【文章內容簡介】 0202340006000800010000120231400016000180002023003年 04年 05年 06年39％ 45％ 40％ ％ ％ 20％ ％ ％ 西 溪 風 情 ?情開盤 ,均價4000元 /m2； ?03年杭州最大規(guī)模（ 3000畝），全排屋社區(qū)。 ?04年 6月西溪風情均價至6500元 /m2； ?“文一西路”規(guī)劃出臺；“西溪濕地”總體規(guī)劃出臺。 ?05年 2月西溪風情均價至9000元 /m2 ?“文一西路”開工建設 。涉及”西溪濕地”外圍保護區(qū)。 ?06年 9月西溪風情均價至 13000元 /m2 ?“文一西路”于 06年 4月 17日開通 (當天價格提升 500元 /m2 ）。 關鍵事件 時間節(jié)點 63％ 57％ 19％ 43％ 32 本報告是嚴格保密的。 西溪風情客戶０５年之前以投資客居多，之后隨著資源的打造和交通的改善，城市別墅的形象顯現(xiàn)，客戶大多數(shù)作為第一居所，自住傾向明顯 ?一期有不少投資客，因為當時價格確實很低，而且社區(qū)規(guī)模大，很有吸引力； ?二期、三期因宏觀調控，客戶大都買來住，杭州人多，作為第一居所，因為從繞城高速轉下2023米即到； ?客戶早期以公務員居多，后期價格提到 1萬多后，以企業(yè)主和老板居多，還有一些高級白領； ?年齡以４０歲居多，不過有年輕的趨勢，現(xiàn)在３０多歲的客戶有不少。 —— 西溪風情臵業(yè)顧問 項目 面積（ m2） 售價 (萬元） 面積 （ m2） 售價 （萬元） 西溪風情 233 245 242 270 242 255 222 235 256 268 230 230 192 196 268 348 236 320 月均放盤量 ９ 套 （共去化８８３套，放盤量少） 表 . 西溪風情二手市場放盤明細（ ） 35%65%投資客戶 自住客戶圖 . 西溪風情樓盤客戶構成 40%35%25%公務員 企業(yè)主 高級白領西 溪 風 情 33 本報告是嚴格保密的。 西溪風情的銷售以其資源的稀缺性和區(qū)位優(yōu)勢為核心驅動因素 市場驅動因素 ?資源的稀缺性 —— 濕地保護區(qū)內的良好自然資源＋精心打造的人工景觀 ?規(guī)模優(yōu)勢 —— １０００畝規(guī)劃（原３０００畝規(guī)劃，受濕地保護調整） ?區(qū)位的優(yōu)勢 —— 文一西路的開通，令其離市中心只有 1５分鐘車程 西 溪 風 情 ?成熟、純凈的社區(qū) —— 全排屋的整體規(guī)劃，會所等配套的開放，前期客戶的部分入住，營造了一個成熟而純凈的社區(qū)氛圍 34 020234000600080001000012023140001600004年 05年 06年西溪名園西溪風情白云深處金都雅苑高端客戶（總價 300萬以上）對稀缺資源的占有是其購買的第一要素 項目 主力面積（ m2） 單價 (萬元 /m2） 總價 (萬元） 去化量（套） 資 源 西溪名園 200 16000 320 93% （剩余 12套） 西溪濕地核心保護區(qū) 西溪風情 280 13000 364 三期 59% (一、二期售罄） 西溪濕地外圍保護區(qū) 白云深處 330 13000 429 于 06年 8月售罄 山體坡地 +湖、潭、泉、溪等水體 金都雅苑 220 9000 198 98% 濕地控制帶，區(qū)域內 河塘星布 案 例 小 結 35 本報告是嚴格保密的。 目前市場投資客減少， 05－ 06年價格增幅回落明顯；中高端的自住客戶對生活的便捷性仍有較強依賴性 0202340006000800010000120231400016000180002023003年 04年 05年 06年39％ 45％ 40％ ％ ％ 20％ ％ ％ ?情開盤 ,均價4000元 /m2； ?03年杭州最大規(guī)模（ 3000畝），全排屋社區(qū)。 ?04年 6月西溪風情均價至6500元 /m2； ?“文一西路”規(guī)劃出臺；“西溪濕地”總體規(guī)劃出臺。 ?05年 2月西溪風情均價至9000元 /m2 ?