【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)區(qū)老住宅區(qū)的居民 ? 經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 20－ 40萬以上的存款，支付能力在 30萬到 100萬不等，基本上都有至少一套住宅 ? 現(xiàn)有住房條件： 在下關(guān)區(qū)起碼擁有一套商品房，但比較陳舊，想改善居住環(huán)境，提高生活水平 ? 置業(yè)關(guān)注點 ：最看重價格，其次是生活配套和交通條件，多喜歡買在原來的生活區(qū)域附近；追求生活方式和環(huán)境的改善，能夠接受小高層和高層，但普遍來看年輕人喜歡樓層高的，年紀(jì)大的傾向選擇樓層低的；同時也考慮買店鋪投資或自用 ? 下關(guān)區(qū)某老住宅區(qū)的居民： 目前已有一套商品房，在下關(guān)區(qū)工作，最看重的是價格，其次是交通和生活配套，超市和菜場一定要有。對戶型創(chuàng)新沒什么特別的要求，只要布置合理，不浪費面積就可以了。總價的承受力為 60萬多一點， 70萬的話有點過高。 37 鼓樓以北公務(wù)員、泛公務(wù)員 —— 關(guān)注小區(qū)環(huán)境品質(zhì)，看重交通，追求生活品質(zhì)和居住環(huán)境的提升，二次臵業(yè)者居多 0 2 4 6物業(yè)管理升值潛力社區(qū)配臵品質(zhì)形象營銷概念交通便利價格環(huán)境分值客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 30－ 50歲之間 ?職業(yè)： 公務(wù)員、泛公務(wù)員等中高端收入者 ?經(jīng)濟條件： 支付能力在 70－ 150萬之間 ?現(xiàn)有住房條件： 部分已在市中心擁有不錯的房子，但希望在市區(qū)以外擁有更寬敞舒適的居住空間，以此作為第二居所或第一居所，追求低密度產(chǎn)品帶來的舒適感，追求更高的生活品質(zhì) ?置業(yè)關(guān)注點 ：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重社區(qū)規(guī)模、配套和開發(fā)商品牌 ? 退休大學(xué)教師： 65歲左右，退休，可以承受 120萬左右，現(xiàn)在住在玄武；想買環(huán)境好一點、生活配套齊全的高品質(zhì)樓盤；考慮過玄武湖周邊新房，不過價格太高了，不能接受，但又不想去城南買房子，比較偏好鼓樓以北的房子，幕府西路那一塊如果把環(huán)境做好的話會考慮。 38 鼓樓以北年輕白領(lǐng)、工薪階層 —— 關(guān)注生活環(huán)境，看重交通和社區(qū)配套，對價格敏感 0 2 4 6 8物業(yè)管理升值潛力社區(qū)配臵品質(zhì)形象營銷概念交通便利價格環(huán)境分值客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 25－ 45歲之間 ?職業(yè)： 年輕白領(lǐng)、工薪階層 ?經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 10－ 30萬的存款，支付能力在 30萬到 80萬不等 ?現(xiàn)有住房條件： 年輕白領(lǐng)由于才剛開始工作沒幾年，手頭存款較少，而且以租房為主，想要擁有一套屬于自己的房子，對價格和品質(zhì)都有一定要求；工薪階層已在市中心擁有房子，但居住環(huán)境不是很好，希望在擁有更寬敞舒適的居住空間，作為第二居所或第一居所 ?臵業(yè)關(guān)注點 ：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重社區(qū)規(guī)模、配套和開發(fā)商品牌 ? 新南京人張先生 : 30歲左右，在南京讀的大學(xué)，前兩年沒有買房子很后悔，現(xiàn)在房價漲得很厲害，鼓樓的房子太貴了，承受不起，想去城北買一套交通、環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)都還可以的房子。 ?