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤開發(fā)，強(qiáng)勢展示是非常重要的，奠定客戶購買信心。如園林景觀、樣板房、展示中心等。 ?強(qiáng)事展示重點是極盡展示風(fēng)情， 資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以博取更高價值。 區(qū)域價值 強(qiáng)勢展示 產(chǎn)品價值 52 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告結(jié)構(gòu) 1 項目簡介 4 項目發(fā)展戰(zhàn)略與策略 5 項目定位 案例研究 3 7 報告回顧 6 項目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 53 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?建立區(qū)域價值體系 項目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 建立新的價值體系，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者 需要解決的問題 項目核心價值點 項目發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域陌生問題 市場占位問題 ?城市核心區(qū)外擴(kuò)的主軸上 ? 建立新的價值體系，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者 ?建立核心展示體系 較佳的生態(tài)環(huán)境 較佳的教育環(huán)境 ?建立產(chǎn)品價值體系 項目發(fā)展戰(zhàn)略 54 本報告是嚴(yán)格保密的。 盈利模式－定位中高端第一居所，多元產(chǎn)品線，以回現(xiàn)速度為首要目標(biāo)，兼顧利潤最大化 ? 定位中高端，多元產(chǎn)品線 區(qū)域陌生 資源較佳，無強(qiáng)勢資源 項目的條件 信誼公司的情況 ?控制操作風(fēng)險 項目盈利模式 少量 ?樹立品質(zhì)形象 位于核心城區(qū)外擴(kuò)的主軸上 優(yōu)先級 樹立價值標(biāo)竿 高端產(chǎn)品 大部 利潤主體 中端產(chǎn)品 項目發(fā)展策略 55 本報告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)模式－以產(chǎn)品領(lǐng)先為核心策略的開發(fā)模式 市場的條件 信誼公司的情況 項目開發(fā)模式 處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段 房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，產(chǎn)品品質(zhì)一般，物業(yè)類型單一，提升空間較大 ?控制操作風(fēng)險 ?樹立品質(zhì)形象 ?核心策略 產(chǎn)品突破 —— 產(chǎn)品全面升級，規(guī)避市場風(fēng)險 ?輔助策略 開發(fā)節(jié)奏：小步快跑 客戶策略：主流客戶群 產(chǎn)品策略：主流產(chǎn)品，品質(zhì)創(chuàng)新 項目發(fā)展策略 56 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告結(jié)構(gòu) 1 項目簡介 4 整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 5 項目定位 案例研究 3 7 報告回顧 6 項目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 57 本報告是嚴(yán)格保密的。 5 定位 客戶定位 形象定位 產(chǎn)品檔次及功能定位 58 本報告是嚴(yán)格保密的。 中大規(guī)模的樓盤的客戶定位是復(fù)合的，不能只針對某一窄眾市場 中高檔社區(qū) 花園洋房 普通住宅區(qū) 小高層 財富階層 財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 占有型頂端富豪 改變生活方式的城區(qū)富裕階層 提高生活質(zhì)量的周邊富裕階層 收入較高的白領(lǐng)或普通職員 本項目的產(chǎn)品構(gòu)成 客戶構(gòu)成 地州縣客戶 低密度豪宅社區(qū) 聯(lián)排 客戶定位 59 本報告是嚴(yán)格保密的。 基于財富層次和行為生活特征的項目客戶群體特征描述 類別 行為及生活特征 置業(yè)特征 置業(yè)目的 關(guān)鍵點 占有型頂端富豪 ?富豪、多處房產(chǎn)，或投資或居住 ?好面子，講究身份、專屬 ?對好的東西具有強(qiáng)烈的占有欲望 ?很理性，但感性消費(fèi) ?關(guān)注尊貴感、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)部交通、社區(qū)物管及安全性 ?第二居所可能性大于第一居所 ?對價格