“文一西路”開工建設 。涉及”西溪濕地”外圍保護區(qū)。 ?06年 9月西溪風情均價至 13000元 /m2 ?“文一西路”于 06年 4月 17日開通 (當天價格提升 500元 /m2 ）。 關鍵事件 時間節(jié)點 63％ 57％ 19％ 43％ 案 例 小 結 36 本報告是嚴格保密的。 主流客戶研究 典型案例研究 發(fā)展趨勢回顧 1 2 3 4 項目整體定位 37 本報告是嚴格保密的。 主流客戶為中產(chǎn)階層和各級白領、泛公務員 居住品質提升型 60萬以下 剛性需求型 親地生活向往型 自然資源占有型 60— 200 200— 300 300萬以上 普通白領、泛公務員 選擇競爭區(qū)域 選擇目標客戶 財富階層 準財富階層 中級白領、泛公務員 中產(chǎn)階層 高級白領、泛公務員 主流客戶 項目的主流客戶 38 本報告是嚴格保密的。 本項目客戶定位 杭州中產(chǎn)為主打客戶、其次為浙江私企業(yè)主，同時考慮杭州泛公務員及白領 來源：杭州城西客戶為主，主要是城西已擁有一處以上房產(chǎn)的 職業(yè)：政府高層、國企高層、中小私營業(yè)主、海歸等 行業(yè)：教師、律師、醫(yī)生、貿易、 IT、房地產(chǎn)、咨詢等 目的：居住為主，部分長期投資和儲值、父母養(yǎng)老 年齡： 3055歲 收入：家庭年收入 30萬元以上 核心客戶 重要客戶 其他客戶 來源：城西以及江浙杭州外其他地區(qū) 職業(yè)：中小企業(yè)私營業(yè)主 行業(yè)：建材、服裝、電子、機械、房地產(chǎn)等 目的：居住、儲值、投資 年齡： 3560歲 收入：家庭年收入 50萬元以上 杭州城西中產(chǎn)階層 城西及江浙私營業(yè)主 杭州泛公務員以及白領 第一居所 第一居所 第一居所 39 本報告是嚴格保密的。 二次及以上臵業(yè)的中產(chǎn)階級對居住品質有突出要求，期望提升生活品質 關鍵詞：良好的生活環(huán)境、產(chǎn)品品質好、便捷的生活配套 ?家庭描述： 3040歲左右，三 /四口之家，部分三代同堂 ?臵業(yè)目的：二次或多次臵業(yè)，家庭責任感強烈，希望通過臵業(yè)提升家人居住品質： * 清靜、自然的生活環(huán)境； * 產(chǎn)品品質要求高； * 生活配套便捷； ?知識背景：高學歷背景，大專以上學歷 ?性格特征：沉穩(wěn)理性、見多識廣 ?職業(yè)類型：高校和高新產(chǎn)業(yè)的教研骨干人員 企業(yè)的中層管理人員 醫(yī)生、律師等 ?經(jīng)濟狀況：家庭年收入在 15萬元以上 ?臵業(yè)關注：產(chǎn)品品質、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 ?承受總價： 80200萬 客 戶 具 像 40 本報告是嚴格保密的。 關鍵詞：高性價比、追求產(chǎn)品品質、便利生活、園林景觀 ?家庭描述： 2535歲左右，二 /三口之家 ?臵業(yè)目的：多為產(chǎn)業(yè)進駐帶來的新杭州人，二次或首次臵業(yè)，改善居住或首次臵業(yè)。 ?知識背景：高學歷背景 ?性格特征：勇于創(chuàng)新、易于接受新事物 ?職業(yè)類型：企業(yè)中低層管理者 普通教師和科研人員 媒體工作者 ?經(jīng)濟狀況：家庭年收入在 10萬元以上 ?臵業(yè)關注：總價、生活配套、車行交通、產(chǎn)品品質、物業(yè)管理 ?承受總價： 70120萬 白領及泛公務員購房所關注的因素： 高性價比 、 高品質 、 便利的配套設施 、 自然宜人的園林景觀 客 戶 具 像 41 本報告是嚴格保密的。 