鼓北某老小區(qū)的居民： 現(xiàn)在住的房子比較陳舊，住得不是很舒服，想把現(xiàn)在這套房子賣了去買一套價格便宜、環(huán)境舒適的房子，河西的房子對自己來說有點貴，而且太遠了，很想在城北找一套品質(zhì)較好的房子，那里相對價格便宜些。 39 江北私營企業(yè)主、江北公務(wù)員、白領(lǐng) —— 向往城市生活，注重子女的教育，關(guān)注環(huán)境和品質(zhì) 0 2 4 6 8物業(yè)管理升值潛力社區(qū)配臵品質(zhì)形象營銷概念交通便利價格環(huán)境分值客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 35－ 55歲之間 ?職業(yè)： 私營業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員 ?經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 10－ 30萬的存款，支付能力在 30萬到 80萬不等 ?現(xiàn)有住房條件： 年輕白領(lǐng)由于才剛開始工作沒幾年，手頭存款較少，而且以租房為主，想要擁有一套屬于自己的房子，對價格和品質(zhì)都有一定要求；工薪階層已在市中心擁有房子，但居住環(huán)境不是很好，希望在擁有更寬敞舒適的居住空間，作為第二居所或第一居所 ?臵業(yè)關(guān)注點 ：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重注重配套和交通 ? 政府公務(wù)員張先生 : 我和我老婆都是公務(wù)員，在市區(qū)工作，家在江北。來這里買房主要是給小孩子住，旭日景城有學(xué)校，將來孩子上學(xué)方便。也可以讓我爸媽過來住，老人家在江北生活了大半輩子，現(xiàn)在很想進城里住住。 我們村有很多人是自己做生意的，也都在城里買房了，因為在他們看來江北就是農(nóng)村是鄉(xiāng)下，而在城里買房子就意味著進城，可以嘗試城里人的生活。 40 產(chǎn)品品質(zhì)與環(huán)境是是中高端客戶的關(guān)注點，同時也是本項目的發(fā)力點 目標(biāo)客戶 客戶最重視的四個指標(biāo) 地緣性 客戶 下關(guān)區(qū)的私營業(yè)主 品質(zhì)形象、環(huán)境、價格、升值潛力 鼓樓以北及江北的中高端客戶最看重的四個指標(biāo)為：品質(zhì)形象、社區(qū)配套、價格和交通 下關(guān)區(qū)的公務(wù)員、泛公務(wù)員 品質(zhì)形象、價格、社區(qū)配套、交通 改善居住環(huán)境的下關(guān)當(dāng)?shù)丶爸苓吘用? 價格、交通、社區(qū)配套、品質(zhì)形象 鼓樓以北客戶 鼓樓以北公務(wù)員、泛公務(wù)員 價格、交通、社區(qū)配套、環(huán)境 鼓樓以北剛起步的白領(lǐng)、工薪階層 交通、生活配套、價格、品質(zhì) 江北客戶 江北較有實力的私營企業(yè)主（含安徽等） 在江南工作的江北公務(wù)員、白領(lǐng) 子女教育、品質(zhì)形象、交通、生活配套 41 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標(biāo)與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 42 Q1:是否存在中高端的目標(biāo)客戶 ? Q2:是否存在市場機會 ? 目前市場產(chǎn)品以中端為主，未來放量不構(gòu)成正面競爭，中高端留有市場空白，可突破空間大 地緣性客戶，市中心外溢客戶 產(chǎn)品品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境是中高端客戶的關(guān)注點，同時也是本項目的發(fā)力點 43 項目戰(zhàn)略： 以 高品質(zhì)國際社區(qū) 和創(chuàng)新產(chǎn)品 引領(lǐng)城北客戶需求，突破區(qū)域形象，成為城北乃至南京市的標(biāo)桿項目，打響世紀(jì)城品牌 項目定位： 中高檔國際休閑 復(fù)合型社區(qū) ?全新的生活方式 ?創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計 ?主題中央園林的 完美演繹 ?新古典主義的建 筑風(fēng)格 ?大規(guī)模區(qū)域商業(yè) 中心 ?營銷展示到位 44 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標(biāo)與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 45 整體定位 46 通過全新生活方式的演繹、體驗式的場景展示、完善的商業(yè)配套，凸現(xiàn)社區(qū)價值，樹立標(biāo)桿 ? 城北未來最具規(guī)模的商業(yè)配套 ? 演繹最為純粹的國際休閑社區(qū) ? 打造全新的生活方式 價值定位 國際休閑 景觀道路 社區(qū)親水平臺 新古典的建筑風(fēng)格 社區(qū)商業(yè) 復(fù)合社區(qū) 品質(zhì)生活 47 整體定位 48 本項目形象定位詮釋 定位詮釋 形象定位原則 ?我們要做有城市氣息，但又遠離城市喧嘩的社區(qū) ?我們將倡導(dǎo)一種國際的、休閑的城市生活 ?在這里能體驗到嶄新的生活新方式，能滿足中高端客戶對于高品質(zhì)舒適生活的追求 國際休閑、品質(zhì)生活、復(fù)合社區(qū) 中高檔國際休閑復(fù)合型社區(qū) 形象元素 ?符合項目整體戰(zhàn)略 ?對應(yīng)目標(biāo)消費群的價值取向 ?與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 形象定位 49 營造國際的高品質(zhì)的生活體驗場景，超越市場，提高附加值和形象力 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗 價值低 價值高 周邊競爭項目 本項目 50 國際高品質(zhì)示范生活的價值體系 —— 關(guān)鍵詞：國際的、高品質(zhì)的、休閑的 一個主題中央園林 一個健康運動主題的會所 一個現(xiàn)代時尚的區(qū)域商業(yè)中心 國際休閑復(fù)合型社區(qū)的氛圍營造 一條開放式的城市景觀大道 一種新古典風(fēng)情的建筑外觀 51 國際休閑復(fù)合型社區(qū)的氛圍營造 新古典建筑 商業(yè)配套 會所 景觀大道 52 整體定位 53 二期客戶將主要來自于本區(qū)域私營業(yè)主、公務(wù)員，具備一定經(jīng)濟實力欲改善居住環(huán)境的居民；鼓樓以北的公務(wù)員、白領(lǐng)、工薪階層；以及部分江北客戶 ? 通過對鼓樓以北以及本區(qū)域客戶的梳理，本項目客戶主要包括以下四類： 下關(guān)區(qū)鋼材市場私營業(yè)主 金橋江浙個體私營業(yè)主 下關(guān)區(qū)老住宅區(qū)的居民 江北、棲霞等的當(dāng)?shù)鼐用? 鼓樓以北的公務(wù)員、泛公務(wù)員、白領(lǐng) 地緣性客戶 市中心外溢客戶 具有一定的經(jīng)濟實力，為子女、老人購房，改善居住環(huán)境 追求與身份地位相符合的生活，追求高品質(zhì)高舒適度的生活，多次臵業(yè) 渴望高品質(zhì)社區(qū)、向往低密度的生活，但迫于價格，從中心城區(qū)撤出，向城北區(qū)轉(zhuǎn)移。 客戶定位 下關(guān)區(qū)公務(wù)員、泛公務(wù)員 在下關(guān)區(qū)生活、工作，具有較強的經(jīng)濟實力，渴望提高生活品質(zhì) 鼓樓以北的工薪階層、剛起步的白領(lǐng) 迫于市區(qū)高價，只能選擇價格相對較低，距離工作地點較近的城北。 