通過對不同階層消費者臵業(yè)對比分析，得到中產(chǎn)階層臵業(yè)特點為 理性 ，實物與精神層面兼而有之 還沒有買房，每月用高租金在繁華地段租房 中產(chǎn)具備二次臵業(yè)的能力，希望房屋升值，同時物有所值，在實物消費的基礎上有精神層面的享受 財富階層更會考慮實物高檔消費，更多的是對稀缺資源的占有，對身份的詮釋，注重資產(chǎn)儲值問題 感性 理性 炫耀 小資 中產(chǎn) 財富 客戶描述 年齡： 2528歲 處于事業(yè)初期 年齡： 2740 處于事業(yè)發(fā)展期 年齡： 40歲以上 處于事業(yè)穩(wěn)定期 定性描述 臵業(yè)取向 小資 中產(chǎn) 財富階層 根據(jù)家庭收入水平進行劃分： ?小資：家庭月收入在 2萬元以下 ?中產(chǎn)：家庭月收入在 2萬 5萬之間 ?財富階層：家庭月收入在 5萬以上 42 本報告是嚴格保密的。 通過對不同階層消費者生活愛好分析，得到中產(chǎn)階層特點： 時尚、有責任感、高知 時髦 時尚 實用 定性描述 喜歡參加各種社會組織，有高度的公德心 衣著引領 時尚 ，消費講求品位 他們具有較強的社會 責任感 ，事業(yè)的成功與受人尊重最為重要， 并愿意為國家做貢獻 經(jīng)常出國，以平淡的心態(tài)看待中西文化區(qū)別 對體現(xiàn)身份的事物較敏感，關注醫(yī)療、家庭娛樂、飲食等方面消費 經(jīng)常看的書 誰動了我的奶酪 給加西亞的信 活動（ Action） 小 資 中 產(chǎn) 財富階層 出入電影院 關注歌星行程、聽歌星演唱會、看體育明星賽事 私人朋友以吃飯形式聚會， 去歌廳 K歌 書贊 頂級董事會運作：如何通過董事會創(chuàng)造公司的競爭優(yōu)勢 保持個性和質量 籃調百年之旅 《 CHINA DAILY》 主要從事行業(yè) 寫字樓職員 高知人士 （例： IT人士） 私營企業(yè)主 企業(yè)老總 政府高管 43 本報告是嚴格保密的。 家庭月收入 要素 生活經(jīng)歷 周末活動 消費取向 提煉內容 家庭月收入人民幣 2萬元左右 有豐富的經(jīng)歷，閱歷豐富，有體面的工作 有具備類似身份的朋友圈的同時希望有私密空間； 與轎車、名表、高爾夫球場、精品屋聯(lián)系在一起 高雅、 舒適、文化享受是其閑暇生活的主要方式 思維多是抽象的，但是生活上這一群體比較實在 他們具有較強的進取精神和精神需求，愿意為國家做貢獻 認為應依靠技術、知識、吃苦精神和膽量獲得財富 消費時希望物有所值，適度炫耀但不事張揚 具體分析杭州中產(chǎn)：他們希望擁有時尚而理性的 引領新居住模式的都市休閑社區(qū)體驗 衣著 衣著講究，喜歡名牌，但有自己的偏好 有對時尚的獨特的詮釋 對城市生活已經(jīng)厭倦，渴望回歸自然，但工作出行又依賴城市 休閑度假生活相對私密，又可以和轎車、高爾夫聯(lián)席在一起 經(jīng)濟型別墅體現(xiàn)品味， 但不張揚 44 本報告是嚴格保密的。 目標客戶共同的價值取向 讓杭州中產(chǎn)客戶與浙江客戶共同消費一種新的居住模式 杭州中產(chǎn)客戶 ?感受風情 ?體驗休閑 ?引領新居住模式 ?高性價比 江浙客戶 ?體現(xiàn)身份 ?與普通人有區(qū)隔 ?享用最好的東西 核心客戶 迎合與滿足 重要客戶 引導和培育 在形象上以杭州客戶價值取向為核心標準 在產(chǎn)品上以杭州客戶“高性比”為主，兼顧浙江客戶“身份”的要求 45 本報告是嚴格保密的。 時尚、理性、有責任感的中產(chǎn)階層和本項目感受風情、體驗休閑、引領新居住模式對標分析 第一篇：社區(qū)化姿態(tài) ?中產(chǎn)階層買多大的房子 ?中產(chǎn)之家需要幾個房間 ?客廳 ?臥室 ?衛(wèi)浴間 ?景觀 ?中產(chǎn)們需要什么樣的社區(qū) ?經(jīng)濟型聯(lián)排別墅 ?在原有基礎上有書房等功能房 ?中產(chǎn)身份的名片的下沉式客廳 ?直接接近自然的大露臺 ?開放式，接近自然的衛(wèi)浴 ?中產(chǎn)居住菜單上的甜品 戶戶有景 ?風情、人文、休閑的健康社區(qū) 第二篇：符號化姿勢 ?時尚符號 ?中產(chǎn)之家的識別 ?符號風格的追逐 ?有情又有調情感設計空間 ?風情家園的時尚元素 ?社區(qū)外 DIS道路識別系統(tǒng) ?異域時尚的建筑風格 ?社區(qū)空間、組團空間和內庭院的設計 ?本產(chǎn)品旨在找到精神價值