江北客戶 江北的公務(wù)員、私營業(yè)主（含安徽等地） 向往城市生活，注重子女教育，社區(qū)形象品質(zhì) 54 目前客戶主要以鼓樓以北首次臵業(yè)和區(qū)域內(nèi)改善居住品質(zhì)客戶為主，其次輔以公務(wù)員、私營企業(yè)主等客戶，客戶組成區(qū)間呈現(xiàn)正態(tài)分布 5% 10% 13% 17% 20% 35% 江北客戶 購買動機： 離工作地點近、來往方便 區(qū)域： 城北鋼材市場和金橋的私營業(yè)主 小區(qū)關(guān)注點： 主要關(guān)注小區(qū)的品質(zhì)、地段、社區(qū)環(huán)境等 客戶心理滿足點： 方便、品質(zhì)和一定的心理虛榮 下關(guān)私營企業(yè)主 購買動機： 改變現(xiàn)存生活方式，追求城市環(huán)境，注重子女教育 區(qū)域： 江北、棲霞等靠近城北的中高端客戶 小區(qū)關(guān)注點：交通、品質(zhì)、戶型和城市式生活，子女教育 客戶心理滿足點： 城市化的生活方式，體現(xiàn)面子 購買動機： 追求舒適的環(huán)境，注重生活品質(zhì)及小區(qū)品質(zhì)； 區(qū)域： 市中心白領(lǐng)和工薪階層 小區(qū)關(guān)注點： 環(huán)境、戶型、交通、生活配套 客戶心理滿足點： 性價比高，不同的生活方式 追求品質(zhì) 被迫外溢人群 當(dāng)?shù)毓珓?wù)員 泛公務(wù)員 購買動機： 一般為第二次臵業(yè)，主要考慮工作和居住方便性，注重出行便捷和基本生活配套，對交通和總價要求比較高 區(qū)域： 下關(guān)區(qū)工薪階層 小區(qū)關(guān)注點： 方便的交通，齊全的生活配套，不要浪費面積 客戶心理滿足點： 性價比高的物業(yè) 鼓樓北工薪 階層、白領(lǐng) 下關(guān)區(qū)改善 居住品質(zhì)客戶 購買動機： 看重城北的價格優(yōu)勢，注重出行便捷性，對交通和總價要求比較高 區(qū)域： 市區(qū)公務(wù)員、泛公務(wù)員 小區(qū)關(guān)注點： 關(guān)注小區(qū)的商業(yè)配套，環(huán)境營造，戶型 客戶心理滿足點： 精致適意的環(huán)境，優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)，車位、齊全的生活配套 購買動機： 追求舒適的環(huán)境，注重小區(qū)形象，對教育比較重視 區(qū)域： 下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員、泛公務(wù)員 小區(qū)關(guān)注點： 關(guān)注戶型、鄰里關(guān)系，子女教育、出入方便性 客戶心理滿足點： 體現(xiàn)面子，追求一定的心理虛榮 目前主要客戶群體區(qū)間 55 由此，二期目標(biāo)客戶層級特征顯現(xiàn) 客戶層級 來源 需求特征 職業(yè)特征 核心客戶 下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用? 一般為二次置業(yè)，主要考慮工作和居住方便性，注重出行便捷和基本生活配套，對交通和總價要求較高 具有較強消費能力的工薪階層 鼓北被迫外溢人群 在南京還未置業(yè)，看重城北的價格優(yōu)勢，注重出行便捷性，對交通和總價要求較高 剛起步白領(lǐng)、工薪階層等 下關(guān)區(qū)的公務(wù)員、泛公務(wù)員 追求舒適的居住環(huán)境，注重小區(qū)形象，對教育比較重視 公務(wù)員、教師、泛公務(wù)員等 重要客戶 下關(guān)區(qū)的私營業(yè)主 主要看重離工作地點近、往來方便，對價格不敏感，對小區(qū)的品質(zhì)、環(huán)境要求高 鋼材市場、金橋區(qū)域的私營業(yè)主 江北客戶 看中子女教育、向往城市生活，對品質(zhì)形象要求較高 私營企業(yè)主、公務(wù)員 鼓北主動外溢人群 追求舒適的環(huán)境，注重生活品質(zhì)及小區(qū)品質(zhì) 公務(wù)員、泛公務(wù)員、白領(lǐng)等 56 客戶演變：隨著項目品質(zhì)的提升和區(qū)域的成熟，客戶由以下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駷橹鞯闹卸丝蛻粝蛑懈叨丝蛻舻牡南M群體逐漸轉(zhuǎn)變 時間 一期 客戶層次 高 低 市中心外溢人口，主要為鼓北的公務(wù)員、泛公務(wù)員、白領(lǐng)和工薪階層 下關(guān)區(qū)的公務(wù)員、泛公務(wù)員、私營業(yè)主 ?世紀(jì)城